视频号拼命为腾讯搞钱 但仍需吸引明星达人

发布时间:2024-12-23 08:13

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  近日,腾讯控股(00700.HK)发布了截至2024年3月31日止第一季未经审核综合业绩。财报显示,腾讯2024年第一季度营收为1595亿元,同比增长6%。

  腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示:“2024年第一季度,我们在本土市场和国际市场的数款头部游戏中的团队调整初见成效,游戏总流水实现增长,为未来几个季度游戏收入恢复增长打下基础。我们持续培育高质量的收入来源,包括微信视频号及搜一搜广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费,推动了我们的毛利和经营盈利增幅超过收入增幅。”

  视频号是腾讯一个重要增长引擎,《中国经营报》记者就视频号未来的发展规划等问题采访腾讯方面,对方只提供了财报数据。速途研究院院长丁道师对记者表示,视频号不是只靠这一个产品,而是背后十几亿的微信用户生态,况且腾讯整个公司都要把视频号当作一个核心战略来推进,马化腾亲自多次点赞支持视频号的发展,给了那么多资源,这么多先天条件。而且它不差钱、不差技术、不差资源,没理由做不好。

  视频号为啥没明星

  根据官方透露,腾讯一季度视频号广告收入同比增长超过100%,点击率和观看数都在增加。表现在财报上,本季度腾讯的广告营收为265亿元,同比增长26%。同时视频号商业化的推进也为金科企服提供了新的收入来源。财报显示,在视频号商家技术服务费增长的驱动下,腾讯企业服务收入也实现了十几个点的同比增长率。

  最新财报显示,腾讯视频号总用户使用时长同比增长超80%,通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货,加强了视频号直播带货生态。

  在此前公司的业绩说明会上,腾讯总裁刘炽平曾表示:“视频号确实不负众望,增长非常迅速,潜力非常大。我们正在让视频号的内容生态越来越多元化,越来越健壮。”

  不过,在抖音上,经常看到各类明星艺人入驻平台,但视频号却较少。就此,某短视频平台一位不愿具名的内部人士告诉记者:“明星入驻的一个考量就是,其用户群体是否跟平台的粉丝规模基数和画像比较匹配,这不光是明星个人会考虑,其经纪公司为了明星的品牌曝光,其实也要综合考量,它是流量和权益交换的逻辑,不是一个价高者得的逻辑。”

  在上述短视频平台内部人士看来,视频号在目前存在一个劣势,最主要的是它的内容分发还集中在私域,公域曝光不够多。为什么明星一定会在微博上进行回应和发声,其作为一个新闻聚焦的流量场,快速地引爆,然后它的热榜效应,无论你是否关注了这个明星,你都能看到明星的一些声音和消息,这个是比较重要的。

  记者问其明星们是否跟抖音签约,上述短视频平台内部人士称:“大明星应该签约了的,但不一定是独家约。现在好多明星,其实早两年就这样,他不光是看签约的费用,得看这个平台能够带来他多大的曝光,他和这个平台的气质是否相符,或者人群的收益怎么样。”

  丁道师向记者说:“二选一在几年前很普遍,但这两年少了很多,因为这触犯反垄断相关的政策,很少有人敢这么搞。当然,对于一些MCN机构来说,尤其是长期和某平台合作的机构来说,如果他能够只在某个平台长期输出内容的话,那平台肯定会给他更多权重。”

  未来如何发展

  虽然视频号走到今天仍没有诞生自己的头部主播,这在一定程度上影响了吸引用户注意力和培养消费心智的能力。但由于视频号并非完全的中心化分发,再加上社交推荐逻辑,已经吸引了大批中腰部达人以及品牌店播前来掘金。

  比如,视频号达人郭亿易,去年618单场GMV(商品交易总额)超2000万元,双11期间已经稳居视频号头部达人的位置。羽绒服品牌鸭鸭2022年启动视频号电商业务,当年旺季GMV超3000万元。

  微信公开课显示,2023年视频号GMV同比翻了3倍,视频号订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。

  其中,视频号品牌GMV占比达到了15%,品牌GMV增长226%+,品牌数量增长281%+;服务商的规模增长也非常迅速,有超过3000家服务商的生态合作伙伴,GMV在一年内增长超过4.5倍,贡献了大盘超过35%的GMV占比。

  而据艾瑞数据显示,同期国内直播电商GMV同比增速为35%——视频号增速接近大盘的近9倍。

  去年,视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案,今年4月视频号则是开始实施“蝴蝶计划”,以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

  今年5月,视频号正式发布公告称,本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店,划定了餐饮及酒旅行业为准入类目,店铺类型也分为单店和连锁店两种。

  国海证券数据显示,2023年抖音电商自然流量占比接近50%,而同期视频号自然流量占比约为70%。

  谈及视频号未来的发展空间,丁道师向记者说,从目前的情况来看,的确是抖音的明星艺人大V多一些,但是随着视频号和微信生态的深度绑定协同,以及系统推荐,就能吸引更有影响力的人。“我今天刚发了视频号,做了个测试,以前可能只有几百人看,今天突然有1万多人看。以后视频号绝对可以和抖音同台竞技,充分吸引超级明星,会有更多的人来使用,这个我是相信的。”

  丁道师称,现在的趋势很明显,以前是抖音、快手,现在视频号差不多可以排第二,将来会不会排到第一,这个可能性也是有的。因为视频号不是只靠这一个产品,而是背后十几亿的微信用户生态,况且腾讯整个公司都要把视频号当作一个核心战略来推进,马化腾亲自无数次点赞支持视频号的发展,给了那么多资源。而且它不差钱、不差技术、不差资源,我觉得没理由做不好,它的发展前景广阔,而且这两年视频发展和直播带货联动起来,它以后在直播带货、电子商务这块发展前景也很可观。

  “视频号未来能发展到哪步,我更想给它的建议是,在这个过程中一定要做好相应严苛的监管和把控,今天视频号一定在发展过程中兼顾用户口碑。”丁道师说。

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(文章来源:中国经营网)

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