“直播带货”不需要网红

编者按：本文来自微信公众号“品牌头版”（ID:ceozhiku），作者：林川，36氪经授权发布。

4月10日晚，罗永浩开始了他第二场直播。

与首场直播不同的是，罗永浩这次显然是有备而来。不仅参加了抖音援鄂复苏计划，将首场直播获得的360万元打赏收入全部用来补贴湖北当地果农，还带来了10辆仅卖半价的哈弗汽车。

不过，尽管还是“不赚钱交个朋友”，但是效果却差强人意！

今天要探讨的是，尽管以李佳琦、薇娅和罗永浩为代表的“网红电商”如火如荼，“网红带货”也已经被普遍接受。但是，“网红”究竟在中间扮演了怎样的作用呢？

换句话说，如果没有网红，“直播带货”还能这么火吗？

 01“直播带货”三板斧：人气+品牌+价格

有人说，直播带货是一场技术和人性洞察的合谋。

先说“技术”。

众所周知，正如罗永浩自诩为“第一代网红”一样，“网红”在很早之前就已经存在。但是，从“网红”发展到“直播带货”，科技起到了至关重要的作用。

随着移动互联网尤其是自媒体的兴起，“网红”逐渐转移到微博、微信等台；随着短视频尤其是直播的兴起，“网红”们又开始了新一轮的转移。

以淘宝直播的推出为标志，让带货成了最为有效的变现手段。

再说“人性洞察”。

为什么李佳琦一喊“OMG”的时候，很多女性消费者都会受不了？为什么每次网红主播们都会喊“三二一，上链接”，然后限时限量？

因为，这些套路的背后都是对人性的洞察！

那么，直播带货之所以能够取得成功，除了“技术”和“人性洞察”的因素之外，还有什么原因呢？

在我看来，直播带货的三板斧就是“人气+品牌+价格”！

网红之所以能够称之为“网红”，是因为他们本身拥有流量和关注度，也就是所谓的人气。也正是靠着这种人气，罗永浩的首次直播才能吸引近5000万人的集体围观。

不过，尽管网红本身拥有很强的背书能力，但这仅仅是转化为实际销量的前提条件。否则，你很难解释为何头部带货直播是李佳琦和薇娅，而不是当红流量明星。

有了关注度之后，网红主播还需要品牌的加持。

以李佳琦为例。

相信经常观看直播的人都知道，李佳琦带货的口红和其他美妆产品，很多都是知名品牌甚至是全球知名品牌。由此可以做出这样的假设，那就是当李佳琦拿出一款没有任何知名度的口红，即便他喊破了喉咙，相信最后的销量也十分惨淡。

逻辑在于，产品不仅需要带货主播的流量支持，更需要品牌光环的加持。

除此之外，直播带货要想取得成功，还有一个必不可少的因素就是便宜、便宜、便宜！

如果没有价格优势，精明的消费者为何要苦苦的守在手机屏幕前，难道天猫、京东和线下门店不香吗？

由此可以得出结论:

消费者之所以越来越青睐于“直播带货”这一新的消费方式，如果用一句话概括的话就是，靠着网红和品牌的双重背书，消费者买不了吃亏买不了上当。关键，还真的便宜！

02 流量只是表象，关键是供应链的比拼

在移动互联网时代，我们常说的一句话，叫做“流量为王”。但其实，这只是外界的错觉，流量并不能一副万能药。

回到罗永浩直播这件事情。

尽管罗永浩的首次直播创造了抖音平台的最高带货记录，但是从在线观看人数的订单转化率来看的话，这样的成绩其实并不值得称赞。

为何？

按照累计4891万人的观看量和84.1万的订单量计算，首场直播的转化率仅为1.72%！也就是说，绝大多数的人都是冲着凑热闹或者听相声的心态去的。

还是前面提到的一句话，如果流量为王的话，那么带货主播中怎么会没有流量明星的身影呢？

在被问道与李佳琦、薇娅的差异时，罗永浩这样回答道：

“我们主要卖科技产品、生活用品和文化周边产品等等，所以除了形式上都是电商直播卖货，其他并没有太多相似的地方。”

不过，在“万物皆可带货”的逻辑下，很难说将来三个人不会发生正面的竞争！

而要想在竞争中脱颖而出，便考验各自供应链的实力。

罗永浩的首秀直播之所以称不上圆满，还有一个原因就是出在了供应链的问题上。

以爆款小龙虾为例。

从购买用户的反馈来看，主要槽点集中在以下几点：

比如，产品是去年五六月份生产的，尽管没有超出标注的保质期，但难逃清库存的嫌疑；比如，产品未及时发货，有用户表示收到的是“漏气”、“已经发臭”的小龙虾。

无论罗永浩怎么开脱，也难以掩盖其供应链薄弱的现实！

表面上看，主播们只需要花费一丁点时间打开直播间，消费者都会铆足了劲买买买。但真相其实是，从招商到选品再到定价，从活动策划、话术设计到舞台效果，包括质量管控和售后服务，都需要主播团队做出细致的安排。

甚至于说，怎么样的选品能够制造起话题，引爆舆论的关注度；什么样的销售节奏，能够保持消费者的“饥饿感”，已实现最大化的销量，这些都是有讲究的。

由此可以得出结论：

流量只是“直播带货”的表象，各主播比拼的关键能力其实是供应链！

03 从行业的角度出发，去“网红化”势在必行

可能有人会说，既然团队对供应链掌控的能力直接关系到“直播电商”的竞争能力。那么，网红主播的角色还重要吗？

答案是，重要也不重要！

重要的是，网红主播本身所带来的人气和关注度，能够最大化的获得曝光；不重要的是，与人气相比，更重要的是品牌和价格！

可能有人会举出如涵控股的案例，证明“网红”在商业模式中的不可替代性。但是，二者其实有着巨大的差别。

王思聪曾经提出过这样的质疑：

“花那么多营销费用，那KOL带货的意义又在哪里？”

也就是说，表面上看张大奕与李佳琦、薇娅都属于网红，都拥有大量的粉丝支持。但是，不同之处在于，李佳琦、薇娅拥有“品牌+价格”的加持。

换句话说，张大奕走的是自营的模式，而李佳琦和薇娅则是“超级销售员”的角色。

不过，从行业长久健康发展的角度考虑，我们还是应该“去网红化”。

怎么理解？

一方面，随着网红主播财富的不断增长，导致其人设与消费者之间将越来越悬殊和遥远；另一方面，由于流量越来越往头部集中，“去网红化”有利于直播电商真正成为一个行业，而不是一小撮人的狂欢。

当然，“去网红化”还有另外的原因。

第一、在直播带货的同时也承担起了“品牌宣传”的功能。这就意味着，过去媒体是媒体、渠道是渠道将逐渐合二为一。而品牌宣传本身，并不需要过多的强调网红本身的重要性。

第二、随着模式的趋于成熟，未来李佳琦、薇娅将蜕变成一个IP，甚至可以将其打造成“带货平台”。在这个平台下，中小品牌甚至是更多新品牌将得到曝光的机会，需求和供给将得到重新配置，市场效率也将得到大幅的提升。

第三、消费者越来越理性，运营的重要性会愈加凸显。随着李佳琦和薇娅在直播电商中有了正确的示范，未来会更多的从业者进入到这个行业。也就是说，竞争会越来越激烈。如此一来，才艺和颜值都不再稀缺，运营的能力将进一步的凸显。

04 总结

“直播带货”的重要性已经不言而喻。

一方面，它适应了年轻消费者购物、生活方式的转变；另一方面，由于中间环节的减少以及消费者议价能力的增强，确实能够给消费者带来真实的优惠，能够实现三方共赢。

但是，正如前面说到的，无论从行业发展的角度还是头部主播自身的角度出发，都需要重新审视“直播带货”这一消费场景。

总而言之，在消费习惯养成后，“去网红化”的操作能够赢得更为有利的竞争地位！

参考来源：

[1] 《网红电商里最不值钱的就是网红》，2020年3月23日，半佛仙人 ；

网址：“直播带货”不需要网红 https://mxgxt.com/news/view/451696

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