OPPO、vivo与小米如何差异化竞争—消费升级时代的营销创新

文/石泽杰 欢迎+关注，精彩内容每天推送

近年来，整个手机行业竞争越来越激烈，无论是线下销售渠道的争夺，明星资源的争夺，还是综艺节目冠名之争，影视剧植入之争，再到新兴海外市场的争夺，手机品牌营销竞争愈加白热化。苹果、华为领跑市场，OPPO、vivo、小米各领风骚，一时间话题热点不断。消费升级时代，竞争是多元化的，今天我们谈一下OPPO与vivo的营销创新之道。

一、聚焦年轻用户，以市场为导向，与用户产生共鸣

OPPO和vivo的产品不是技术创造需求导向，而是用户需求导向。产品设计完全基于用户需求的深刻理解，使每一款产品都有鲜明的卖点。例如：vivo X7在前置摄像头加入柔光灯，就是因为在经过大数据研究发现，消费者对前置摄像头拍照的重视程度已经和后置摄像头相当，所以vivo就在新机上配备了高质量的前置摄像头。进而受到消费者热捧，刷新了销售记录。OPPO也是如此，智能手机普遍耗电，OPPO抓住消费者这一痛点，推出OPPO R9手机，一句“充电五分钟，通话2小时”，传遍大江南北，赚足了消费者的眼球，也带来了十足的销量。OPPO和vivo秉承一个原则，即对消费者无益的事不做，消费者认可的事，倾尽资源去做。

OPPO是业内首家跨界美妆与服饰领域的手机品牌，如与法国美妆品牌娇兰合作推出OPPO X GUERLAIN 热力红限量礼盒，联合独立设计师打造限量版潮T、卫衣发布会邀请函等。借助多元跨界营销的模式，OPPO将年轻用户群体最为青睐的时尚元素持续注入品牌，进而不断丰富和扩展品牌形象的外延，以更具新鲜感的方式吸纳了更多消费者群体。不管是从网络社交到休闲娱乐，还是从热门游戏到心情记录，从影视剧到明星入伙，OPPO正在成为一种流行，成为越来越多年轻人的一种生活方式。

Vivo针对目标用户最为关注的地方，比如《快乐大本营》、《奇葩说》与《吐槽大会》甚至世界杯，vivo的身影随处可见，各类综艺的冠名权也成了vivo的必争之地，vivo紧紧追随年度潮流。vivo选择的产品代言人彭于晏、周冬雨与鹿晗，他们的粉丝群体也正是vivo的目标用户，他们还都有一个共同的特质就是除了颜值还有实力，符合vivo的产品调性，并会把vivo的产品特性去放大，去吸引更多的人。

二、线下为主线上为辅，布局全渠道，打造利益共同体

伴随90后用户崛起，移动互联网的逐渐成熟，线上线下渠道的高度融合，摆在各个行业面前的，是如何让营销和传播的性价比更高，更有效，更好地服务用户。

数据显示，OPPO和vivo均在线下有数十万个销售网点，销售几乎全部来自于传统意义上的地面店。对于OPPO和vivo而言，线下渠道建设的意义远不止于产品销售的触及，更是OPPO和vivo深入营销末端的企业服务、形象和理念落地最直接有效的途径。以点带面，最终实现整体布局的成功。

OPPO和vivo的成功很大程度上要归功于国内中小城市的良好表现。在大多数手机厂商忙于“互联网+”、“去中心化”的时候，OPPO和vivo没有跟风，而是专注于打通线上线下全渠道体系，为消费者提供统一配置、统一售价、统一服务。OPPO和vivo只有少量产品通过网上渠道销售，绝大部分都是通过线下渠道完成，线下渠道也被视为OPPO和vivo的核心优势之一。

OPPO和vivo的终端合作伙伴主要来自步步高过去的经销商和员工，文化认同感强，通过交叉持股方式形成利益共同体和自主经营体，这种层层交叉持股方式形成的利益共享机制，使渠道和厂商结成紧密联盟，稳固的合作关系，谁都撬不动。

OPPO和vivo还非常注重与供应商之间的关系，从来不让供应商吃亏，只要OPPO和vivo下单了，肯定会按时提货、按时付款，即便不能及时履约，也是该赔偿就赔偿，从不打折扣。供应商跟OPPO和vivo合作，只需要专注做出高品质的差异化产品，而不需要把时间和精力浪费在扯皮的事情上。智能手机发展到今天，技术创新非常快，诸如指纹识别、NFC支付、双曲面屏、全面屏等，OPPO和vivo是国内少数能优先获得供应链关键部件供货的厂商之一，这也归功于OPPO和vivo始终坚持不让供应商吃亏的理念。

三、终端制胜，体验为王，贯穿线上线下全渠道服务

当下全中国只有两种手机是消费者点单要买的，那就是苹果和华为，这个群体主要是政务商务等精英分子，以及时尚年轻人。而大部分手机品牌是靠门店老板娘导购推销出去的，大部分消费者是感性的，对手机品牌认识是模糊的，尤其是次级市场的“小白”消费者更是如此。

OPPO和vivo就是搞定了各类零售门店的老板娘，使她们能有效配合，让出最好的位置，出钱配合各种促销活动，然后进行有效的助销与动销活动，如各种产品体验的方式、各种卖点的说法和各种拦截对手的方法等。

发展到今天，OPPO与vivo不但打通了一二级市场的手机销售核心商圈的终端，就是乡镇市场好的手机门店也基本被“绿蓝军团”所控制，如门店形象的“穿衣带帽”、主要位置的品牌化展示、“月月主题、周周活动”的终端促销，还有帅哥美女的商圈拉销等一系列营销套路，让顾客眼花缭乱，更让竞争对手望其项背，难以企及。

OPPO和vivo以体验中心为核心，融合线下门店和线上渠道，构建综合服务型渠道体系，以解决消费者的后顾之忧。OPPO和vivo在大量开设零售店的同时，不断扩大售后服务中心的规模，vivo的销售及售后网点达到25万家，品牌门店7000家，品牌销售人员100000人，并且实现了贯穿线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。与外包模式相比，OPPO和vivo自建自营售后服务体系，服务中心以用户满意度为考核指标，而没有任何与销售赢利相关的考核。

在手机出现问题时，消费者可以在售点、体验店、客服中心、网络等不同渠道得到解决，95%的维修服务当天就可完成。此外在很多城市的OPPO和vivo体验中心、经销商门店，消费者可以看到醒目的免费服务类型海报，从手机贴膜、手机清晰到相片打印，甚至是雨伞服务。由此可见，OPPO和vivo在销售手机的同时，不断为消费者创造更多的附加价值，提高消费者的购机体验，提升消费黏性。

手机经历了由大到小，由按键到全面屏，由模拟到智能的多次迭代，随着5G时代的到来，更新速度日益加快。诺基亚的陨落、摩托罗拉的收购，让我们清楚地看到，市场从来不乏竞争，而且充满变数。OPPO和vivo在产品、品牌和渠道上平衡发展，同时实现对整个价值链各利益环节的平衡。纵观OPPO和vivo的成功，表面上看是营销创新上的成功，但是根本上是共同利益链的成功。

无论是企业还是消费者，供应商还是渠道商，都在整个价值链中获得了各自的利益，达成了能够满足各方利益诉求的平衡点，正是通过价值链的利益共享机制，OPPO和vivo才赢得了目前的市场和销量，获得了自身的成功。

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