霉霉151亿票房，刀郎一票难求…爆火的演出经济，这些品牌狂吃红利

文｜Tiana

霉霉巡演落幕，总票房突破20亿美元，刷新了全球最高巡演票房纪录；刀郎演唱会一票难求，撬动中年人的钱包，成子女尽孝“硬通货”……糟糕2024被演唱会包围了。

为什么演唱会这么值得品牌关注？

一方面，我们拆解演唱会的关键词——明星、粉丝、线下、情绪……无一不是品牌们正在热烈讨论的。另一方面，演唱会俨然已经变成一个“超级经济体”，演唱会已经从粉丝的狂欢，变成了地方文旅、品牌的狂欢。

赞助也好，联名也罢，演唱会这块大蛋糕，已经让不少品牌吃到了红利。

所以这些品牌是从哪里着手的呢？Morketing认为，品牌主要通过挖掘两个价值来实现品牌的曝光和产品卖点的强化，分别是明星价值和场景价值。

用演出撬动明星IP和在地营销

明星价值很好理解，赞助、联名、同款，这些玩法都是基于明星这个巨大IP产生的价值外溢。不同品类的品牌在演唱会投入上也有不同的偏好，比如，利润率和现金流比较可观的乳业和酒业品牌会选择直接赞助刘德华、张学友这类巨星演唱会；美妆、服饰、餐饮等新消费品牌则偏向IP授权联名，推出联名产品，再在线下开设快闪店。仅仅是蔡依林Ugly Beauty演唱会就与多个品牌相继推出联名产品，潘多拉、MAC魅可都推出的联名礼盒；SALOMON萨洛蒙打造了合作联名T恤；ALLSAINTS推出特别合作款皮衣。借着明星的势能，实现同款效应。Morketing认为这是品牌向效果倾斜趋势下的品牌们的主动选择。相对于请代言人，合作演唱会是更短期，更轻量化的打法，既规避了代言人的不可控风险，又可以带动起短期的销售额，而且可以快速触达一批更精准、更有购买力的目标用户。就拿酒业来说，白酒玩家“买酒赠票”的促销手段，在粉丝这里就变成了“买票赠酒”，梦之蓝赞助的刘德华上海演唱会一票难求，有网友就晒出攻略，另辟蹊径：这不是个例，不少白酒品牌的经销商都表示赞助演唱会对销量有直接的帮助。有媒体报道，今世缘去年部分市场依靠演唱会的助力半年就基本上完成了全年销售指标。湖北名酒稻花香，同样凭借冠名一场群星演唱会，实现主推产品销售量同比翻番。而且，值得注意的是演唱会是有地域性的，这就意味着，品牌可以借助演唱会对特定城市和地域进行“单点突破”。比如，茉莉奶白在渗透华东市场的时候，联动了蔡依林上海演唱会，还特别推出了蔡依林25周年专属套餐，举办线下快闪店打卡活动，对于打开华东市场有一定帮助，演唱会辐射到哪里，品牌声量就同样辐射到哪里。类似的还有，库迪咖啡推出张杰杭州演唱会限定套餐和快闪店；沪上阿姨推出张杰上海站联名产品；喜茶联合许嵩武汉的演唱会，在武汉门店做了一波粉丝拍照打卡福利；华莱士联名了陈楚生巡回演唱会青岛站，推出限定套餐……从品牌曝光角度来看，演唱会是更集中的媒介，在媒介粉尘化的时代，赞助或者联名一场万人瞩目的演唱会，意味着对精准人群、特定区域的高效传播，对品牌声量来说也是更有效的提高。

神机、战袍、妆容…从场景出发找卖点

那么从产品角度来看，也有不少品牌通过挖掘演唱会的场景价值和观众的具体需求完成产品定位的升级和销量爆发。比如最典型的3C行业，“演唱会拍摄神机”俨然已经变成各大手机品牌争抢的名号，三星、OPPO、vivo、华为……几乎都有一款被称之为演唱会神器的长焦旗舰机，在小红书上搜索“演唱会拍摄神器推荐”，笔记篇数也高达27万+。更衍生出了手机租赁的市场，有网友称赶了十场演唱会，凭租手机挣了五万。我们来回想一下，过去手机品牌想渗透像素高、更高清的产品卖点，基本都是在摆数据，消费者也是在比大小，用手机拍片子来做直接呈现已经是高端玩法了。但现在，消费者对这些越来越大的数据已经逐渐免疫了，说半天数据没什么直观感受，但你要是说，坐在“山顶”也能看见高清人脸，坐内场头发丝都给你拍清楚，那使用场景、购买理由就全都摆到消费者面前了。这就是在场景价值下挖掘卖点。化妆品品牌也深谙这一点，所以你会发现在夏天有越来越多的KOL的种草内容是插入在演唱会攻略、演唱会妆容教学等内容中的。更敏锐的品牌，直接为演唱会场景生产产品。澳洲的快时尚品牌“Glassons”，在霉霉官宣演唱会后，迅速推出了Taylor风格的紫色和银色两款亮片短裙，并在TikTok和Instagram上发布了宣传视频，很快就抢购一空。Glassons的发言人直言：“这两款衣服在澳洲和新西兰几乎是瞬间售罄，两种颜色上架不到5分钟就都卖光了。”不少粉丝表示，买这条裙子就是为了去看霉霉的演唱会。类似的案例还有很多很多，以演唱会声音太大保护耳朵为卖点的Loop耳塞、音乐节必备的牧高笛充气沙发、因为不能带水杯入场而被人手一个的软水壶……演唱会的玩法不只是赞助联名这类品牌层面的，以演唱会这个年轻人越来越重视的场景作为卖点也能带来不错的效果。

演唱会背后，消费者变了

演唱会经济的火热是近两年很典型的现象，即使不是粉丝也有越来越多的“路人”愿意走进场馆去感受。

根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%。

演唱会经济暴涨的背后是消费者行为习惯发生了变化，这才是更值得品牌去抓住的本质。

首先是感官体验的权重在不断上升。人们愿意为了体验和感官付费，这就是为什么电视屏越大销量越好；为什么旅游业能实现连续不断的增长；为什么脱口秀、音乐节、演唱会这些线下演出一票难求……而这其实是社会生产结构产生的变化，比如，你需要一个蛋糕，农业时代你只能买原料，工业时代你可以购买产品，服务时代你可以购买体验，你可以在蛋糕店完成从教学到制作最后成品产出的全过程。体验获得的不是产品，而是感受，是记忆，这些都是内在的，以个人为主体的，虽然品牌很难去用数据去衡量，但相较于产品又是深度的，更紧密的。就像麦当劳中国首席增长官（Chief Growth Officer）何亚彬所说，“碎片式的触达提供的是信息，深入的体验提供的是叙事。品牌建设需要叙事，而不仅仅是信息，更不是碎片化信息。”无论是品牌自己创造服务体验，还是借助演唱会的体验来触达用户，本质上都是在试图与消费者建立更深度和长久的沟通。其次是精神满足的需求越来越高。制造业的发展，使得物质达到了空前的繁荣，追求精神层面是一个必然的结果，为消费者提供情绪价值已经不是品牌的选修课而是必备选项。麦当劳玩具对讲机，满足麦门信徒inner child的需求；思念“柿柿如意”汤圆，拿捏祈求好彩头的情绪价值需求；谷子、盲盒、主题乐园…IP经济一路狂飙；短剧市场全面爆发规模达到504.4亿元，同比增长34.9%……这些在2024爆火的案例和趋势无一不证明，比起满足功能需求，满足精神需求才是更讨巧的做法。对于品牌来说，消费者可能不会记得你的某一次联名，不会记得你的产品价格，但他们会记得你让他们感受到了什么情绪，这种感受会转化成他们对品牌的印象，成为品牌资产的一部分。最后，演出经济带来的社交价值也值得我们去关注。粉丝因为共同的爱好从四面八方聚集到同一场景里，拼酒店、拼车，再一起在城市游玩。这种社交不是过去的强关系，而是浅社交、搭子社交，核心是共同感兴趣的人事物。于是，品牌们开始用“搭子”的概念去营销，和年轻人保持同频的对话，实现精准定位精准种草。比如，耐克在社交媒体平台上发起 “运动搭子挑战” 活动、海底捞推出 “饭搭子专享套餐”、晨光文具推出 “学习搭子加油包”、长隆游乐场笔记提出“玩水搭子”……在社会学家鲍曼的观点里，我们身处的是一个具有流动性的社会，人们渴望与人相系，却更恐惧被就此绑死。害怕孤单，所以找人同行，但新的不安却从别处涌现。在液态的社会里，我们一次又一次地聚合，一次又一次地分离。那在这样的“狂欢节式的共同体”下，品牌能做什么？为消费者找搭子，或是和消费者做搭子，前者做社区，后者做IP。总的来说，透过现象我们应该看到的是社会文化的变化，捕捉这些趋势，是品牌生存、发展的前提。

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