明星网红们请注意！在综艺里推荐商品你将成为它们的“代言人”
据上海市场监管局官方微信2月9日消息，为进一步规范商业广告代言活动，坚持正确广告宣传导向，保障消费者合法权益，日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》。
《指引》明确：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。同时，《指引》从8个方面列举了对于《广告法》所称的以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的判定标准。
对于《中华人民共和国广告法》所指的“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，需区分以下几种情形：
1．在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言；
2．科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的，也属于广告代言；
3．对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征；
4．网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；
5．含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务；
6．广告主及其工作人员对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明，一般不认为是广告代言人；
7．如果广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份，则不是以自己的独立人格进行商品或服务推荐，该种情形可以认为属于广告表演，而不是广告代言；
8．已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，同时构成该互联网广告的广告发布者。
图片来源：摄图网-501139398
明确负面清单
《指引》从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其它不得代言的广告等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
广告代言活动应坚持导向正确。《指引》将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。
倡导行为规范
《指引》从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任等四个角度明确了开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范。
广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，因此《指引》特别从5个方面倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任，倡导其自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益，尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，遵循行业规则和市场准则，传播积极、正面、阳光的理念和态度，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。
提出合规建议
《指引》对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。
明确法律责任
《指引》根据相关法律法规的规定，对商业广告代言人、广告主、广告经营者、广告发布者等主体在虚假违法代言广告中的法律责任进行了全面梳理和强调。
《指引》供各广告活动主体在广告代言活动中自觉遵守。本市市场监管部门将会同市委宣传部、市委网信办、市文旅局等部门加强宣传和指导，督促相关主体自觉遵守《指引》内容，同时依法加强对广告代言活动的监管，严厉打击违法违规广告代言活动，积极打造良好的广告生态环境，服务经济社会高质量发展。
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