张兰的借势营销与麻六记品牌破圈营销思考

一场全民吃瓜的互联网隔空battle。

三天鸡飞狗跳的“发疯热搜+阴阳文学”。

带热了床垫、卤蛋、酸辣粉、绿茶等单品，带飞了麻六记，

也让认真搞事业的张兰“兰姐”成功破圈，成为现阶段年轻人心目中的“真·女强人”。

截至11月24日的数据，张兰已经进行了三天连轴转的8场直播，累计GMV超6000万，39.9元/份的麻六记酸辣粉已经爆单，卖出了162.7万份，只能进入更长的预售期（但未能阻挡吃瓜群众的购买热情）

有人说，是汪小菲的发疯文学带飞了麻六记，是凑热闹的吃瓜群众吃瓜过程中顺便下单吃点酸辣粉，是上不了台面的八卦实现了流量变现。

“这怎么学啊？！”

麻六记这场充满娱乐狗血的品牌“出圈”被很多人讨论和眼红，但也被人说无法复制——毕竟，绝大多数人都没有一个讨论度超高的女明星前妻，和一系列离奇纠纷。

不过，作为回购过多次麻六记酸辣粉的用户，我认为，麻六记出圈背后真正的大功臣是张兰“兰姐”。

没有她，麻六记飞不起来，接不住突然而至的巨大流量，也很难一战成名、博得吃瓜网友的好感。

那么，接下来我们就剖开不可复制的八卦，探讨一下麻六记成功破圈的过程中，我们可以学习、可以复制的部分是什么。

1

坚守深耕：罗马不是一天建成的

麻六记在线上渠道的火爆并非一次互联网battle成就的，而是在直播电商领域坚守深耕、铺垫一整年后的水到渠成。

今年4月，张兰就在直播中说，麻六记的线下店一个月亏损200多万，已经关了4家实体店了；

5月初，汪小菲更是在抖音直播中哭诉实体店血亏千万；直至最近，麻六记抖音官方账号再次提到又关了几家。

线下难，不是任何一个品牌的难，而是集体困境。

从线下往线上的迁移，不仅是无奈下的自救，更是今天的品牌不得不去完成的课题。而麻六记早已开始了抖音直播渠道的布局与尝试。

2021年8月30日，麻六记开始了第一次抖音直播，到官方账号“麻六记”粉丝破百万，历时448天。

这并不是一夜成名的亮眼成绩，而是始于三个人、一部手机的小团队一天天坚持摸索后的阶段性成果。

和许多新餐饮品牌一样，麻六记在疫情压力下，不得不开始积极拓展线上营销渠道。

在鲜有成功案例的情况下，大部分品牌都是在摸着石头过河，边实践边探索总结的。

但一路走来，很多品牌没做几天，看着不出效果就放弃了，而麻六记一直在不断调整和尝试。说几个你可能不知道的冷知识：

64岁的张兰女士近半个月已经直播了39场，平均每天三场；

麻六记除了抖音官方账号外，还有另外三个直播账号，包括张兰的个人账号@张兰·俏生活，早早布局了抖音矩阵；

除了利用八卦，汪小菲还在东方甄选双语带货成功后，尝试过法语带货（但以被嘲翻车告终）；

11月21日热度爆发后，张兰直播超过12个小时，直至凌晨……

很显然，麻六记的抖音直播布局是早已开始、正在进行中的；麻六记的八卦营销不是第一次也不是最后一次；

麻六记在直播电商赛道是一直在学习、探索和尝试的。

罗马不是一天建成的。

无论是舆论爆发前，效果平平但始终坚持的直播，还是舆论爆发后抓住流量的多次超长带货直播。

麻六记在抖音直播间亮起红点的“麻六记食品直播中”都在以行动做表率：

All-in去做一件认准了的正确的事情，去坚守一条有希望的赛道，去深耕一个代表市场趋势和走向的平台，是值得的。

2

借势营销：兰姐，你是懂玩梗的

“卤蛋切好了！”

“没有床垫，上气垫！”

“来到兰姐的直播间，咱们别跟好货过不去，点开小黄车！”

在直播中切卤蛋卖绿茶，调侃软饭硬吃，用眼线笔画戒指，模仿打碟，甚至真的拉来了床垫开卖……

数据显示，11月22日当天，麻六记和张兰直播间的数据均呈现爆发式增长，尤其是张兰女士的直播间，单日销售额突破700万，与以往比激增35倍，场均观看人次超过千万，超过东方甄选直播间。

而直播间的吃瓜弹幕被张兰一一接住，加以调侃玩梗，形成了巧妙的互动。

直播期间各种有趣有梗的片段，也纷纷被网友截取并发布在抖音、微博、小红书等各大社交媒体平台，得到了更广泛的传播。

“整活儿还是得看兰姐！”这波操作为张兰和麻六记赢得更多路人的支持与关注。

关注餐饮业的朋友对张兰和她的“俏江南”绝不陌生，也深知这位上过胡润餐饮富豪榜的女性有多大的能量和实力。

1997年，她用独自在加拿大打工所得的2万美元回京创办了自己的第一家餐馆，并于2000年创办俏江南公司，在餐饮业打拼二十多年，以稳健、果断、大气的管理风格做实了商场铁娘子的标签。

但今天许多抱着吃瓜心态涌入张兰直播间的年轻人，却是先被她的幽默个性吸引，才进一步了解到张兰亮眼的职业履历，从而被这位真·女强人、负重（儿）前行的老母亲圈粉。

而透过兰姐玩梗的现象，你还看到了什么？

作为一个品牌“背后的女人”，张兰是懂互联网的，懂得利用互联网娱乐流量的热度转化为自身的品牌流量；

她是懂直播的，懂得借势加播带货，句句不离产品推广；

她也是懂年轻人的，懂得用年轻用户喜欢的方式沟通，建立与用户之间的情感连接。

当然，她更懂得创业——创业要拿得起放得下，要开得起玩笑吃得下苦，要有一颗强大的心脏去拼去闯去坚守。

3

产品实力：有购买，还要有复购

因吃瓜而来的流量易逝，因产品而留下的用户才能构建起品牌坚实的护城河。

近几天下单麻六记的朋友们，可能因为预售和封控等各种原因，短期内还不能针对产品本身下结论。

但麻六记终会面对终端用户的考验，近期社交媒体上也出现了很多类似“麻六记的粉好吃吗”的帖子——这是吃瓜买粉的用户最关注的问题。

就我个人而言，我已经购买过麻六记的酸辣粉，并在双十一（事件发生前）回购了——好吃，从品控到口味都不错。

据了解，这款酸辣粉是经过麻六记的行政总厨多次调味后推出的，并采用了非油炸的湿粉（非市面主流的速食干粉），有6个调料包，用料扎实健康，基本达到了堂食酸辣粉的水准。

对于麻六记而言，酸辣粉也是其重点打造大单品。

它的产品力将成为麻六记能够留住这波吃瓜流量、吸引复购的关键，也是麻六记未来能否树立起其单品赛道竞争力的根本。

我一直都强调，产品力的重要性。

产品力不行，想活下来很难。

至于已经或即将收到麻六记产品的用户，它的产品力如何？你是否会复购？那又是一个各有评说的话题了。

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互联网热度来得快去得也快。

经过这番洒狗血的热闹后，麻六记能否真的把流量转化为留量，把吃瓜网友转变为吃麻六记的忠实用户，把有色眼镜转化为品牌影响力？

这一切仍是未知。

但我相信，认准一个赛道坚守深耕，利用一切可行的营销手段做好品牌营销，稳稳把握产品力，能做到这三点的品牌一定不会活得太差。

在麻六记出圈难以复制的因素之外，我还看到了一个品牌为短期求生而使劲浑身解数的韧性。寒冬艰难，活下去才有资格谈长期的品牌理想。

这一回合，张兰才是战力满格的大女主。

作者：粉丝工场创始人丁丁

来源：深度粉销

网址：张兰的借势营销与麻六记品牌破圈营销思考 https://mxgxt.com/news/view/425017

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