近一个月来，瑞幸咖啡在各个平台热度大增，很多朋友自豪地分享如何“白嫖”一杯标价28元的寒天牛乳红茶或者是拿铁，以及一个人如何免费喝到三杯等等;而瑞幸的热度再次到达高潮时，却是负面新闻迭起，曾经铺满鲜花的道路也因财务造假失去了色彩。瑞幸是如何在短短两年内走上云霄又跌入谷底摔得粉身碎骨？今天跟小编一起看一看瑞幸是如何走向辉煌又迅速没落的。
一
高调出场——模式创新引领成功
沉寂已久的中国咖啡市场在2018年5月被瑞幸咖啡彻底激活。特别是对于一二线城市，瑞幸来的太快就像龙卷风。
瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，携10亿天使轮融资和“干掉星巴克”口号高调进场，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，截止2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。据发布会介绍，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。
仅用两年时间，门店规模赶超星巴克。小编不免好奇，瑞幸是如何创造奇迹的呢？
瑞幸快速打开、占领市场的原因以下三点最为突出：
1.通过大规模开店占领市场。
瑞幸门店结构性颠覆。首先，瑞幸的门店没有收银台，全面 App交易，提升了用户体验，产生大量用户消费数据，了解用户习惯。其次，对不同客户人群，采用了不同的店面形式。最后，门店背后的后台系统都是通过技术驱动的，8这使门店端、客户端、供应端完全打通。
与传统咖啡门店相比，瑞幸的这种门店结构有技术驱动、店铺面积得到优化、运营规模化，减少大量人力、物力、营销成本，使得瑞幸门店迅速扩张，抢占市场。这不就是“科学技术是第一生产力”的具体表现吗？
2.利用大手笔的补贴抢夺消费者。
作为一个消费水平一般的大学生，小编不得不说，这个策略给满分！即使上市之后，瑞幸也没有将盈利作为首要任务，而是继续“教育市场”，让更多人知道、体验并回购瑞幸咖啡。其中，最重要的手段之一也许就是价格上的优惠。
事实证明，瑞幸每年数以亿计亏损的钱没有白花，回购率也一直是瑞幸引以为傲的数据。
与此同时，说起瑞幸，我们会不由自主的和星巴克对比，为什么呢？因为我们陷入了商家设定好的 价格锚定的套路中。瑞幸在起始阶段就一直拉踩星巴克，超过巨人最好的办法就是站在巨人肩膀上，星巴克一直是国人眼中高端大气上档次的代名词，而在瑞幸的营销之下，提起瑞幸就会想起星巴克，这就在无形中将他们拉到了一个高度。但在同一个高度上，瑞幸的价格就显得十分亲民了。反正我是被套路了，你呢？
瑞幸：不比不知道，一比大家就知道我了！
3.与顺丰合作，提高物流速度。
瑞幸咖啡与顺丰合作，借助顺丰密集的网点，一般情况下，用户在下单15-20分钟内即可喝上瑞幸咖啡，保证咖啡的口感；如果超过30分钟，瑞幸咖啡则免费向客户再提供一杯咖啡，以此保护品牌不被物流所累。与顺丰快递的合作，让瑞幸咖啡实现了由咖啡店自行配送的新业态，通过以老带新、用户推荐等方式，在线上迅速积累了大量用户与人气。
当然，除了这三点，瑞幸的成功也有其他方方面面的因素。
瑞幸咖啡从一出生就是奔着上市的使命，就像一个明星的诞生一样，其背后的神州系拥有的资源、人脉，以及强大的营销套路都为其在上市路上推波助澜。
在大规模攻势下，瑞幸很快撼动了星巴克。蜉蝣撼大树，非不可撼也。
2019年5月17日，瑞幸咖啡完成上市梦想，成功登陆纳斯达克，公司市值约42亿美元。完成这一步，瑞幸仅用了一年半的时间。
小编分析到这里，大家应该可以看出来，瑞幸的成功与其独特的营销模式密不可分，一路高歌猛进，门店遍地开花，公司顺利上市。
但2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆财务造假22亿。瑞幸咖啡开盘4.92美元，开盘暴跌超80%，市值蒸发超50亿美元。美股开盘20分钟内，瑞幸咖啡三度暂停交易。
炽热过后，理智重新回归，一味的依靠优惠，物流做起来的咖啡是否真的能挽住消费者的心？当瑞幸爆出财务造假的丑闻之后，我们又该以怎样的目光去审视瑞幸呢？解铃还须系铃人，小编就带大家从它的成功之路上窥探一二。
二
瑞幸的失败——成也萧何败也萧何
1.烧钱能否烧出忠实用户?
你薅过瑞幸的羊毛吗？小编承认，自己薅过好多次瑞幸的羊毛，免费咖啡格外好喝。
前面提到，瑞幸之所以能迅速风靡都市，与其价格有密不可分的关系。为了吸引顾客，瑞幸采取了各种优惠活动，比如新注册免费送，买二赠一，买五赠五，而且原本瑞幸的定价就比星巴克低很多，在这种情况下再与星巴克相比，四舍五入，简直白送。在赤裸裸的金钱对比下，谁不想去薅一把瑞幸的羊毛呢？
天下熙攘，皆为利来皆为利往。当羊毛没有了，薅羊毛的人还会再来吗？瑞幸依靠大量优惠来吸引顾客，那当优惠不存在时，顾客自然会大量减少。而资金压力让瑞幸不能一直“赔本赚吆喝”。所以，烧钱并不能为瑞幸培养出忠实的客户群体。
2.短期大量扩张越多越好?
瑞幸咖啡第一家门店在17年10月开张，到19年，门店数量超过3000家，几乎是爆炸式增长，而星巴克达到这个数字，用了20年。瑞幸用2年时间走完了西巴克20年的路。门店越多越好，但真的是这样吗？
瑞幸咖啡的店都是直营模式。与之类似的著名奶茶品牌茶颜悦色也是直营模式，两相对比，瑞幸真可谓是“遍地开花”。由于门店众多，分布范围广，管理层面不给力，势必存在良莠不齐的状况。
而且由于时间紧迫，房租、物业费更会有一定的涨幅，所以这就导致需要更多的资金来支撑门店的开张，也为资金不足埋下恶果。
3.依赖物流，越快越好?
瑞幸咖啡的送达服务由顺丰提供，瑞幸每单大概给快递公司支付8至10元，以10元计，而瑞幸面向消费者收取的快递费用为每单6元，由此可以推测，瑞幸咖啡每单支付的快递费用净支出为4元。瑞幸不单做到了让中间商赚差价，还自己掏钱补贴中间商。在资金不充裕的情况下，瑞幸无疑为此付出了巨大的代价。
不算不知道，一算吓一跳，小编对于瑞幸的“无私”深表佩服。
三
财务造假，诚信尽失
接下来，进入吃瓜时间。
瑞幸咖啡通过独特的营销模式火力全开，但领导者却未能及时止损，未能及时转变策略，导致亏损巨大。为了上市，为了漂亮的业绩，瑞幸选择了财务造假。
2020年，4月2日，瑞幸咖啡自爆财务造假22亿，约为2019年前三个季度的总收入。
这导致瑞幸咖啡盘前跌幅超80%，每股由26.2美元降至每股4.6美元以下。开盘4.92美元，开盘暴跌超80%，市值蒸发超50亿美元。美股开盘20分钟内，瑞幸咖啡三度暂停交易。
这就是造假的代价！
四
害人终害己——商业诚为本
瑞幸财务造假对中国其他企业也造成了巨大的伤害。绝大多数美国人不了解中国，当一家中国企业造假，其他中国企业同样会面临信誉危机。中国被国际社会接纳靠的是互利共赢，而瑞幸则做法显然违背了这一点。这一次瑞幸割了美国资本主义的韭菜请大家喝咖啡，但未来更多的中国企业可能被美国拒之门外。更要命的是，任何一家中国企业走向国际往往很难绕开美国市场。小编在此对其他企业表以深切同情。人在家中坐，锅从天上来。
而瑞幸也付出了应有的代价。2020年4月21日，瑞幸独立董事托马斯·迈耶辞职。目前，瑞幸咖啡股票仍处于停牌状态。瑞幸咖啡以及相关责任人员未来可能会被处以巨额的罚金以及最高25年刑期的处罚。
害人终害己，一家企业的成长壮大，需要合理的营销模式来为其助力，但诚信才是根本。就拿瑞幸为例，不管他营销手段多么优秀，财务造假一出照样跌落谷底。
瑞幸咖啡为我们敲响警钟，企业经营千万不可抛弃诚信，只有诚信发展才是长远之计。
今天的内容就到这里，我们下期再见。
来源 | 律政壹号《瑞幸咖啡的幸与不幸》
图文 | 许秀峰、杨贵婷
排版 | 许秀峰、杨贵婷
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