李娜之后中国体育巨星断档 赞助模式或成造星范本

　　尽管9月21日，在突然宣布退役的新闻发布会上，李娜曾数次落泪，但中国体育界和其所代言的10余个品牌，对这位中国网坛第一巨星的离开，或许会比她本人更为沮丧—这样的沮丧，即使3年前面对中国NBA明星姚明退役时，也不曾有过。

　　这不仅是因为李娜长期保持的良好竞技成绩。2011年以来，李娜一次次刷新中国运动员在网坛上的纪录，就在今年年初，她还刚刚获得一座澳网女单冠军奖杯—这已是她的第二座大满贯奖杯，其世界排名也一度提升到第二位。

　　与排名一同急速提升的还有其商业价值。据《福布斯》杂志2014年的最新统计，2013年，李娜年收入达2360万美元，居中国运动员之首，在全球网球女运动员中仅次于俄罗斯网球名将莎拉波娃。而她目前代言的13个品牌，也创造了新的纪录—超过了姚明巅峰时期的11个代言。

　　或许更令中国体育界和觊觎中国市场的公司感到窘迫的是，在刘翔一直受伤病困扰的情况下，李娜的退役，几乎等同于宣告“姚刘李时代”的正式终结。单一合同单一年份千万元身价的运动员已不存在，中国体育巨星开始面临后继无人的状况。

　　“离美网还有两个月，她就宣布退赛，这本身就不寻常。退出大满贯对职业选手来说不是个容易的决定，”五星体育网球评论员陈君乐对《第一财经周刊》说，“所以圈内人就猜，李娜可能真的要退了。”拿下澳网冠军后，李娜还曾宣布，自己要再拿一个大满贯，冲击世界第一。

　　李娜在姚明退役后迅速崛起，填补上“巨星”的空缺，更像是一种幸运。

　　网球的全球化程度较高，2011年李娜法网夺冠后，连阿拉伯语的媒体都在头版头条报道了这条新闻。

　　在这项中国人素来并不擅长的运动中，李娜的稀缺性让其经纪公司IMG曾公开“标价”：李娜的赞助合同不得短于3年，税后每年不低于800万元。这几乎是IMG旗下运动员的最高标准。而即便如此，仍挡不住赞助商的热情。目前，她的13个代言品牌涵盖体育用品、汽车、手表、食品饮料、科技、金融等多个领域。

　　退役发布会上，李娜表示，所有的赞助商都愿意继续履行合同。“体育明星的赞助合同里肯定会清楚规定退役后的权利和义务，一般公司都会继续合作。”从事体育营销10余年的崔英善对《第一财经周刊》说。

　　但不可否认，告别赛场后，有些损失难以避免。比如每次比赛时，李娜都可以同时为四五个公司做广告—身穿耐克的球衣、手执百宝力(Babolat)的球拍，左袖和右袖或许还会被奔驰和泰康人寿的Logo占据。而如果赢得比赛，赛后，她还会戴上劳力士手表接受专访—退役，意味着这些曝光都将不复存在。

　　无论如何，李娜未来几年仍会是中国最着名的女性之一，其健康的形象也令她依然是广告代言的好选择。再加上李娜有些口无遮拦的个性以及跳出“举国体制”的独特成功路径，都可以被赋予无数解读空间，对于公司来说，也意味着可以继续挖掘的商业潜力。

　　比如耐克。虽然这家体育用品巨头并没有透露何时获得李娜退役的消息，不过，在李娜微博发布该消息的36分钟后，耐克新浪官方微博就推出了颇符合李娜性格的“做个出头鸟”的互动话题—很多时候，代言人的价值观是比知名度更重要的商业资产。

　　而耐克和李娜这对“老搭档”的合作模式，或许也可为正寻找“下一个巨星”的其他公司提供一些借鉴。

　　1997年起，耐克就开始赞助李娜，当时，后者还是个在湖北省体校训练的孩子。2004年李娜复出后，耐克又第一时间与她重新签约。其团队负责人张楠还成为了李娜的好友。2014年7月，耐克启用了新的大中华区总部，这幢9层高的大楼甚至被命名为“李娜楼”。

　　“相伴成长”的经历，让李娜在退役后，将张楠和耐克团队列为“21个感谢”中的其中一个。

　　“体育明星退役，经纪公司一定会和赞助商提前进行沟通，李娜预留的时间可能还会长一些。”体育咨询机构关键之道的CEO张庆对《第一财经周刊》说。一位快消公司的业内人士也透露，一个曾赞助过李娜的快消品牌，就在9月18日—李娜发表退役微博的前一天找到合作的广告代理公司，希望准备一份退役方面的文案，在社交网站上发布，与李娜粉丝建立认同感。

　　而经纪公司IMG也将继续拥有这个“优质客户”。李娜的退役仪式举办地选择在了中国网球公开赛上，IMG是这项赛事的承办方之一。其网球部高级副总裁艾森伯德(Max Eisenbud)在接受采访时透露，李娜网球学校正在筹划之中，IMG已委托第三方设计方案—这将是李娜日后的事业重心。

　　可以说，因为李娜，中国已出现了一个新兴的网球市场。近3年，中国新增的职业网球赛事堪称全球之最。香港、广州、深圳、珠海、武汉、宁波、南京都在近年开办或升级了自己的网球比赛。时间相连的赛事甚至被戏称为“中国赛季”。

　　中国已经成为亚洲网球赛事的中心。原本在东京举办的泛太平洋网球公开赛，也在今年移到武汉—李娜的家乡—举行。这是一项级别仅次于大满贯和皇冠赛的赛事，合同期长达15年。

　　李娜退役的决定可能在短期内对赛事的上座率和收视率造成影响。消息发布后，就有不少球迷留言称，要退掉购买的武汉公开赛门票，武汉公开赛集中宣传的“来李娜的家乡为她加油”的营销策略也不再奏效。

　　姚明退役后，NBA比赛的收视率也遭遇了下滑，休斯敦火箭队主场丰田中心的中文广告一度锐减。体育明星“红利”消失是赞助商品牌这时不得不面对的情形。但正如姚明之于篮球一样，更多人已通过单纯对体育明星的关注，开始对其所从事的运动项目产生了兴趣。

　　WTA(世界女子网球协会)主席兼CEO阿拉斯特曾称李娜为“亚洲的比利·简·金”。金是12届大满贯单打冠军得主，退役后一手创办了WTA，使女子职业网球获得全球影响力。

　　除了李娜，武汉公开赛还邀请了不少网球明星，其中就包括那个唯一比李娜有钱的女网球运动员—俄罗斯选手莎拉波娃。李娜退役后，在全球拥有很多“粉丝”的莎娃，成了武汉公开赛留住中国观众的“最后稻草”。她的球拍赞助商海德就被要求赶紧准备问题，在赛前对其专访。“问些有趣的话题，比如她的糖果品牌。”海德一位在上海的工作人员接到了这样的任务。

　　其实，情况没有那么糟糕。有数据统计，2010年年底，中国网球爱好者就超过了1200万人，而李娜2011年法网夺冠后，WTA的一位官员曾预测，这个数字会超过3000万。网球在中国正从一种观赏性运动变成参与性运动。“对于参与运动的爱好者来说，明星不那么重要。”崔英善说。

　　而网球培训班也开始成为希望培养孩子特长的父母的一个聚焦地。即便无法成为顶尖或者专业运动员，作为一项业余爱好，它也颇为适宜—既不像高尔夫那么昂贵，也不失精英气质，还是不错的社交手段，堪称一项完美的中产阶层运动。

　　这一切也让“下一个李娜”的诞生变得更有可能。

　　比如1994年出生的王雅繁。原本没有资格参加这项比赛的她，凭借“外卡”，在今年的WTA广州公开赛上连胜三场，进入四强，她的世界排名也从251位骤升至183位。

　　职业网球比赛的参赛资格与世界排名挂钩，世界排名则由积分决定。新人往往得从低级别比赛开始，通过赢球获得一点积分，再参加更高级别的比赛，获得更多积分。这个过程可能很漫长，很多球员都会被中途淘汰，甚至从此被淹没。

　　但中国迅速增加的本土赛事则能帮助中国运动员缩短这一“成长过程”。网球比赛的参赛权通常会向举办地选手倾斜。王雅繁就是因此获得广州公开赛颁发的“外卡”，有机会参加这一高水平大赛。

　　而李娜复出后的一跃而起，其实也是借势本土赛事。2004年，复出第一年，她的世界排名就从年初的“无”，变成了年终的第80位。其中，大多数积分都是来自于获得了当年广州公开赛的冠军。

　　如今，经由李娜开辟的中国网球市场正渐趋成熟，同时也给予了年轻运动员更多的机会，如果一战成名，其排名就能迅速上升。

　　对于公司来说，赞助年轻运动员由此也成了一项不错的投资—就像当初的耐克一样。而这些新一代网球运动员似乎也颇具明星潜质：14岁赴西班牙训练的郑赛赛外语流利，问答得体；1992年出生的王蔷外型姣好，在个人微博上，从不避讳对歌手张杰的喜爱—独立、直率、幽默，这些当初让人觉得李娜与众不同的性格特点，在新一代运动员中变得更加突出了。

　　对于赞助商而言，他们会比性格内敛的传统中国世界冠军们更有商业挖掘的空间。同时，品牌越早投入，也越能与运动员保持良好关系，这是塑造明星个人魅力和价值观的前提。

　　日本已经提供了一个样板案例。本届美网中闯入决赛的日本运动员锦织圭，在8岁时就由索尼资助，赴美国网校学习，而与他同行的还有一批日本网球少年。虽然最终，仅锦织圭一人脱颖而出，但这已经给索尼带来了巨大的广告效益。

　　“如果这些公司愿意继续投资网球，它们的选择其实很多。”五星体育网球评论员陈君乐说。

　　一些企业已有所行动。两年前，手表品牌浪琴就将郑赛赛签为品牌代言人，当时，她还没有获得任何亮眼的职业成绩，这完全可以看做是一项“天使投资”。

　　16年前，李娜说：“我要成为世界前十。”她信守诺言，并超额完成。而“下一个李娜(或姚明、刘翔)”的真正出现可能还要等待很久—无论体育界还是商业界，现在已应该开始为此准备了。

　　(实习记者王水对本文亦有贡献)

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