魏建军＆长城汽车为什么一直在「乱起名」？

我个人很喜欢的一位创始人，也是汽车圈里「基因」最纯粹的创始人（之一），保定漂移车神，“汽车圈掌管命名的神”，长城汽车，魏建军。

之前介绍过的，那些在新能源赛道耳熟能详的造车新势力们，他们的基因往往都来自其他各行各业，比如蔚小理来自互联网，零跑和比亚迪来自制造业，小米问界来自手机厂商。还有哪吒汽车，原本算是比较纯粹的一群汽车人再创业的新势力，但现在在CEO张勇、投资人周鸿祎的带领下，也正在激活体内的一些其他基因。

剩下的，深蓝，魏牌，哈弗，欧拉，极氪，领克，智己，埃安，极狐，阿维塔……要么属于传统自主品牌自己孕育的新能源品牌，要么属于“老家伙们”与新势力合作的产物。

这当中，民营自主品牌中的代表，长城汽车也有不少贡献。「魏牌」，「欧拉」，「坦克」，「哈弗」，「长城炮」，主要系列近30款产品中，有超过15款是智能新能源产品。

周鸿祎曾经说哪吒汽车的命名“自嗨”，不知道他当时有没有认真研究过长城的命名方式——

魏牌从开始时的“VV”系列，到现在成了“咖啡店”，蓝山，摩卡，拿铁，玛奇朵……

哈弗从销冠时期的“H”系列，现在则成了“封神榜”，大狗，枭龙……

欧拉则是一开始就为“爱宠姐妹”而来，好猫，芭蕾猫，闪电猫……

坦克是相比别的看上去最容易理解的了，300,400,500，现在一直到700。

当你考虑想买一辆SUV时，无论是油车还是电车，长城大概率是你绕不过去的选择。他的SUV基因、甚至说造车底蕴都是相当纯粹的（年头足够长），有好几款车从一经推出甚至被冠以“神车”称谓，也是曾经的销冠、现在把SUV与越野、皮卡等越野车各个价位、细分领域琢磨与整合得最明白的企业之一（这个“之一”纯粹是为了避免一下G告法的嫌疑）。可他的命名体系又一定会绕晕不少人。

质量过硬，技术深厚，本来应该给人感觉绝对很扎实感觉的企业，又总在散发着一丝迷惑、不稳定的味道。

这个时候，你再配上魏建军示人的形象：80年代就在玩车，保定的车神、河北的皮耶希，世界的JACK WAY，最近还又开始捣鼓“灵魂承载器”（灵魂，长城新发布的一款八缸摩托车，又一个相当有辨识度的名字……）……妥妥比长城还有看点。

当然，在外界与魏建军本人的眼中，长城依然伴随着许多问题。从去年开始，长城的销量、归母净利润又一直伴随着止不住的颓势，外界纷纷对这家车企的命运有了一丝担忧……

又是一个有意思的人，捣腾出了一家有意思的企业。

省流版：

01 长城的底蕴从何而来？

02 长城是怎么从皮卡到SUV的？

03 长城的命名体系一直是这么乱吗？

01长城的底蕴从何而来？

1964年出生的魏建军只比李书福小一岁，但童年和青年可比李书福要幸福得多。1984年，台州21岁的李书福刚刚结束走街串巷收废品生涯，保定20岁的魏建军已经拥有了人生中的第一辆汽车——一辆苏联产的二手拉达，这是“保定车神”名号的起点。妥妥的公子哥。

魏建军的父亲魏德义在1983年成立了一家建筑设备的小厂，它便是如今的太行集团，而他的叔叔、魏德义的亲弟弟魏德良，则在更早的1976年就开了一家车厂：长城汽车改装厂。——它是如今长城汽车的起点。

保定一代的改装车基因在当时全国有名，那些设在农家院子里的改装厂，用着不知道哪里淘来的零件，就能手搓一台北京212出来，而这样的农家院子，酝酿出了中国民营汽车工业的又一个摇篮。

哥哥做给排水，弟弟做汽车，原本是两位亲兄弟创一代打拼各自事业的故事蓝本，随着1989年魏德良车祸离世戛然而止，家族命运开始改道，刚刚26岁的“公子哥”魏建军提早登场。

而他接手时的长城汽车改装厂也并不是各位想象当中的家大业大、运行良好的家族企业，而是一个亏损六百多万的烂摊子。

1991年，魏建军与当时长城汽车接管单位南大园乡政府签署5年承包合同。很早就在玩车的魏建军，所擅长的是造车而非市场，刚巧他遇到了21岁的王凤英，在市场上给到了魏建军支持，于是敲敲打打，1993年，长城捣腾出来一辆各方面都很一般，但售价只要六万的轿车，并意外在东北找到销路，三个月卖了1000台，不仅还清亏空，还为长城带来了第一桶金。但随着1994年汽车生产目录式管理，长城的这款改装车并未获得生产资质，且因为各种质量问题频频登上报纸，最终只能作罢。

随后出国转了一圈的魏建军盯上了皮卡这个新领域，一来皮卡生产资质不像轿车卡得那么严，二来本来就是改装车厂，三来同城就有一个好师傅、当时全国有名的皮卡龙头、“保定汽车制造厂”。

只用一年，长城就推出了第一款皮卡：「迪尔」（deer）。继续是别人想不到的低价，只要7万块一辆，专门瞄准那个年代开始爆发的个体户群体，下线当年就卖出一千多台，1998年，销量来到7518辆，一跃成为全国销冠，并开始向中东出口，长城皮卡已经成势。

这当中，长城两个维度的革新功不可没：

1、负责销售的王凤英在不断探索营销模式，并向更TOC的消费品-家电品牌看齐。短时间内，长城在全国铺设了200家营销点，并率先实行经销商代理模式，购车“先付款后交车”，售后服务则全面看齐轿车品质，成功扭转了「皮卡」的低端形象；

2、主抓生产的魏建军探索出了一条成熟的「垂直整合」道路，可以完成从逆研到生产的全链路工作，且大幅提升了生产品质。长城不再是一家改装厂，而具备了整车制造的底蕴。使得迪尔皮卡不同于之前手搓轿车的质量不稳定，不仅在私营经济更发达的南方地区获得了认可，还因为可靠、耐用、经济的口碑，被称作“皮卡捷达”。

从一家亏损到快倒闭的半吊子改装厂，到获得市场认可的整车制造厂，很难想象，那个时代的魏建军与王凤英为代表的长城工人们，为了实现这样的自我革新究竟付出了多少努力。

而同时，逆研时候的主要对象、隔壁被“偷师”的保定汽车厂日子则是越过越差，1999年直接被华晨汽车收购。这是对于刚刚走上正道的长城汽车比较危险的信号，因为长城皮卡一直在使用的491Q型发动机的两大生产厂「沈阳新光」和「绵阳新华」，都是华晨旗下的公司。

只要华晨想，长城就没有发动机可用。——像极了19年发生在华为身上的故事。

面对相似的处境，长城当时的解法也差不多，一方面疯狂囤购491Q，一方面抓紧成立自己的发动机厂。

2000年，长城重组了保定市内的「中信内燃机公司」，成立了「保定长城内燃机制造有限公司」，开始生产自己的491Q发动机。——它是长城自研发动机的起点。

到2003年长城汽车港交所上市，长城成为了国内首家民营车企上市公司，39岁的魏建军，成为了当年内地汽车行业首富。

你从魏建军伴随长城汽车的起步的13年故事里，能看到日后长城很多故事的浓烈影子，逆研、命名、销路、发动机，甚至还有「卡脖子」这样的故事，那个时代的企业家仿佛都要经历一些身体和精神上的多重磨练，才能有机会登上巅峰，而从爱好汽车到能实现整车生产，这当中所跨过的门槛也相当大，不亚于李书福的成功难度。家世当然很重要，但之前我在《李书福：若非当真一无所有，谁又会天天玩搏命》中分析过，李书福与吉利的成功要感谢当时浙江发达的民营经济，而魏建军与长城所在的北方城市没有那样的土壤，所拥有的是一群只会闷头造（改装）车的“手搓大神”，若非魏建军的垂直整合，很可能大家只会是一盘散沙下去。

这是长城有底气开始随后的一路疯狂探索折腾的根基，也是如今无论长城汽车再怎么换名字，消费者只要知道这车是长城造的，起码就不太担心其品质的那个基准点。

02长城是怎么从皮卡到SUV的？

在没有完整了解长城历史前，我也如普通消费者与读者们一样，以为长城有点混乱的命名体系是近两年才发生的事情。而实际上，长城特色的命名道路早在20年前就已经开始了。只不过那时比名字更混乱的还有车型。

2001年皮卡取得成功的长城，依旧想要进军轿车市场，只不过还在被卡着资质——李书福才刚刚拿下国内第一块民营造车资质。只不过相比李书福是用了那么多年才死磕下来的牌照，“运气”仿佛比李书福好不少的魏建军，则是再次被命运眷顾：和解锁长城皮卡的路径很相似，老魏去外面逛了一圈，发现美国的进口越野车很有意思，皮卡的非承载结构，乘用车的外形，既不用轿车资质，还能用自己现有的皮卡产线。

2002年，长城生产的第一款乘用车问世：「赛弗」，只要8万块，第一年就卖了三万台。

2003年，「赛弗」的三排座版本问世：「赛影」，同样只要8万块，自此5年，长城牢牢把持住了国内SUV销冠的王位。

2003年之所以长城能上市，独霸国内SUV、皮卡两大市场销冠的地位是关键。

从一开始就是一心想做轿车而不得，已经靠着想做轿车歪打正着两次的魏建军，依然想做轿车。——男人某些时候的情怀，执拗得让人心疼。2007年，几番尝试、多年守望，长城终于成功拿到了轿车资质。

随后魏建军信心满满地开始了轿车生产，他瞄准了节能减排的大趋势（眼光还是准的），造出了一辆紧凑型轿车，「精灵」。新车上市后，据说魏建军和王凤英讲的是：“我做出来是‘杠杠’的一个车，再找不出一个比它更好的，你不能把它打造成明星就是营销的责任。”魏建军所言非虚，因为那时轿车是长城全公司的重中之重，魏建军为轿车准备了100个亿，专门的生产基地，若干个开发平台，甚至也就是从那时起，长城SUV销冠的宝座都丢掉了，决心可见一斑。

但是很遗憾王凤英的首炮没有炸响，「精灵」并没有取得想象中的成功。与一众更加成熟的对手相比，长城过往「迪尔」「赛弗」所成功的价格优势「精灵」也不具备，随后的「炫丽」、「酷熊」，市场表现均不及预期。这件事，后来被刻在了长城总部的“耻辱石”上：“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。”

但是2010年，长城轿车迎来转机：「腾翼C30」，连续数月销量破万，随后的C50也有不错的市场表现。——眼看着老魏的轿车梦就要圆上了，但是魏建军突然做出了一个决定，all in SUV赛道。

关于这个时刻为什么突然战略转向，长城或者魏建军都没怎么细讲过，结合我能搜集到的资料来分析，我认为可能的原因是：

1、一个战略外脑的启发。2009年的一次论坛上，美国的一位战略营销专家艾·里斯在一次论坛上对王凤英公开建议道：长城应该聚焦SUV。“从美国汽车市场半个世纪的品类变化规律来看，SUV是最值得长城汽车进行战略聚焦的品类！2009年时聚焦经济型SUV品类，是最有前景的选择。”这个决断对于魏建军和王凤英来说，虽然听上去有道理，但是也不敢贸然下，毕竟，当时SUV只占中国乘用车销售额的5%，妥妥的小众市场。

2、魏建军很可能把账算过来了。虽然主攻SUV与皮卡的长城，销量上比不过造轿车的吉利、奇瑞，但是SUV利润比轿车高，这还不要算上长城在轿车领域的后发劣势，以及尚看不到头的亏损问题。一个后来的、相似但不相关故事是：「欧拉黑猫」曾经月销2万台，但是一台车亏损1.3万，一个月亏损2.6亿，魏建军同样果断选择停产。——对比现在那么多毛利率都没打正却还在坚持的车企，不以烧钱换市场，这点很不新能源，应该是魏建军这个传统车企人刻在骨子里的一些东西。

3、08年的特殊时间节点。那时候，美国「通用汽车」这样的汽车巨头都因为金融危机而破产，「福特」、「克莱斯勒」的日子也一个比一个难过，远在大洋此岸的新生代的长城不由得也得思考一下自己的命运：果真要为了一个大市场，而离开自己的根据地，开启“长征”吗？代价和风险能不能承受？

促使魏建军真正下定决心的，则是又一次歪打正着的“尝试”：长城把之前卖不动的轿车改造成了SUV。和之前脱胎于皮卡的、带大梁的硬派SUV不同，采用了轿车底盘的新SUV不仅舒适性更好，油耗也更低，相比轿车又有了更好的视野、通过性——懂行一点的可能已经听出来了，这便是城市型SUV。当初为了一边消化轿车产能一边观察SUV市场情况的权宜之计，结果发现，价格卖的比之前贵，销量竟然还翻了番。

而这，就是一代神车的诞生故事：「哈弗H6」。

03长城的命名体系一直是这么乱吗？

「哈弗H6」的出现，彻底打开了中国经济型城市SUV的市场，于长城而言，则意味着更多。

2013年，「哈弗」品牌正式独立，长城开始了双品牌时代，这一举措又为长城带来了丰厚的回报，2012年-2016年，长城在国内的市占率始终维持在10%以上。

更应当说，「哈弗H6」才是奠定如今长城根基的那款作品。

它是「哈弗」宇宙的中心：向下是更小的H1、H2、H3、H4、H5，向上有更大的H7、H8、H9。那时候，用户只需要考虑的就是你究竟要多大尺寸、什么类型的SUV，然后从1数到9即可，像极了现在的「理想」；它们有的还在，有的已经不在，但是从现在乱了很多的车系与品牌中，你依然可以看到他们存在过的印记。

它为长城赚到了足够多的钱：「哈弗H6」的利润率据说高过保时捷，总销量超过了400万台，在2009-2013年，长城5年净利润涨了7倍。

它让魏建军坚定地知道了自己要走什么路：“聚焦让我们得到了回报，可以说无论过去现在还是将来，聚焦战略始终是长城的核心战略，我们为此提出一个方向：SUV不做到全球第一，不再考虑推出轿车。”

接下来，正是对「哈弗H6」的各种可能性的拓展，奠定了长城许多延续至今的很多玩法：

比如「魏牌」的出现，是源于在「哈弗H8」高端化项目上的失利；

比如「坦克300」又本是「魏牌」下的一个品牌，上市即爆火，于是很快就完成了独立，长城又以「坦克」为中心，开启了下一个宇宙；

又比如「欧拉」的出现，你很难讲，若不是「哈弗H6」诞生的那次歪打正着，魏建军又敢不敢去切女性车主、如此小众的一个赛道。

长城在「哈弗H6」上以小博大的红利，到新能源时代下的今天都还没吃完。

都说做生意是“天时地利人和”，试问有几人，能够像长城这样，泼天鸿运一次次来敲门，每次都能够接得盆满钵满？这本身也需要一定的能力才对。

从「哈弗」开始，长城的命名体系的确很复杂，甚至让人听着有些不对路子，但花点心思看看，也算作是有迹可循。

并且，当中有些例子，是属于迫不得已：比如「哈弗H8」，那是「哈弗」高端的象征，被长城寄予厚望，但是又众所周知地开发初期没有做好，不是定位问题，不是市场问题，只是一个特别小的共振技术问题，问题是很快解决了，但是等到解决后，高端SUV市场已经饱和，消费者很难去相信一个两年前名声已经臭掉的「哈弗H8」。

做了一辈子汽车的魏建军当然知道，这一定是一款产品意义上的好产品，可倘若就是坚持叫「哈弗H8」，又有些属于在和消费者、舆论瞎较劲，于是，「魏牌」就来了。——营销如流水，有时候就是一股势能，它不同于硬实力需要一点点去沉淀，它更需要在对的时刻做对选择。

长城现在的命名哲学，你很难说没有这个意思。

魏建军就像是一个卖套娃的手艺人：根儿上来讲，车都脱胎于一处基因，即使有问题了，改一改就是好同志，可是营销不认，该当如何？改个名吧，顺便改个命。

这也是长城一路走来、边走边试、边试边成熟的缩影，也是中国汽车业一众自主品牌们的缩影。比亚迪，吉利，奇瑞，大家或多或少都有相似经历。

从起步时被国内外齐齐嫌弃、用30年造出了「仰望」，造出了「坦克」，造出了「领克」，造出了「星途」，造出了一众新势力。——我从这种纷乱，感受到了一种无奈、心酸，还有一丝骄傲。这应该要算作长城、吉利、奇瑞这种，传统自主品牌车企的独有浪漫了吧？

而至于长城目前遇到的一些争议、问题，如今你再回看，还觉得会是多么了不得的事情吗？

参考

「1」mose tech.长城汽车：中国皮卡巨头发展史.知乎.2024

「2」太平洋汽车网.魏建军：中国第一批富二代是如何创业的？.百家号.2022

「3」刘宝华.保定闭门课：魏建军都说了什么？.汽车商业评论.2024

「4」魏建军.百度百科.2024

「5」长城汽车.百度百科.2024

「全文完」

「往期·还有更牛的人和事……」

奇瑞汽车＆尹同跃：平凡的一路，好在没有停下过脚步跟着「吉利」成长，携着「领克」狂飙，带着「极氪」逐梦新世界余承东：「华为」贱卖「问界」，我不能只被看作反对者哪吒汽车CEO张勇：比「学雷军」更要紧的事，是让哪吒活下去……

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