瑞幸卖精品咖啡，怎么被骂了？

本文为Vista氢商业原创，作者：佳丽，FoodTalks经授权发布。

几天前，当同事们端着瑞幸的花魁dirty走进办公室，我emo了。咖啡豆鄙视链顶端的“花魁”，竟然人手一杯了？

打开小程序想下单发现已售罄，我更emo了。

花魁系列售罄

图片来源：瑞幸点单小程序

新年伊始瑞幸推出了花魁系列，没想到，“秒空”再一次成了瑞幸被人又爱又恨的理由。

一、花魁售罄，造福百姓

古有读书人夺魁，今有打工人抢花魁。

有人庆幸赶在售罄之前抢到最后一杯，也有人喝过之后一口万年。花魁系列只能线下自提，却能让“能躺着绝不坐着”的懒癌晚期都顶风冒雨，连续小半个月去排队。

与当时生椰系列光速售罄的情景类似，瑞幸这次采购了90多吨豆子，10天就被喝掉近一半，真是“喝一杯少一杯”了。

官方先是安抚大家稍安勿躁，“第二批豆子正在路上”，顺便祭出了另一款重量级豆子“耶加雪菲”，还官宣3月会有神秘豆子加入。越来越多精品豆Dirty面世，瑞幸的精品咖啡宇宙简直是呼之欲出了。

瑞幸声明

图片来源：小红书号560314182

花魁到底是何方神圣？它来自咖啡爱好者的精神故乡埃塞俄比亚的高山之颠，且行业只认Buku Abel庄园出产和处理的日晒咖啡才是花魁。其生长的周围长满甘蔗和香蕉，因此果香浓郁，加上产区海拔高气候多变，造就了花魁这个稀有物种。

瑞幸花魁海报

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

中国的咖啡豆商第一次品尝到花魁时，沉迷其香草奶油味和水果香不能自拔，碰巧豆商文采斐然，就赋予了这个品种以“花魁”如此销魂又嚣张的名字——既是形容这种豆子的独特花香果味，又表示它是百花之首，地位显赫。

咖啡豆花魁

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

2017年，咖啡大师李建飞凭一支日晒花魁咖啡赢得世界冲煮大赛中国赛区的冠军，大众熟知的高贵品种“瑰夏”被“花魁”艳压，花魁的知名度也扩散到圈外，成为精品咖啡店里的top级原料。

通常小而精的咖啡店才有情怀和精力选择价格更高、风味更独特的小众豆子，但这次是连锁咖啡店的巨头瑞幸把花魁领上了大舞台，在业内也引起了不小的震动。

去年年底，瑞幸签了个大单子，从埃塞俄比亚采购了90多吨花魁，成为国内最大买家。而据业内人士介绍，花魁的产量有限，我国一年的总进口量也就是196吨。于是就有了开头发生的事，你想喝也不一定买得到。

瑞幸咖啡在埃塞俄比亚大使馆签署战略合作框架协议

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

花魁一推出就脱销，一是豆子实在稀罕，另外也是因为瑞幸又一次在价格上扮演了活菩萨。

在“精品咖啡豆不该放在连锁咖啡店”、“给咖啡小白喝是糟蹋了好东西”的舆论声中，花20来块钱买到花魁的人按捺不住纷纷晒图打卡，没尝到的人则在火急火燎地催促上架。

二、精品咖啡出圈了

让精品咖啡大众化，在业内曾经被认为不可能。

“我四年前在各种行业论坛上提出精品咖啡大众化，当时有人觉得这个想法很可笑。精品咖啡本来就是金字塔塔尖的东西，怎么可能大众化呢？可我觉得人们一定是向着追求高品质的方向的。” Fisher Coffee的创始人张蓉接受三联采访时说。

如今，上海的咖啡馆数量已位居世界第一，部分街区的咖啡馆密度甚至达到平均100米就有1.5家咖啡店。就像电影《爱情神话》里，精品咖啡小店成了社区居民的活动中心，爷叔们在这唠家常，顺便带放学的娃写作业。街头皮鞋匠的下午茶是在梧桐树下喝杯手磨。

爱情神话剧照

图片来源：微博视频号@电影爱情神话

元旦我回东北老家，感受到的巨变之一也是咖啡馆变多了，街上年轻人拿得多的不是奶茶竟然是冰美式。

德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平。极光调研数据则显示，一线城市64.9%的消费者每周都会饮用咖啡。

中国的咖啡消费者虽然年轻，但在咖啡消费习惯和对咖啡品质的追求上，已经相当成熟。年轻人会在入职时偷偷留意公司的咖啡机是不是德龙、豆子是不是原产埃塞俄比亚。加奶要加冰博克，想喝焦香的要用深度烘培。

在规模化和标准化两驾马车带动下，人人喝精品也不再是天方夜谭。

精品有两大要素，一是原料上等，二是十分依赖咖啡师技术。个性化的风味是精品的魅力，同样不可复制、手造成本高也是精品咖啡很难大众化的原因。

播客“贝望录”中，一位独立咖啡馆老板也谈到连锁化是精品咖啡店扩张发展的尽头，同时也是出路。追求个性化和讲情怀的独立咖啡店，都会面临开店成本过高的风险。

不过经济学中有句话：“商业是最大的慈善”。连锁咖啡以规模化、标准化的模式做精品，消除不确定性、将各个环节尽可能标准化，实现了高性价比输出，提高效率的同时也留出时间让咖啡师可以更专注于产品，瑞幸就是代表之一。

“批量生产”花魁dirty，瑞幸满足打造精品咖啡的两大条件。怎么保证口感又能水准稳定？瑞幸引入IoT的设备研究团队，前期试验烘掉2吨豆子、花三个月时间终于找到花魁的最佳烘焙曲线。同时固定冲煮设备的每个参数，包括水温、研磨度、流速，最大限度放大花魁本身的风味，然后复制输出，稳定发挥。

一次性进口90吨顶流咖啡豆可不是财大气粗一时冲动，一方面瑞幸“有金刚钻揽瓷器活”，发挥连锁咖啡店的优势，确保每杯卖出的咖啡都能达到精品咖啡的标准；

同时也精准狙击新一代的咖啡爱好者，毕竟把咖啡当水喝的年轻人想尝鲜也愿意买单。

三、瑞幸把精品咖啡“拉下神坛”

这不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神坛”了。2020年11月，瑞幸推出精品级SOE限定耶加雪菲美式和拿铁，包装从小蓝杯升级为小黑杯，一推出也是秒没的节奏。

瑞幸小黑杯

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

和花魁类似，耶加雪菲是世界上风味最独特的品种之一，让瑞幸小黑杯获得不错的口碑，在业内也备受认可。小黑杯击败了全球13个国家和地区的近400支参赛样品，荣获全球仅5席的IIAC 铂金奖。

在冲泡技术方面，瑞幸也对耶加雪菲品种做了革新，采用全新升级的Ristretto精萃浓缩工艺，相比Espresso意式浓缩工艺而言，可以用更少的水量和更短的萃取时间保留原生味道。正如网友形容的，一口耶加雪菲，竟然喝出柑橘、茉莉和柠檬味。

耶加雪菲澳瑞白

图片来源：新浪微博@luckincoffee瑞幸咖啡

今年瑞幸拿出了“耶加雪菲管够”的气势，据报道截止2022年第一季度，瑞幸将在埃塞俄比亚完成采购近2000吨精品级耶加雪菲，成为埃塞俄比亚产地采购量最大的中国咖啡企业。

大手笔采购耶加雪菲，是瑞幸首次涉足单一产地精品咖啡豆。后来才陆续推出云南红蜜和花魁，以连锁咖啡的身份把精品咖啡带上更大的舞台。

4年前，瑞幸模式为中国咖啡市场完成了第三次教育。根据《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明，瑞幸快速成为国内年轻人心目中的最认可的咖啡品牌之一。在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到25%以上，而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%

如今，瑞幸找到了用连锁的思路做精品咖啡的路径：一方面是通过科技达到精品咖啡的高要求，在烘焙、研磨、冲泡这几个步骤反复实验达到最佳值，然后全面推广。另一方面是用连锁咖啡的思路进行推广，这也符合当下年轻人消费咖啡从量到质的需求。

业内人士总结，“瑞幸此举有再一次颠覆中国咖啡行业和消费习惯的里程碑意义”。毕竟，哪怕是咖啡小白，也配得上喝一杯精品咖啡。

当喝优质便宜的精品咖啡成为普遍诉求，瑞幸发现10元喝速溶和40元享受第三空间之间的空白，也参与创造并不断满足了新一代年轻人的多元咖啡需求。

本文封面图来源：新浪微博@luckincoffee瑞幸咖啡

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