靠代言人翻红，瑞幸如何一路高光？

瑞幸一直颇为看重代言人的作用。

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打开国内市场

2017年，瑞幸在北京设立第一家门店，一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位都有优秀出圈的电影作品，且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑。而两位的气质特性，也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸进行品类扩张，推出十余款新品小鹿茶，并将目标受众明确定位在“办公室年轻人”。为匹配这一人群的偏好，瑞幸选择了新代言人——国民弟弟刘昊然。刘昊然虽然年轻，但积累了诸多为人称道的电视剧和电影作品，其本人也属于实力派小生。随后，由于代言人调整，将刘昊然归于瑞星咖啡品牌代言人，小鹿茶由肖战代言。

从四位演员的形象定位不难看出，瑞幸起初为了打开“都市白领”这一圈层市场，在代言人上明显更偏好有作品、气质佳、大众口碑好的明星。

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打造年轻化标签

如果说汤唯和张震的代言帮瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象，那么在选定刘昊然和肖战为品牌代言人后，瑞幸就逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。

在沉寂了一段时间后“复出”时，瑞幸依然是首先将目光锁定在了代言人身上。去年3月，瑞幸邀请了女演员谭松韵为品牌大使，主推春季樱花系列产品。4月，瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿元的融资协议，紧接着就邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列。

综艺节目中，利路修因无意间树立起“丧、真诚、有梗””被迫营业、拒绝内卷、只想下班“的人设反向圈粉。很明显，瑞幸就是瞄准了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉丝群体。

正是在去年年中，瑞幸提前与谷爱凌签约，现在看来这一步更能体现瑞幸品牌对代言人的思考。

瑞幸选择代言人的主要逻辑是给代言人各种品牌标签。显然，瑞幸的消费市场是针对年轻的职场群体的。在过去的两年里，越来越多的人每天都离不开一杯咖啡，主要的消费群体是年轻的职场人士。

瑞幸对代言人的思考更多地体现在流量爆炸的预测上。早在半年前就签约谷爱凌是基于对冬奥会爆火的判断，以较低的成本获得了超高的流量，即使谷爱凌很早就显露锋芒。

“天才滑雪少女”的标签对瑞幸的加成是巨大的，消费者能看到一个专业、年轻、充满活力的品牌形象。和上一个”一心只想下班“的品牌形象形成了强烈的对比。

对两个极端的品牌形象的一顿操作，不仅没有流失消费者，反而说出了每个人”都有正向、负向的想法“的心声。

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品牌的持续性发展

中国咖啡行业的竞争日益激烈。在代言人的帮助下，瑞幸从财务造假的漩涡中基本恢复了正常运作，完成了翻身之战，但仍需要更多地思考。

从国内咖啡消费市场的角度来看，消费者对咖啡的接受，从思想到观念发生了新的变化。咖啡市场的快速变化给咖啡企业很大的机遇，但也是对咖啡品牌的挑战。

未来，咖啡的竞争将以消费者导向为基础。品牌需要从消费场景、消费动机等方面对消费者的消费心理进行细致研究。瑞幸在自助服务和外卖服务方面一直形成了独特的优势，正在不断地进行产品创新并与门店打好配合，正好满足了年轻人咖啡消费的便利需求。

面对良好的市场，新的咖啡品牌应该看到市场的增量空间，预计未来几年将会有显著的改善。对于品牌来说，重点是提高及时性和便利性。年轻人对体验的要求逐渐提高，品牌应快准狠地满足消费者对咖啡产品的需求。

瑞幸这六年从无到有的成就是很多品牌终其一生都无法达到的，它的快速发展很大程度得益于代言人的选择和品牌调性完美融合。

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