星巴克的成功—网络关系营销

发布时间：2024-12-22 21:02

一、企业概述

星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图市，是全球领先的顶级咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。

二、发展历程

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务

1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监

1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段

2001年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分；上年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入了合每股2美分的重组支出。

2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。

星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）

2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。

2013年佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用星巴克提供的咖啡原料，为顾客提供世界一流的咖啡体验。

2016年12月8日，星巴克与腾讯宣布战略合作关系，微信用户可以在内地所有星巴克门店使用微信支付。

2018年8月2日，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。

三、经营特色

（一）星巴克企业的经营伦理

以“关系理论”作为企业的核心价值观，并贯穿于公司业务的始终。这种核心价值观起源并围绕人与人之间的“关系”，注重和利益相关者之间的关系，用严格的手段，管理自己的“关系网络”。

（二）星巴克与利益相关者的关系处理及影响

1.与员工的关系：星巴克特别重视同员工的关系。

广告支出用于员工的福利和培训；为员工提供医疗保健；为员工提供股东期权；给予员工奖励，创造环境鼓励员工们自强，交流和合作；赋予员工更多的权利。

影响：员工的流动性大幅度下降；提高员工的工作积极性和工作效率；创造“关系资本”，跨越企业内部障碍，实现文化，价值观的交流，为企业的关系资本创造了基础。

2.客户：注重咖啡店的体验

同客户进行交流，特别是咖啡生同客户的之间沟通，公司会花费物力财力和时间培训咖啡生；通过征求客户意见加强客户关系；每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

影响：尊重客户赢得客户好感；改正企业存在的问题；满足客户的需求，从而提高销量。

3.供应商：同供应商保持长久稳定良好的合作关系

把原料的质量放在第一位；各部门的员工都要参与供应商的挑选；双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠与待遇，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升，提高供应商的声誉。

影响：有利于提高产品质量，壮大品牌自己新产品的开发。

4.合作商：通过各种联盟来销售产品

星巴克的特许业务包括业务联盟，国际零售店许可，商品零售渠道许可，仓储娱乐部项目，直销合资厂等；巴诺书店就是同星巴克合作最成功的公司之一，1993年开始合作，双方都从中受益；此外，星巴克还同食品公司和消费品公司结成战略联盟。

影响：更容易方便经营；占据更大的市场；提高产量与知名度；实现合作共赢。

四、思考启发

（一）星巴克成功的重要原因

星巴克的成功主要得益于对“关系理论的重视”。

1.品牌管理

首先由于品牌的效应深入人心，公司意识到员工在品牌传播中的重要性，便令另辟蹊径，开创了属于自己的品牌管理方法；员工拥有更多的权利；同时奖励政策也加强了员工之间的交流与合作。

2.加强客户关系

星巴克还重视咖啡生同客户之间的沟通，加强客户关系，每周总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

3.精心挑选供应商

星巴克的关系模式也延伸到了供应商，其中包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。此外，星巴克还允许各部门共同参与挑选供应商，星巴克副总裁还曾说：“失去一个供应商就像失去我们的员工—因为我们花了许多时间和资金培训他们。”

4.合作共赢

独有的理念使星巴克与巴诺书店实现了合作共赢。试想，在阅读书籍的同时，品上一杯浓浓的咖啡，这将是多么美好的一件事情。星巴克在清晨将人流吸引进来休息片刻，与此同时，购书会成为人们品咖啡的选择之一，而在书店读书时，一杯咖啡也会成为人们的首选。

(二)星巴克的经验说明的现代管理思想

星巴克倡导现磨现做、即买即饮、边走边喝的企业文化，星巴克注重咖啡文化、世界口感标准统一制定，拥有专业的研发、技能培训团队。其次，在现代管理思想方面，星巴克也采取了不同的管理方法：

1.对员工，选择授权管理

指下放管理权力给下级，减少管理当局的不必要干预，以便达到“无为而治”，提高员工工作积极性和企业经营效益。星巴克公司通过权力下放机制，赋予了员工更多的权利；其次是人本管理，企业组织首要的管理是对人的管理，而人是平等的，但存在能级和需求差异，因此，企业组织需要重视人的不同能力和需求，通过利润分享、培训、沟通、信赖和尊重等，来调动员工的积极性，从而实现组织的经营目标。星巴克公司通过有效的激励政策，创造出了员工之间友好交流合作的氛围，实践证明人本管理思想具有强大的生命力。有了明确的目标，每一个部门和个人的工作才能有努力的方向和动力，员工的积极性也才能被调动起来，即所谓的“灯塔”效应。

2.对供应商，选择质量管理

美国通用电气公司的总裁杰克·韦尔奇认为质量是公司的全部，质量是企业的生命，质量是每一个员工的中心活动。星巴克在质量管理方面做得很好，从星巴克每天实践的理念原则就可以看出来：我们的咖啡我们一直追求卓越品质，并将永远如此。我们致力于通过以道德采购的方式购买高品质的咖啡豆，精心烘焙，并提高种植者的生活水平。我们能够做好工作的每个环节，我们完全值得信赖。由于星巴克有着极其严格的质量标准，长期的合作便会给供应商带来良好的声誉，进而收到更多的订单，这都得益于优异的“质量管理”。

3.对合作商，选择品牌管理

在上个世纪60年代，S&S公关公司总裁乔·马克尼提出了“品牌资本”管理理念，从此品牌管理变得越来越重要。许多国际知名企业的成功之路都是依靠强大的品牌效应铺垫起来的，如国外的可口可乐、奔驰、迪斯尼、宝马以及中国的海尔等等，均是如此。这些企业的品牌价值连城，成为吸引忠诚客户的重要无形资产。因此，品牌的背后是忠诚的客户资源。星巴克开店普及世界近200个国家，是世界上咖啡连锁巨头，它会让我们想到咖啡时，由于惯性思维我们脑海中首先就会想到星巴克，这就是“品牌效应”。星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店，这便形成了覆盖效应。同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。众多相临分店也增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。

(三)近年来国内食品安全中的不道德经营问题管理思想

1.肯德基苏丹红事件

2005年3 月2日，北京市政府食品安全办公室向社会通报，经检测认定，广东亨氏美味源辣椒油中含有“苏丹红1号”打响了全国查处涉红食品的第一枪。随后，“ 苏丹红1号”被滥用为食品添加剂的情况就不断被广东、云南、上海、浙江、福建、四川等地的工商、质检部门检出。在不到一个月的时间里，从辣椒酱、辣腐乳、酱腌菜，到肯德基新奥尔良烤翅、长沙坛坛香牌风味辣椒萝卜、河南豫香牌辣椒粉以及方便面里相继被检出了“苏丹红1号”。

3月16日晚，中国百胜餐饮集团在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。肯德基表示将积极配合政府有关部门，严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红号的责任，确保此类事件不再发生，并且公司已安排好重新生产不含苏丹红成分的调料。对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾，并向公众道歉。

面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，首先，百胜集团先于国家质检机构发布了肯德基部分产品调料“涉红”的消息，并且及时将涉红产品撤柜，向公众道歉。在肯德基涉红食品重新上市后，随即的消费者态度调查显示，近八成的消费者相信肯德基的产品。肯德基始终以积极的态度与媒体、公众以及政府有关部门进行沟通。在整个事件中，肯德基先后四次向媒体发出声明，解释原因，说明情况，并且对曾购买过“涉红”产品的顾客公开道歉，满足顾客的赔偿要求，从而成功地避免了与顾客对簿公堂，淡化了负面影响。同时，肯德基还积极配合政府有关部追查含有苏丹红成分的原料来源。进一步强化公司敢于承担社会责任，尊重公众权益的企业形象。

2.三鹿婴幼儿奶粉事件

2008年9月11日，新华社播发了一则新闻，正式触发了一场震撼全中国奶品行业的巨大地震，这就是河北省石家庄市三鹿集团公司生产的婴幼儿配方奶粉被发现含有化工原料三聚氰氨，致使一些曾长期食用的婴幼儿患上肾结石，甚至有三名婴儿因此死亡。国家有关部门紧急叫停继续食用这种奶粉，并对市场上销售的其他奶制品进行检测，发现还有其他品牌的奶制品也含有此种三聚氰氨，其中一些含量较低，属于安全范围，一些含量较高，属于有害范围。消息引发了市场的恐慌，一些恐慌的消费者停止食用奶制品，甚至跑到香港等地抢购婴儿奶粉。奶粉问题扩大成为中国食品安全的信任危机。

三鹿集团是一个有半个世纪历史，集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。由于三鹿婴幼儿配方奶粉搀杂致毒化学物三聚氰胺造成婴儿食用后死亡曝光，三鹿集团被迅速推向破产，引发“中国奶业的大地震”，田文华由此成为“中国乳业的罪人”。此事件不但惊动了国家卫生部而且国家公安部也介入了此次事件的调查。

对于此次严重的食品安全事件，三鹿集团以秘密的方式缓慢从市场上换货，但未说明换货原因。毒奶粉召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。负责人公开回应“我们可以肯定的说，我们所有产品都是没有问题的。”即使是道歉信，也只是强调原因，任然没有对自己的内部问题反省。这一事件的发生凸显了目前国内民营企业管理和营销上的种种弊端，极度扩张的背后隐藏着的是巨大的管理漏洞。也揭发了我国食品安全的漏洞以及企业经营诚信的缺失。同时它还是一个典型的危机公关失败的案例。

在整个食品安全问题中,利益始终占据着绝对的主要地位和作用,它是整个食品链条的润滑剂，也是整个食品链条发展和延续的源泉，更是各类问题和矛盾的聚集体。在肯德基苏丹红事件、三鹿奶粉事件等食品安全事件给我们沉痛一击的情况下，各种利益主体在谋利活动中，都会以实现利益最大化为目的,并运用各种手段尽可能地为自己谋取更多的利益。强弱双方会不断为各自的利益博弈，在这种利益博弈中,经济冲突和矛盾行为就产生了。

3.对比分析

在肯德基苏丹红事件、三鹿奶粉事件等食品安全事件给我们沉痛一击的情况下，星巴克就在食品安全方面为我们树立了榜样。如星巴克会到全球各地购置高品质的高原咖啡豆，利用特殊的烘焙法，将咖啡风味发挥得淋漓尽致。.上架时准确的标示原产地及制造日期。无论是采购、烘焙、酿制方面，星巴克遵循行业最高的标准，且坚持咖啡豆的最佳新鲜度，如果不符合标准的则报废处理，保证顾客喝到的每一杯咖啡的色香味俱全。从一粒咖啡种子到--杯醇正香浓的咖啡，其间要经过34双手、4634英里的传递。可以说，高品质的咖啡豆是奇妙的咖啡体验的开始。

肯德基苏丹红事件、三鹿奶粉事件以及星巴克企业经营的成功提醒我们，在发展经济的过程中，道德建设的重要性。在追逐利润的同时，必须坚守自己的道德底线，承担祁应有的社会责任。

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