新荣记张勇：把死看明白了，现在很珍惜生

当一个趋势来临时，不同的人会有不同的应对方式。对新荣记创始人张勇来说，变化发生在去年 7 月。

“我觉得要采取守势，不能再攻了。” 张勇在 0731 中国餐饮创始人大会上说。他演讲主题是 “品牌如何贵气”。他说对品牌来说，重要的不是店多少、营业额或者利润高低，最关键是品牌是否归零。说这话的时候，张勇他上身西装，下身西短 —— 因为 “生意不好”。

张勇说自己属于打 “退休报告的人”，也有心把餐厅交给孩子接班，但大儿子更爱咖啡、小儿子 “还在拆盲盒”。在讲了些对传承的看法后，张勇说 “我嘴上说得好，其实没做好，但我觉得这是一定要去做的。”

但无论张勇以什么方式、找谁接班，用他之前对我们讲的来总结，大概还是 “我们这种人死了之后灵魂也在厨房”。而在他 7 月 31 日的演讲里，他也提到了生、死，不过是关于新荣记的。

以下是张勇在 0731 中国餐饮创始人大会的演讲片段，我们选取了其中一段完整发言，并在不改变发言原意的情况下编辑了文本，使阅读更流畅：

去年 7 月份其实整个餐饮的势头是很好，刚好疫情后的反弹，我们新荣记也很不错。今天早上我出门的时候……其实（主办方）叫我来这个活动，我还是很认真的。平时我穿得很随便，今天要穿西装。但选了个穿短裤的（搭配）。为什么？生意不好，剩短裤了。明年再不好，光屁股来了。所以明年我不来了，光屁股怎么来？

所以去年 7 月我觉得咱们新荣记再这么开店不对。虽然我们其实开店的条件可能挺好。我觉得要采取守势，不能再攻了。我也请不起战略顾问，他们都很贵。我就自己觉得，要由攻转守了，然后我给团队两个问题。

第一，新荣记还能活多少年。因为对我们品牌来说，重要的不是店多少、营业额或者利润高低，最关键是品牌。你品牌没有了，所有归零。我觉得再努力也比不上我们坐在前排的人。所以我想，新荣记会因为什么事情突然会死掉？

大家觉得我作为老板说这么不吉利的话。我说人能把死想明白了，你活得更开心。否则天天怕死、提心吊胆。所以对于生死，应该把死看明白了，对于生，也就很珍稀了。所以我那个时候开始慢慢采取守势。

当然我不可能预估今年生意会比去年或者更早之前受到的影响更大。否则我也去做番茄资本了，我还开店啊？

第二，大家常说的 “品牌” 到底需要什么？我说的五步曲需要什么？我从看到的酒庄谈一下自己的看法。

首先，要有梦想。像贾总是 “我要在全世界的每个角落都会有西贝”，现在改了，“在每一个城市里面西贝的 logo 在闪烁”。没关系，有梦想最关键。

其次是专业。你不能只有梦想，像我们如果菜做不好，还是得被人笑话。（像开餐厅）你总归得把菜品做好、把盘子端好，这是你的本分。我们这种人，以前很贪、很浮躁，到现在这个年龄段，我觉得就是做本分的事情，不要做非分之想。专业很重要。

再是专注。一些酒庄的葡萄田为什么好？一是靠天。人可以花很多精力让土壤更肥沃，但改变不了地下矿物质，这是几亿年从海洋形成的一个山脉或者丘田，这谁都改变不了。所以有些是靠天吃饭。专注是什么呢？有些人今年葡萄也非常好，其实靠什么？靠雨水、靠天气、靠自己。比如把 10 串葡萄剪掉 9 串，只留最好的 1 串。这是他们的态度。

我们今年酒卖的很好，我巴不得 10 串压出 11 串的量来，怎么可能剪掉 9 串？专注其实是一种态度。

还有点刚刚贾总说的，他的底气来自钱。金钱很重要，这不俗气。比如我看中一块葡萄田，它成为最好的葡萄园需要多久？我去问了，从买下土地开始……时间超了？从买下土地开始，耕土要 7 年，从葡萄籽到长出葡萄，3 年。再进入葡萄最好的状态、可以酿出最好的葡萄酒，再要 10 年。所以 LVMH 在香格里拉的敖云 —— 也是现在目前全中国最好的红葡萄酒 —— 20 年不赚钱。但是 20 年以后，如果中国最好的葡萄酒是敖云、被全世界所认同，那你说这值多少钱。

最贵的其实是时间。20 年，咱们在这里的餐饮人……我们怎么可能花 20 年去做个品牌。我不可能，大家也不可能。但是真正奢侈品牌有钱、也愿意花时间去做的，它就是传承。

我现在在东京时间多一点，其实我们在东京开这个小店，挺艰难的。因为我觉得东京是全世界最厉害的餐饮市场，我们初来乍到，要在那边生存下来其实……但我昨天开玩笑说，愿意花 5 年、 10 年，只要我还贴得起 —— 比如一年我运营能保持微利、或者少亏一点 —— 但你让我大把大把的钱往里掏，我家又没矿 —— 总之在这样一个范围里，我愿意花 10 年把东京的新荣记成为东京中餐的一个品牌。

这不仅是情怀。就商业本身而言，如果新荣记在东京能够成为一个著名的中餐品牌……其实就是如果你要成为一个世界品牌，那只有在三个城市里面活下来、能做好，才能叫世界品牌 —— 东京、纽约、伦敦。如果东京小店能成为其中之一，就是新荣记的愿景。我们希望能够成为品质中餐的世界品牌。

（龚方毅）

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