3月31日，记者在北京某大型商场一层化妆品区购物时，发现众多女性化妆品品牌不约而同舍弃以前的女明星代言人，转为选择男明星尤其是被称为“小鲜肉”的90后男明星作为代言人。对于这一潮流，有疯狂的粉丝直接掏腰包支持，有消费者表示质疑，也有观点认为此举涉嫌违反《广告法》关于明星代言必须使用产品的规定。各种观点碰撞交锋，引发诸多关注。
“带货”能力惊人 男明星受青睐
化妆品代言领域一直是女明星的天下。然而自去年以来，男明星代言女性化妆品风潮席卷全行业。据报道，仅2018年上半年，化妆品行业内就有13个品牌相继签下90后男明星，Nine Percent组合、蔡徐坤、范丞丞等都是“当红辣子鸡”。
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广告业内人士指出，这一潮流的兴起，与近年来“粉丝经济”崛起有关。
根据百度百科的解释，“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。如今的粉丝追星，会用真金白银支持自己的偶像。他们乐于消费与偶像相关的产品，偶像代言推荐过的东西，想方设法也要买到“同款”。
化妆品行业邀请当红男明星代言，主要是看中其身后庞大的女性粉丝群，同时也是因为找男明星代言更具话题度，可以获得更多关注。
品牌看中男明星背后庞大的粉丝团，而销售数据也证明，他们的“带货”能力确实非同一般。以蔡徐坤代言养生堂面膜为例，本来不温不火的产品，一下午就实现200多万元销售额。难怪有媒体评论说：“这次真的是蔡徐坤凭一己之力拯救了一个品牌。”
新《广告法》并未禁止性别逆向代言广告
男明星代言女性用品或女明星代言男性产品，被称为性别逆向代言。因其反传统的表现方式，很容易给人留下深刻印象。最经典的案例是1996年日本明星木村拓哉代言女性口红轰动一时，导致该品牌唇膏脱销。
中央财经大学刘双舟教授告诉记者，男明星代言女性用品并非新鲜事物，除化妆品外，众多国内外男明星多有逆向代言广告经历。
网络查询结果显示，费翔、何润东、明道等男明星都曾为女性内衣代言，李敏镐、谢霆锋曾为高跟鞋代言。比较极端的例子是男明星代言女性卫生棉，媒体报道最多的是来自中国台湾的艺人汪东城代言卫生巾。这则广告在湖南卫视举办的《快乐男声》西安唱区比赛间隙播出，立刻引发网友吐槽，戏称汪东城为“大姨夫”。
2015年9月1日施行的新《广告法》第三十八条规定，广告代言人必须要“使用商品或接受服务”才能代言。很多消费者因此认为，性别逆向代言广告将从此消失。不少媒体在报道新《广告法》时，也使用《史上最严新〈广告法〉 男星不得代言女性用品》《新〈广告法〉明起禁止童星代言 禁男明星代言女性用品》这样的标题。但实际上，这种理解并不准确。
刘双舟表示，从《广告法》的立法目的来看，《广告法》没有绝对禁止性别逆向代言广告的意思。第一，性别逆向代言广告范围很广，在“中性化”消费越来越多的时代，此类广告有很大空间，比如女星代言男装品牌，男星代言口红。第二，除具体的商品服务广告外，还有大量企业形象广告，在这类广告中，性别逆向代言广告也可以存在。
规制明星代言的现实难题
尽管法律并未禁止男明星代言女性化妆品，但由于《广告法》第三十八条要求代言人“使用”后才能代言，而实践中各界对于“使用”的理解不同，导致不少消费者对男明星代言女性用品产生质疑。这一点也是新《广告法》在规制所有明星代言广告方面面临的难题。
北京韬安律师事务所律师邓尚锐告诉记者，她所在的律所有不少客户来自明星经纪公司或工作室，在给客户做《广告法》培训时，他们都会提示代言人需要先使用产品，而且会建议留存实际使用的证据。但她也表示，对于“使用”的界定仍有不少疑惑，例如一款婴儿尿不湿，明星代言人肯定不可能使用，但他可以给孩子使用，这算不算代言人实际使用过呢？此类问题仍有待进一步明确。
润创律师事务所律师糜志彬表示，《广告法》第三十八条主要是为了规制新法施行前出现的一些明显有违常理的广告代言乱象，例如某知名男演员代言山东蓝翔技校、不孕不育医院等。对于男明星代言女性化妆品，这一条款其实很难发挥效用。因为惯常的化妆品使用场景通常不会产生固化证据，是否使用更多取决于涉事双方的口径。一旦化妆品广告出现问题，无论是广告主还是代言人，都会倾向于坚持实际使用过。
不少市场监管系统执法人员表示，目前并未收到有关代言人未使用商品的投诉，但如果出现此类案件，对“使用”的界定肯定是个难点，还需要结合具体案例探索认定标准。
热点评论
化妆品代言要“变天”？
男明星代言女性化妆品，在广告中顾盼生姿，如今貌似大行其道。
查了下，还真是不少，个个都是当下最红、粉丝一个比一个疯狂的流量明星。而且，据说市场反响还不错。
个别现象，没必要探讨；普遍现象，值得关注。
男明星代言化妆品，源于日本，盛于韩国，风靡在我们这儿。
我不再年轻，但也绝不是“老古董”，接受新事物的速度和广度自认为还算可以，一直以来，对那些“小鲜肉”的打扮和装束，一贯保持“尊重个人选择、坚决不予提倡”的态度。但世界的确很小，那些原以为远在天边的，某天竟突然“近在眼前”。
去年暑假，请朋友一家吃饭。朋友家的小子十八九岁，在日本上大学。席间，发现他模样俊俏，只有眉宇间还有些许早年的样子。饭后对此感慨，侄女竟说那小伙儿扑了粉底、描了眉毛、涂了眼影……搞得我好长时间没说话。
与一位搞营销的朋友谈起“小鲜肉”代言化妆品的话题。他说，品牌商看中“小鲜肉”自带的“流量”，也就是“带货”能力。“小鲜肉”的粉丝以年轻女性为主，他们喜欢的，就是粉丝追捧的。并且，化妆品品牌都主打年轻、时尚，在“男色当道”的情况下，有哪个品牌愿以老气横秋的面目出现呢？
不得不说，朋友的这堂“营销课”讲得精彩且言之有理，但唯独缺少社会价值观方面的考量。
“小鲜肉”的确用过他代言的产品吗？谁都不好说。但有一点是肯定的——他们的行为经媒介传播后，产生了巨大的社会影响，尤其在年轻人或孩子们中间。小伙子浓妆艳抹、戴耳钉、留彩发就是“帅”吗？广告既然称得上是一种“文化”产品，就必然具有教化和引导作用。那么男明星抹口红、擦粉底、敷面膜的这种广告，又将把年轻人的审美观引向何方呢？
原本属于“半边天”的化妆品，却非得用另外“半边天”去代言，除了商业价值，咋都想不通这个理儿。人各有志，索性不去想。反正，假如我有闺女，肯定不会让她嫁个描眉画眼涂口红的爷们儿——如果我能做主的话。（大 山）
各抒己见
“使用”应为亲自使用
湖北省巴东县市场监管局 杨成义：
对《广告法》第三十八条的“使用”一词应限于文义解释，即个人亲自使用。若男明星未使用过女性化妆品却为其代言，即属“对未使用过该商品作推荐、证明”的违法行为。广告经营者、广告发布者发布“小鲜肉”代言的化妆品广告，应当查验其使用过该商品的记录或要求其提交证明确实使用过的承诺书。
男明星代言女性化妆品广告若不违反《广告法》规定，法律并不禁止，但这类广告对青少年审美观的影响很大，还是希望广告界多创作一些正能量广告。
可考察代言合同
北京市东城区市场监管局 李向苗：
判定男明星的代言行为是否违反《广告法》，可以从代言产品是否具有性别排他性角度考虑。如果具有性别排他性，则男性完全无法使用。如娇韵诗旗下的美胸精华液，如果请男明星代言，必然误导消费群体。反之，口红、眼影等男性也可使用的化妆品，则需要考察男明星与化妆品企业签订的代言合同，同时结合其代言期间出席公开活动的视频、照片等，判定是否使用。按照行业规定，明星一旦代言某品牌产品，在公开场合便不能使用同类其他品牌，以体现明星的“带货”能力和商业价值。
执法中应从严把握
陕西省宝鸡市市场监管局高新分局 崔 钢：
商品的性别属性是建议性而非强制性的。例如服装，不少女士穿起男装别有情调。化妆品也是如此，如果只针对皮肤表面保养而不涉及女性特殊调理，显然男性也可以使用，例如知名的大宝润肤露。但是，由于《广告法》规定明星代言必须“使用”过该产品，因此代言化妆品的男明星应是“亲自”用过才可以，不能根据周边女性亲友的使用感受去代言。这一点在执法中应当从严掌握。
代言人应遵循诚信原则
江西省赣州市市场监管局 刘济英：
明星代言，实质是将明星效应转化为经济效益，在一定程度上起着引领消费者购买的“导向”作用，应遵循诚实信用原则。《广告法》第三十八条规定实际上是将代言人应遵守诚实信用原则上升为法律规定。如果被举报，代言人应就其是否真实使用过代言商品承担举证责任，否则可以推定其未使用过代言商品。
不违法也不值得提倡
山东省沂源县市场监管局 宋志浩：
代言人只有亲身使用商品或接受服务，才能得出真实、客观的评价。《广告法》所说的“使用或接受”是否必须是代言人本人，应作广义理解。如果男明星真实陈述其女友使用化妆品后的感受，可认定为使用。但笔者认为，目前男明星使用并代言化妆品日渐成为潮流甚至一种“时尚”，从引领青少年树立正确审美观角度而言有害无利，即便不违法，也不值得提倡。
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