冬奥落幕，余温犹在，盘点冬奥背后的“明星代言人”

冬奥会早已落下帷幕，但有关冬奥会的精彩瞬间、精彩话题却依然成为不少民众茶余饭后的讨论点。

回顾来看，2月4日，在全球亿万目光的关注下，第24届冬奥会拉开帷幕。

从2008到2022，北京，这座千年古城，成为了全球唯一的“双奥之城”。疫情之下，奥运盛况依旧空前，成为全民关注的焦点。

随着北京冬奥会落下帷幕，除了最为关注的比赛成绩之外，冬奥会运动员的精彩表演也成功征服观众，让雪地运动成功“出圈”。

“隋文静韩聪上演花滑版碟中谍”、“我的眼睛就是尺”、“你永远可以相信中国短道速滑队”等冬奥会话题频繁顶上微博热搜榜，前赴后继的震撼、摘金夺银的鼓舞、热泪盈眶的激动……让屏幕前的网友一次次“破防”。

当运动健儿们成为年轻一代追捧的“新晋顶流”，越来越多的品牌开始挖掘冬奥冠军或运动员背后的商业价值，衔接全民体育热情和国民自豪情绪，将冬奥热点转化为种草、破圈和巩固品牌资产的营销阵地。

正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。接下来，本文将盘点冬奥会体育明星代言的案例，探索品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的流量。

“冬奥营销”战局里：运动健儿成“黑马”

热搜、直播、涨粉、带货……当明星代言与粉丝经济的模式被反复验证，熟悉这套商业规则与话语逻辑的品牌们，开始逐渐把目光投注在运动员身上。

阳光、健康的形象和永不放弃的精神让他们成为新一代全民偶像，自然也成为资本市场的新宠。

资料显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年—2020年运动员代言数量的总和。

在选择运动员代言上，品牌并非一视同仁。受到成绩优劣、运动生涯长短、道德风险与性格风险等多种因素的影响，高昂的商务代言费很多时候会集中于热门的竞技项目和少数人气选手身上。

顶级运动员的代言费往往比肩娱乐明星。据钛媒体报道，张继科代言费用约为1000万/年；朱婷代言安德玛每年代言费达150万美元，约为900万元人民币。而在本次北京冬奥会中，集人气、实力与一身的谷爱凌、苏翊鸣等人则是成为品牌之间抢手的“代言王者”。

1、谷爱凌，从“青蛙公主”到“冬奥会顶流”

本届北京冬奥会上，中国队选手谷爱凌给大家留下了极其深刻的印象。不仅仅是她在一届奥运会上参加3个项目就勇夺2金1银创造了历史，还有她身上的种种话题与标签，让她的热度居高不下。

品牌自然不会放过如此高人气的谷爱凌。据不完全统计，一年之内，年仅19岁的她已经陆续签下至少20个品牌。

2021年以前，谷爱凌合作过的品牌还不到10个，包括安踏、蒙牛、Oakley、苹果、奥地利红牛和科颜氏等。

北京冬奥会后，谷爱凌在国内的知名度不断提升。如今，谷爱凌已经成为至少20个品牌的代言人，除了与体育相关的品牌，还有夸克、科勒、元气森林、美的、瑞幸、汤臣倍健、三棵树、慕思寝具等，覆盖了美妆、饮品、家居、电器和保健品等多个行业，甚至还有中国移动、中国银行。

安踏天猫官方旗舰店上，谷爱凌同款卫衣、同款羽绒服被放置在店铺首页。在淘宝搜索关键词“谷爱凌”，也可以看到不少谷爱凌相关滑雪服和周边产品。

对于品牌来说，在赛前“押宝”状态良好、成绩稳定的谷爱凌看起来是一门稳赚不赔的生意。

2、“天降紫微星”苏翊鸣，中国最年轻的冬奥冠军

2月15日，万众瞩目的冬奥会单板滑雪大跳台决赛在首钢滑雪大跳台进行。苏翊鸣以总分182.50的断层优势，力压群雄，成为中国最年轻的冬奥冠军。

还差3天才满18岁的苏翊鸣，替中国军团拿到第六块金牌，开创中国冬奥会历史上最好的成绩。

去年一月，苏翊鸣成功完成史上首个反脚外转五1800度，为中国单板推开了“18时代”的大门；同年10月，在奥地利随国家集训队备战期间，苏翊鸣再次解锁内转1980度抓板，成为当之无愧的世界第一人。

随之而来的，是苏翊鸣不断攀升的商业价值。从滑雪运动用品到餐饮再服装、护肤，苏翊鸣当前代言涵盖多个领域，这其中包括了别克冰雪大使、元气森林元气新青年，除此之外，阿迪达斯、修丽可、肯德基、魔爪、G-SHOCK（卡西欧）等一众品牌向他抛来了橄榄枝。

苏翊鸣的经纪人表示，每天要帮他拒绝100个代言，不是在婉拒广告商，就是在婉拒广告商的路上。对于目前蜂拥而至的商业邀约，苏翊鸣的经纪人态度谨慎，他认为，当运动员出名后，需要“保护好运动员IP”，更多考虑其长远职业规划以及个人发展意愿。

3、武大靖，从女队陪练到短道速滑“一哥”

短道速滑作为我国在冬奥的优势项目，“造星”能力十分的可观，除了王濛，平昌冬奥会力挽狂澜拿下一金，这次又领衔混合团体赛勇夺首金的武大靖，微博关注量超过了1000万，也是备受市场青睐的“宠儿”，手握9个代言。

· 2021年3月，三棵树正式宣布冬奥冠军武大靖成为其品牌代言人；

· 2021年1月，武大靖与百胜中国签约，成为肯德基品牌代言人；

· 2020年12月，红旗汽车同武大靖签约，也是红旗近些年开拓年轻化市场的过程中的重要营销战略；

· 2019年，武大靖与安踏签约，成为安踏奥运冠军代言人矩阵中的重要一员。

从最没有天赋到最努力，从团队垫底到世界第一，武大靖的成功一步一步走得很踏实，对于普通人来说，也最有借鉴意义。

奥运冠军的诞生，每一枚为中国队带来的金牌，都会鼓舞舆论的关注，推高赛事的热度，金牌的价值并不只在金牌本身，冠军效益所带来的商业价值也有更多的打开方式。

娱乐明星式微，体育明星正在崛起

2021年是娱乐圈动荡不安的一年，明星频频塌房，粗略统计，今年以来就有不下九位艺人发生了重大负面事件，大量品牌被波及。以张某瀚为例，作为今年的新晋流量，其暴雷后影响到了26个品牌商务和一部电影、一档综艺节目，预计下来损失达到上亿元。

难以估量的不确定性和风险性，给行业敲响了警钟。过去一年娱乐明星的接连塌房，让品牌方变得更加小心谨慎。

一方面，随着国人运动意识的在不断增强，对体育运动的观念也在不断成熟和理性，不再“唯金牌论”，签约体育明星似乎正逐渐成为品牌选择代言的新趋势，其商业价值也正随着民众关注度的提高而不断攀升，品牌选择体育明星的风险在不断降低。

另一方面，对于体育明星的喜爱也并不局限于年轻群体，而是广泛分布于各个年龄层之间，品牌对于奥运赛事的营销以及与选手签约自然比签约娱乐明星传播范围更广，取得的效果也因此更好。

但是当前不少品牌与运动员签约，却由于在进行体育营销宣传推广的过程当中，缺乏长期的、战略性的规划与设计，找不准品牌与他们之间的关联性，以及缺少持续的话题输出等问题，而限制了体育明星能为品牌带来的效益。

对于那些突然成为“顶流”的体育明星，在享受成功的同时，也肩负了更大的社会责任。除了坚持训练，保持比赛成绩外，还需要更多地参与社会活动，倡导正能量，充分发挥偶像的正面作用。这样才能成为经久不衰的真正“顶流”。

来源：松果财经

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