【案例】大数据赋能趋势下，苏菲如何建立与消费者的长效沟通？｜SocialBeta

随着营销市场的包容性与广告创意手段的助力，越来越多原本受众人群、推广渠道较狭窄的品牌也涌入了大众传播的视野。

近日，卫生用品品牌苏菲便以 #睡姿自由主义# 为主题，开启了全新天猫超级品牌日活动。相较于 「简单粗暴」 产品促销广告，此次苏菲联合天猫超级品牌日则带来了一些全新创意玩法 —— 不仅利用天猫超级品牌日这一超级 IP，实现了品牌声量的超级爆发，更是通过天猫大数据，形成了和消费者的深度链接，在品牌数字化转型之路上获得了全新的探索。

精准话题切入，延续 「超熟睡」 沟通场景

其实，很多女性在生理期都存在着睡眠困扰，平时 「芭蕾式」、「飞天式」 的睡姿到生理期都不得不变成一动不动的 「安详式」。基于这样的消费者洞察，苏菲此次便联合天猫超级品牌日推出了以 #睡姿自由主义# 为核心的营销战役，鼓励更多女性 #解除睡姿封印#。

 

在 TVC 和海报中，苏菲分别利用了男友、宠物、玩偶构建了三种不同的睡眠场景，表现苏菲超熟睡安心裤带来的自由睡姿解决方案。为了引起更多的话题讨论，此次苏菲还运用天猫超级品牌日的数字传播能力，基于女性消费者的不同兴趣标签，与生活、时尚等不同圈层的 KOL 进行话题造势。围绕 #解除睡姿封印# 这一睡眠场景，让更多人参与话题分享与讨论。

其实，为了解决女性生理期晚上睡觉不方便的问题，苏菲早在 2009 年就推出了超熟睡系列产品，其中的苏菲超熟睡安心裤更是裤型品类的开创者。在过去几年中，无论是产品研发还是广告传播方面，苏菲一直聚焦消费者生理期睡眠困扰的痛点，一方面通过产品研发切实解决的消费者的问题；另一方面，持续以 「超熟睡」 这一场景与消费者沟通，也加深了品牌与生理期睡眠问题的强关联，能够形成品牌在这一领域的专业性与信赖感。 

深入卖点营销，强化品牌差异化认知

在此次活动初期，苏菲便通过天猫的大数据精确锁定了 18-22 岁的社会新少女，以及 24-28 独立女白领这两大年轻女性群体。她们对于生活品质有着较高的追求，同时对于生活用品也有着较强的消费潜力。为了更好地吸引这类人群，苏菲还针对不同人群的需求与喜好，推出了相应的产品，其中包括苏菲超熟睡安心裤、苏菲少女安心裤、苏菲乳木果安心裤。

在随后推出的三支病毒视频广告中，苏菲分别以闺蜜、情侣、母女为主角，对应了经典款、少女款、乳木果限定款产品。以母女篇为例，女儿希望向妈妈要些零花钱让生活更加滋润，但妈妈却说：「想要滋润啊，做梦去吧」，于是画面在此定格，女主人公转而对着镜头向观众介绍到苏菲乳木果安心裤，由人物对话中的 「做梦滋润」，引出了产品滋润的卖点。

三支视频通过不同的人物与场景，分别介绍了苏菲超熟睡安心裤透气、美臀、滋润的三大卖点。其中人物对话的戏剧化演绎，更是完美符合当下年轻人的 「玩梗」 心理，有利于视频内容的传播。

在 SocialBeta 此前的【月度观察】栏目中，我们就曾提出 「面对同类品牌竞争，卖点营销持续升温」 这一现象。随着市面上品牌的持续增多，如何在价位相近、产品功能相似的同品类产品竞争中找到自己的立足之地，正是许多品牌需要突破的问题。作为中国十大卫生巾品牌之一，苏菲无论在国内市场占有率还是用户好感度，都可以说是首屈一指。当品牌建设达到一定程度后，提倡理性消费的专业消费者依旧会回到产品本身。

因此区别于其他强调产品功能的广告，此次苏菲以不同场景、人物代入，用多元创意形式表达，通过充满记忆点的情节聚焦到产品卖点，一方面让产品特性深入人心，另一方面也更加强化了苏菲在同类品牌中的差异化认知。

借助天猫平台，为会员打造专属福利

推新历来是品牌防止品牌老化，拉动业绩增长，吸纳新客的重要手段。在此次苏菲天猫超级品牌日中，品牌也推出了限量发售的苏菲乳木果安心裤新品，将天猫超级品牌日作为了品牌新品首发的阵地。

经过三年的发展，如今天猫超级品牌日已经成为天猫最具影响力的品牌营销超级 IP。平台将整合全网生态力量赋能品牌，为品牌打造属于自己的双 11。

此次与天猫超级品牌日的合作中，除了在创意层面给苏菲提供了数据洞察，他们更为品牌建立了一套会员体系，并以一系列会员专属福利，吸引新客加入、实现老客维护。据了解，活动期间只要在天猫超级品牌日成为苏菲会员，即有机会得到 「超级年卡」，承包一整年的卫生巾。（具体玩法规则前往苏菲天猫超级品牌日会场了解）

 

纵观此次苏菲天猫超级品牌日 #睡姿自由主义# 的营销策略，在天猫大数据的赋能下，苏菲实现了从创意洞察的创意、产品卖点的包装、消费者的拉新与维护。对于苏菲而言，此次也是品牌数字化的一次尝试。未来，借助于天猫超级品牌日平台，品牌还将获得更加精准的人群分析，在产品研发及营销传播方面更具针对性；另外会员信息的沉淀也更加有利于品牌与消费者之间的关系维护，构建更完善的用户群体系。

天猫超级品牌日为苏菲提供了一片更加多元的营销土壤，平台与品牌的双向合作也让我们看到了营销世界的巨大潜力。在数据赋能的当下，品牌与消费者的长效沟通极为重要，接下来苏菲还将通过天猫超级品牌日的这套营销体系带来哪些全新尝试，我们拭目以待。

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