专访优酷剧集中心总经理马筱楠：多钻研用户，少研究甲方

风向在变，小体量也会爆发大能量。

“以前是拿到IP以后觉得你厉害，今年大IP和流量明星会被百般质疑。”始终认为“IP没有原罪”的阿里文娱集团大优酷剧集中心总经理马筱楠，以正在热播的由王俊凯、文淇担纲主演的《天坑鹰猎》为例向麻辣鱼表示：“我们希望这个作品不是去消费和卖弄所谓的大IP和流量明星”，尤其是青春向的作品更要做出少年的精气神，传递一种价值观，“而不是纯粹的乐呵”。

“今年我们努力做到了让每一个圈层剧都有新意，比同类的剧有一些突破，口碑也更好一点。”譬如甫一开播即已突破饭圈的少年冒险剧《天坑鹰猎》，目前豆瓣评分7.6；此前被人疯狂安利的《疯人院》豆瓣上一度突破8分，目前维持在7.8；去年的现象级爆款《白夜追凶》评分高达9.0，超过59%的人给出5星评价，亦是国内第一部正式在海外大范围播出的网剧……

大爆款不常有，尊重创作规律、不断探索才是常态。不唯流量论精品，对于制作人乃至平台而言，亦需勇气，而这背后体现的也是一种格局。对于未来，马筱楠强调称，支撑平台发展的肯定不能只是某一个单一类型的内容，而在深挖各种类型剧的同时，更要持续做出符合互联网特点的优质内容，最终反映并符合用户的需求。

▲马筱楠 阿里文娱集团大优酷剧集中心总经理

类型创新

青春怀旧作古冒险尝鲜

继8月30日优酷网播之后，改编自天下霸唱同名小说的超级剧集《天坑鹰猎》，又将于9月25日登陆东方卫视周播剧场。这也成为天下霸唱的第一部上星剧。

比起天下霸唱的其他作品，《天坑鹰猎》并不算是特别知名，从早期人们对这部剧名的花式叫法就可见一斑。该剧监制马筱楠笑称：“一开始大家连名字都记不住，有‘天坑猎鹰’‘天坑英烈’等108种叫法。”

但马筱楠也表示，在对这个题材深入了解后，便会发现“它跟霸唱老师的其他作品还是不太一样，比较有少年气质，改编上也没有太多相对禁忌的东西，强调的是人与自然的关系，所以我们觉得挺新鲜的，也就把它当做一个少年向的青春冒险题材去尝试。”

在青春题材的把握上，马筱楠分析道：“我个人感觉，青春怀旧已经差不多了，因为那些知名作家的书基本上都拍完了。他们回忆的是他们的中学回忆，但现在原创的更多、年轻作者的更多，自然感和漫画感的会更多。这样来看，霸唱老师、IP、书迷基础，反而变成了《天坑鹰猎》的加分项。”

马筱楠还分析称，去年和今年上半年的很多项目，市场上多是寻求经验性、稳定性和组合的重复性，大家觉得这种成功率比较高，像《盗墓笔记》或者《鬼吹灯》保底就几亿的流量，这是IP的效应。而从这半年的播出情况看，原来那些所有希望复制成功经验的项目，观众都有些倦怠了，稍微新鲜一点的，反而会受到观众青睐。

“我们看重的是少年冒险的题材尝试。”马筱楠再三强调，青春向的作品不能纯粹的乐呵，尤其是“当别人都在做校服戏的时候，我们选择做了一个屯里的故事”，“希望在有可能让大家都不准备看好的情况下，让大家觉得我们做得还是努力的，而且有点不一样。”

尽管《天坑鹰猎》也码到了流量小生王俊凯（饰演张保庆）、宝藏女孩文淇（饰演菜瓜），但无论对马筱楠和她的团队，还是对合作伙伴而言，都还是想从用户出发，真正做一些给年轻用户看的内容，“我们希望这个作品不是去消费和卖弄所谓的大IP和所谓的流量明星”。

在拍摄《天坑鹰猎》时，王俊凯17岁，文淇只有14岁，但他们都能够沉在角色里全身心地投入，而且产生了“神奇的化学作用”。剧中的张保庆其实是个社会小青年，性格挺活泼，但王俊凯给人的印象是比较乖的。戏里戏外的反差，反而会让大家很意外，也让人们看到了一个不一样的王俊凯。

“我们没有强拉CP，但是我们最近看到，大家很喜欢看他们的互动和日常。那种青春懵懂的羞涩，就是一种自然的流露，大家看到的也是同龄人的正常表现。”马筱楠还特别提及，王俊凯基本上没有出组，也没有串戏。

“任何一个流量担当，其实都是饭圈文化里的，那只是粉他的一部分人。”马筱楠认为，像王俊凯这样的顶级流量，其实也是一把双刃剑，“相比于没有知名演员的项目，他是优势；但是常规看剧的人并不都是饭圈的人，这也可能是劣势”，但“我们并没有刻意去消费他，只是觉得在这个年龄段的演员里，非常合适”。

而在监制女子图鉴系列剧时，马筱楠曾经同样表示，无论《北京女子图鉴》里的陈可（戚薇饰演）还是《上海女子图鉴》里的罗海燕（王真儿饰演），都让她感到“非常幸运”，因为“合适的角色都找到了最合适的演员”。

圈层突破

圈层爆款应该成为常态

在尝试题材创新的同时，优酷也在试图尝试圈层的破壁与融合。

“其实这部剧（《天坑鹰猎》）从开播就突破了粉丝圈。”马筱楠介绍说：“我们收到很多反馈，播出10集以后，就有很多成年观众入坑了，他们被悬疑线带进去了。”从相关数据来看，无论18到24岁，还是24到36岁，都有一定的规模。

马筱楠同时也对“前期有点保守”略显遗憾，“我们在前一周半的时间，确实铺了更多青春、欢乐、喜剧等偏青春偶像的元素，冒险线、悬疑线进的有点晚”。

在被问及探险类题材是否是优酷未来坚持要做的内容时，马筱楠表示，这种天然的故事结构很吸引人，而且“悬疑是我们做得比较成功的，当然要持续下去”。但悬疑也是个大类型，其下还有悬疑冒险、悬疑动作、悬疑涉案、悬疑推理等很多分支，“我们在推进类型片的大类，但是里面也有很多细分的小类”。

“做大部头经典，相对比较难了。”在马筱楠看来，大部头经典之下的悬疑小分支，相比于其他类型，还是有些特色，可以做增量的。在这种情况下，群体的意义不言而喻。

以《天坑鹰猎》为例，马筱楠表示在创作和前期宣发时着重考虑三大人群：一是青少年人群，二是悬疑剧人群，三是饭圈的粉丝人群。“他们都是我们的核心观众，我们也一直在试图把三个圈子能够紧密地结合在一起。”

在自制剧的类型布局和拓展方面，马筱楠介绍说，优酷更看中的其实是透过类型之后，背后的人群以及用户的需求。“我们在比较广泛地去尝试类型片（剧），但类型片不只是类型元素，类型片背后传递的主要的价值观和所要解决的，是人们的核心矛盾。就像西部片解决的是孤独问题一样，其实很多片子都可以来解决我们情绪的释放、宣泄或者上扬。”

“类型对应的是题材和故事，圈层指的是对应人群。”马筱楠认为，类型本身就代表着圈层，“尤其是在《白夜追凶》成功了之后，我们也希望在自制剧领域有更多的圈层”。毕竟，“大众爆款越来越难了，圈层爆款应该成为常态，而我们所要做的就是让每一个圈层剧都有点新意思。”

而在广泛的类型中，“我们希望同一个类型，都能有一个比较独特的价值观”；而对不同圈层如何破壁，马筱楠表示也在不断尝试和研究，“这是一个认识用户和认识客户创作能力的过程，也是一个认识自己整体组织的过程”。

在这一系列的过程中，马筱楠认为“既要算计，又不能太算计。”比如说在研发一个产品时，如果遇到理性和感性的抉择，“我们会选择感性”，就是“我们觉得就这样了”，接下来就是“把有限的预算做出最大的效能”。

至于到底何为一部好剧？马筱楠觉得，流量的价值其实不大，长尾效应反而算是个比较好的标准。此外，“好的作品，总要捧红点什么，要么捧红演员、导演、编剧，要么捧红人设，如果一个都没红也没什么用”。

竞合格局

多钻研用户少研究甲方

除了内容方面的创新，马筱楠和她的团队在制作层面，也在持续进行尝试，而这些都离不开好的创意和执行。

比如在选择合作伙伴时，“你的创意是不是基于这个项目找到了最具用户喜好的方向，另外在解决方案上是不是可以实现你的创意。很多人在沟通过程中，你是可以看到他的初心和能力的。”在马筱楠看来，平台起到的更多的是监制责任，“我们一直很尊重合作伙伴和尊重创作，我们不希望所有平台人的名字，一定要加到制作公司前。”

在制作人员的组合搭配方面，“我们现在比较多地去尝试新制片人配资深导演”，《天坑鹰猎》就是在继《媚者无疆》之后，今年第二次尝试年轻制作人+资深导演的组合，“接下来会有一部作品是资深制作人和年轻导演合作”，无论哪种组合都是“希望新老制作理念和制作经验能够兼容”。

对于不同平台间同类型内容的竞争，马筱楠坦言“竞争是一种常态，但类型这个东西特别大，而且每个人是不一样的，每一个团队也不一样。所以，因为人不同，他们喜好的类型也不同，而我们要做的就是比同类的剧有一些突破”。

回首优酷走过2018年的这四分之三的路程，成绩可圈可点：《烈火如歌》以超60亿总播放量收官，成为第一季度网剧冠军；书写中国大城市移民故事的“女子图鉴”系列剧，引发“漂一族”的广泛共鸣，让“XX图鉴”成了新热词；暑期档黑马《镇魂》，让“镇魂女孩”出圈，长时间与“世界杯”话题一起轮番占据微博话题榜首位；古装虐恋武侠剧《媚者无疆》成功出海，登陆了包括美国、日本、泰国等在内的13个国家……

对于今年一些知名编剧、导演的作品观众并不买账的现象，马筱楠分析认为，现在用户的喜好迭代特别快，社会情绪的变化也特别快，这无不对长剧提出了新的挑战。因为“长剧的周期更长，可能你当时的很多设想，在一年之内还能够满足用户需求，可当你拖个两三年，用户的需求变更了，你也就错过了。”

从另外一个维度来讲，也就可以解释为什么很多做网剧的新锐团队“一出来就像黑马”。按照传统的制作思维，都是电视台的制片人要什么就做什么，但是他们的预测并不都准，因为所谓超预期的爆款其实都是观众和用户选择的，而这些新锐团队“对用户的研究远远超过对甲方爸爸的研究”。

作品创作的闭环，应该是从B到B，再到C。“作为一个有良心的甲方，需要深深地知道你要怎么样服务于用户，你所关心的并不是你自己爱看的，而应该是To C爱看的。唯有如此，你成功的可能性才会更大。”

放眼未来，马筱楠表示，“视频平台的终极对手是用户的睡眠时间”，但“在人类文明的发展中，故事是解决焦虑、重塑思想的武器，因此拥有‘讲故事’优势的长视频始终是刚需，始终会在整个娱乐消费中占有重要地位。”

“目前三家视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频）已经展开了自制能力的比拼，可能很长时间会是此起彼伏的状态，关键是如何持续做出符合互联网特点的优质内容。”马筱楠说。

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