“维密秀”品牌形象的传播分析.doc

发布时间：2024-12-23 08:49

“维密秀”品牌形象的传播分析　　摘要文章通过对“维多利亚的秘密”在2014年、2015年、2016年举办的内衣时装秀上的相关活动内容进行统计，基于企业形象识别和女性主义相关理论对其进行探究，分析“维密秀”如何实现对内对外的传播价值和传播策略，使得“维密秀”成为“维多利亚的秘密”品牌宣传的重要手段。　　关键词维密秀；CIS；女性形象　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0155-02 　　墨子曰：“其为衣服，非为身体，皆为观好。”女性内衣作为一种特殊的服饰，不仅体现了时代历史的审美文化和符号内涵，更是折射出女性与社会政治、经济、民俗、宗教等各方面之间的相关性。　　让女性私密衣物登上“大雅之堂”，展示女性与魅力的“维密秀”已经延续了20多年。不管是在媒体渠道相对单一的90年代，还是新旧媒介大融合的现在，它总是占据各大报纸、电视、互联网以及自媒体等的头版头条，吸引着无数社会名流、艺人以及受众。　　1 研究对象　　“维密秀”作为内衣时装秀的龙头以及世界上最顶级的盛典之一，一直是各国媒体进行报道的重点，更是国际报道中的较为重要的娱乐事件。　　本论文以2014年至2016年“维密秀”为个案研究对象，对这3年秀的主题风格、举办城市、模特成分、举办时间以及嘉宾人选等方面的进行质化分析。　　1）研究方法：个案研究法（见表1）。　　2）研究问题。分析2014年至2016年“维密秀”的“内容情况”，探究它的品牌传播策略是什么？传播价值在哪？在媒介大融合?c文化大融合的时代背景下，“维密秀”的品牌形象走势是怎样？　　2 内容分析　　任何一家企业都有属于自己的“标签”，让受众对其产生一种“刻板印象”。在1995年之前，“维多利亚的秘密”只是美国国内的知名品牌，而今“维多利亚的秘密”已成为全球最顶级的内衣品牌。它的形象战略以刻画“维多利亚的秘密”的个性，突出和显示“维多利亚的秘密”的精神，加之每年一次的“维密秀”作为设计对象进行的整体部署，并且培养出一批来自全球各地，肤色各异的“微密”专属模特。由她们塑造的“维多利亚的秘密”天使形象，已然成为一种超强的文化标识和符号，不断地强化“维多利亚的秘密”的品牌概念，使“维多利亚的秘密”吸引各类人士的注意，同时让受众产生出强烈的认同感、新鲜感和好奇感，以助于提高品牌知名度，进而获得更好的经济效益。　　2.1 主题风格　　在2014、2015、2016年主题里，出现的词语有：金色、梦幻、粉红、风情、迷幻、天使、精灵、烟火、蝴蝶、奇缘、美人、罗曼史等。可见，“同一性”是“维多利亚的秘密”在CIS中非常重要的特征，受众在各平台上直接或间接地接收到各种关于“维密”的信息，如果在这些信息中所传达出的观念或者理念不太一致，那么受众会对这个品牌产生模糊感，甚至会降低受众对它的好感度以及关注度。而“性感”作为维密最突出的产品特征，如果它只是简单的“性感”，或者它没有一个代表性的风格，那么受众是会产生审美疲劳和“脸盲症”，从而对“维多利亚的秘密”形象失去认知性和趣味性。　　维密将“性感”细分为好几种：可爱的性感、高贵的性感、诱惑的性感、浪漫的性感等。　　在这3年的主题里，Pink环节是固定不变的，因为维密的消费群体很大一部分是青春少女，所以这个环节历年都是只换汤不换药，由“粉红大学”到“粉红美国”再到“粉红国度”，当然主题风格的变化与内衣的款式、当时的社会流行、举办城市的文化等有关，但“青春靓丽”“可爱活波”却是不变的宗旨。　　“维密秀”的内衣风格，折射出女性与社会各方面的历史内涵，也反映出女性被禁锢的程度，它其实扮演着一个压迫工具的角色。以往的女性内衣是将健康的身体套入束身胸衣之中，紧身胸衣令人呼吸困难，肌肉受迫，但它们最能体现女性的性别特征，符合当时社会审美的标准，同时也能满足男性的欲望，即女性是被观赏的。　　如果说理念识别是CIS的灵魂，那“维密秀”所展示出来的女性形象“性感”“自信”“健康”“阳光”则是“维多利亚的秘密”品牌理念的核心和品牌内涵的集中表现。　　2.2 翅膀数量　　众所周知，极尽华丽的手工翅膀不仅仅是体现“维多利亚的秘密”性感美学和维密模特地位的象征，更是反映了女性对于美和幻想的永恒追求。　　在2015年的维密大秀上，70个look，6大主题中有34对象征天使的翅膀亮相，但有资格戴翅膀的维秘天使仅仅15位。在没有“维密秀”之前，女性内衣更多地被刻板印象为一件普通生活必需品，而“维密秀”使内衣被赋予更多丰富的内涵，穿上一套漂亮的内衣，戴上一对精美的翅膀，成为每个女人幻想的梦境，它何尝不是女性表达自我的工具。爱美是女人的天性，爱幻想也是女人的致命诱惑，当看到维密天使身戴翅膀，在

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