“顶流”谷爱凌代言背后超级IP如何诞生与经营？

发布时间：2024-12-22 21:59

本报记者钟楚涵蒋政上海报道

2月14日，在北京冬奥会自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛中，中国运动员谷爱凌以79.38分的成绩确认晋级决赛。此前，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中夺得冠军。这个集奥运冠军、斯坦福学霸、混血儿、精英家庭等标签于一身的18岁女孩，在社交网络上引发大众热议。

与热度相伴随的是其商业价值的飙升。据统计，目前谷爱凌拥有超过20个商业代言，其中包括路易威登等顶级品牌。显而易见的是，在冬奥会夺冠之后，谷爱凌的商业价值将进一步提升。

清华大学品牌营销高级研究员孙巍向《中国经营报》记者表示：“从目前来看，谷爱凌个人IP具有大众化网红趋势，不仅仅是一位体育明星，更有可能是个大众明星，谷爱凌具有成为‘体育明星、娱乐明星及文化明星’的多元化发展趋势。”

为何选中谷爱凌？

伴随着谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺得金牌，其商业价值也受到关注。根据媒体统计，目前谷爱凌代言的品牌数量超过20家，其中包括安踏、元气森林、路易威登、凯迪拉克、雅诗兰黛等知名品牌。

据了解，在谷爱凌代言的品牌中，大部分品牌是在2021年签约的。值得一提的是，有一部分品牌在更早的时间“下手”。公开资料显示，GOSKI去滑雪APP早在2016年就已经签下了谷爱凌。记者翻阅GOSKI官方微信也注意到，早在2015年、2016年，GOSKI已经发布过关于谷爱凌的稿件。2019年谷爱凌归化。在2019年底至2020年初，奥地利红牛、蒙牛乳业、安踏等品牌签约了谷爱凌。

对于企业选择谷爱凌合作的原因，安踏集团传播高级总监姚鹏向记者表示：“安踏在代言人的选择上更倾向于兼具运动天赋和体育精神，能够激励更多人热爱运动。谷爱凌所表现出的运动追求正契合安踏一直以来倡导的‘永不止步’的品牌精神。另外，安踏希望借助与谷爱凌持续的深度合作，通过她的故事，建立起与年轻人的沟通桥梁。”元气森林方面也向记者表示，谷爱凌个人标签和元气森林的品牌调性一拍即合。

对于少部分品牌在早期就选中谷爱凌，关键之道创始人张庆告诉记者：“越了解滑雪运动、越需要运动明星来帮助营销的品牌就会越早去签，比如最早的GOSKI就是一个和滑雪相关品牌。而像安踏这样的运动品牌，希望传递的是一种运动精神，这决定了他们会更加关注体育明星，同时对于有潜质的体育明星有预判的敏感度。而谷爱凌在之前的赛事中就表现出了极强的竞争力，同时当时的谷爱凌也已经具备了故事性，很早就可以预判谷爱凌如果拿到金牌，就有机会成为超级明星。因此，在2019年归化之后，这些品牌必须要先下手为强。”

对于品牌挑选运动明星的规律，张庆表示：“一般而言，品牌在挑选运动员代言人之前，会先去相关领域咨询运动教练，以及会评估运动员是否容易受伤、心理素质是否稳定等。而谷爱凌非常稳定，且是一个喜欢挑战自我的人。”

实际上，自2021年以来，运动员商业代言整体数量有明显上升。除了谷爱凌之外，苏炳添、孙一文、杨倩等运动员也获得不少品牌青睐。根据媒体报道，2021年共有161起运动员代言签约，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

对于目前运动明星商业代言上的高热度，张庆表示：“对于企业来讲，寻找代言人的目的除了输出影响力引发关注之外，也需要传递价值。运动员积极、健康、向上的体育精神和品牌所崇尚的更好的品质、更棒的产品之间是有正向关系的。除此之外，近年来，品牌商对于娱乐明星都更加谨慎，在选择娱乐明星时会非常慎重地去做详细调查。如果选择运动明星的话，这种担忧则会少很多。”

维宁体育CEO纪宁告诉记者：“在运动员的商业价值方面，运动员的竞技成绩表现是其商业价值的基础，在此基础上需要有其他特点，比如，在里约奥运会上傅园慧只是拿到季军，但因其独特的表达方式而被大家记住。”

在运动明星当中，谷爱凌的自身特点又使其商业价值尤为突出。纪宁表示：“谷爱凌的形象目前堪称完美，无论是竞技成绩还是其他方面。比如，她在比赛中相信内心的召唤，愿意突破自己，这其中有关于人生极限的突破和打破自己的天花板的体育精神，对于当代年轻人有非常正面的意义。从商业价值上来说，谷爱凌年轻漂亮，是运动冠军，又有精英阶层的睿智，加上在热度很高的冬奥会比赛项目中的最后一跳，使谷爱凌的人设变得非常丰富饱满。这个人设会产生很多情绪链接，成为一个超级符号以及喜欢她的群体的榜样。这种力量可以产生商业价值。”

商业化热度呈波动周期

在谷爱凌火爆的同时，体育明星的商业化价值及商业运作也受到关注。根据WME IMG China, Limited控股的上海巍美文化发展有限公司（以下简称“上海巍美”）公众号“Endeavor巍美”于2021年2月发布的稿件，当时谷爱凌还是公司代理的冰雪选手。在今年2月8日，记者致电上海巍美方面，接听电话的人士表示谷爱凌和IMG早已解约。公众号“Endeavor巍美”发布的内容显示，目前该公司还代理着知名滑雪选手苏翊鸣。

在运动明星商业化的产业链方面，纪宁告诉记者，目前在国内运动明星商业化还处于非常初级的阶段，国内优秀的体育经纪公司不超过5家。“人脉在这个行业非常重要。体育圈相对简单，运动员对懂体育的人和不懂体育的人信任感是不一样的。如果没有人设、不专业，不会得到运动员的信任。另外，经纪公司是一个“赢者通吃”的行业，头部的公司会拿到优质的资源。优质的资源是稀缺的，成为一线的运动明星经纪公司非常困难。”纪宁表示。

在香颂资本执行董事沈萌看来，体育明星商业化存在热度不持续的挑战。沈萌表示：“体育明星代言呈现明显的波动周期，当相关体育赛事热点处于高位时，容易出现集中，特别是不同运动员取得不同成绩的时候，分化表现较为严重。而受疫情影响，体育赛事原有的间隔周期被打乱，重大赛事举办的密集程度提高，加上受众兴趣也缺乏持续性，结果就是热点体育明星的汰换速度加快。比如，去年东京奥运会上的热点杨倩、全红婵，时隔半年多后就被谷爱凌等热点盖过，这都说明国内的体育明星商业化是基于简单的营销手段，并没有长期的系统性规划与发展基础，而且除了最基本的‘砸钱’做广告的合作关系，也少见更深程度、更长周期的模式创新。”

在沈萌看来，谷爱凌的商业价值或话题度与北京冬奥会息息相关，一旦冬奥会周期结束，社会兴趣热点脱离冰雪运动，相关体育明星的营销价值也会随之降低，直到有新的赛事话题才能重回舆论焦点。

对此，纪宁认为：“体育明星都是有波峰和波谷的。奥运会刚拿金牌的时候热度最高，之后热度就会持续下降。四年一个周期，四年之后再看该运动员在下一届奥运会上是否能续写传奇故事。经纪公司会在波峰和波谷之间给运动员安排商业活动、公益活动等。比如，小米代言人苏炳添近期还和小米科技创始人雷军有一个小视频的对话，这个视频也刷屏了，因此苏炳添的商业价值还在持续，只是关注度没那么高了。同理，谷爱凌可能过两个月关注度也没这么高了，但她的商业价值还是会持续的。”

在张庆看来，谷爱凌代言的品牌数量不少，这种情况背后存在隐忧。“中国人讲‘物极必反’。对于谷爱凌来说，超过20个品牌代言的工作量会占据她的时间。对于品牌商来说，当到处都是谷爱凌时，品牌就会考虑自己品牌的辨识度。回过头看，一些超级明星比如姚明等是会很谨慎地选择商业代言。我认为谷爱凌应该控制自己的代言数量、有限度地在这方面开发。除此之外，谷爱凌可以建立一个自己的公益品牌，这会加强她的公众美誉度，对于她未来做商业开发、扩大市场价值是有帮助的。”

（编辑：于海霞校对：颜京宁）

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