“双11”让你剁手的直播红人：明星带货火热，95后涌入

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导读：电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。

作者 | 第一财经 王海

今年的“双11”进入第12年，而直播带货已成为各个平台、商家进行销售的标配。年度销售大潮来袭前，大批商家、主播和货样源源不断来到杭州的“直播基地”。

引人注目的电商主播中，不乏“90后”、“95后”年轻人。“杭州背靠的供应链比较强，不会出现断货、发不出货等情况。”23岁的刘远霞告诉第一财经记者。

2018年年末，刘远霞开始转型做电商主播。刚开始，别人介绍她做电商主播她是有些抵触的，以为是那种以唱歌、跳舞等方式来获取打赏的娱乐主播，后来发现完全不一样，带货能级的背后是职业素养与专业技巧。

由于新冠肺炎疫情，电商平台直播带货从今年上半年开始就成为了最火热的一个新兴职业，不仅带旺了很多电商主播，甚至原本出名的影视娱乐明星、业界大佬也从“友情客串”到认真加入到了这个行业。

今年7月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，其中电商主播的正式职业称谓叫做“直播销售员”。令各大品牌和明星趋之若鹜的李佳琦，其工种即是“直播销售员”。今年早些时候，上海市崇明区人社局公示2020年第一批特殊人才引进落户名单，共6人，李佳琦在列。

▲李佳琦直播间的最新客串明星舒淇。

人前网红，人后连轴转

今年“双11”启动更早，更依赖直播的促销效应。一家电商直播平台数据显示，今年预售正式启动10分钟引导的成交额就超过去年“双11”全天；在美妆领域，有12个单品直播仅1小时的成交额就分别破亿元；电商促销季期间，每天开播场次比去年同期增长超过50%。

主播刘远霞本来是一位钢琴老师，出生于广东梅州，小时候喜欢钢琴，在大学学习的是学前教育。相较于钢琴老师这份稳定的工作，刘远霞认为，未来5年电商直播是一个大机会。

现在的刘远霞，每天早上8:30到下午3点左右都会出现在直播间带货，一场直播需要讲解30~50款货品，这让她的声音有些沙哑。下播后，她也闲不下来，需要前往商家进行选品，因为很多商家不是固定的，需要一个商家一个商家去看：每天在播货、选品中连轴转。

为了帮助商家与主播之间进行货品对接，淘宝、蘑菇街等平台纷纷建立供应链池，货品详情、库存梳理、价格浮动、发货时间、历史销量等数据，在供应链池选品后台清晰可见。品牌方和供应商则可以在后台查看主播信息，了解主播近期直播售卖的销量，查看主播更擅长的单品领域，快速匹配适合自己品牌货品类型的主播，以便达成有效合作。

目前，与刘远霞有稳定合作关系的商家有20多个。

“一场直播下来，情况好的话，销售额为30万~50万元；情况不好的话，销售额为十几万元。”刘远霞表示，她在蘑菇街有15.3万个粉丝，由于自己更偏好轻奢女装的品类，而杭州存在大量的供应链工厂，因此其常驻杭州。

刘远霞受雇于一间MCN（Multi-ChannelNetwork即多频道网络，统筹网红、KOL的宣传、推广及运营等）机构——广州老井头新媒体有限公司。与李佳琦、薇娅等头部主播在直播中收取“坑位费”不同，刘远霞属于腰部主播，不收取商家坑位费，按销售额抽取10%的佣金，在此基础上主播与MCN机构5：5分成。

广州老井头新媒体有限公司成立于2017年3月，拥有20多名员工，从事运营、主播助理、后台投手、物流发货、售后客服等。

“在帮助商家直播带货的同时，公司也会自己找货源来播，算是给粉丝的福利，比如打底裤、儿童袜子、文具等。”刘远霞表示，直播带货的货品有些是不赚利润的，重点在于吸引粉丝。

对于未来的职业规划，刘远霞也在思考如何更进一步。“现在要培养头部主播的难度太大，我打算自己在幕后培养一些腰部主播。”

求职者同比增长110.7%

电商直播起步于2016年，与传统电商的图文形式相比，电商直播在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的喜爱。

今年以来这一趋势在加速。受疫情影响，线下实体经济受到较大冲击，线上经济的优势显现，这使得直播电商进入一个高潮期。越来越多的年轻人期望搭上这一急速飞驰的行业快车。

11月9日，BOSS直聘发布《2020电商主播求职状况调研报告》显示，从“6·18”到“双11”期间，电商主播的平均招聘月薪为10636元，同比微增0.6%。电商主播岗位对人才的吸引力激增，期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长110.7%。

不只是年轻人，贾乃亮、彭昱畅、王祖蓝等一众明星也开始涌入电商直播行业。

但要做好电商主播，远不止口齿伶俐、滔滔不绝这一条。

不管是明星带货，还是新手直播带货，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。而优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉，以此来带动消费者体验与认知；产品要与主播人设、粉丝群相匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。

电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红主播垄断。

对于一般主播来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。

部分经营不规范的现象时有发生，一些消费者甚至认为被主播带“坑”里了。明明主播身上绚丽夺目的同款同价衣服，到了消费者手中黯然失色，“卖家秀”和“买家秀”差别巨大。此外，一些商家及带货主播“钻空子”，虚假宣传、质量掺水、售后服务不到位等问题层出不穷。

日前浙江省市场监管局透露，为鼓励和促进直播电商健康有序发展，浙江启动“绿色直播间”创建活动，并发布《“绿色直播间”创建方案》，对全省范围内开设直播间带货的电商平台、直播平台、MCN机构以及主播等主体提出明确要求。

艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

与刘远霞类似，今年28岁的刘佳佳也算是腰部主播。

“进入电商直播行业，最开始主要是因为觉得好玩。之前在河南老家的一个县城里面，我做了三年的商场管理。”刘佳佳告诉第一财经记者，每天需要从公司的现货中选款，她比较喜欢成熟气质风格，一场直播下来需要展示50~60件衣服。她在蘑菇街直播间拥有约1万个粉丝，每个月的薪酬是4000~5000元固定工资，外加销售金额10%的提成。在并非旺季的时候，刘佳佳一般一场直播卖出去几千元，但她仍然认为这行有潜力，值得投入学习，“虽然辛苦但我很有兴趣，想走下去做得更好”。

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