俞敏洪最高明的“去董宇辉化”,就是让他成为老板
东方甄选小作文事件终于告一段落。
12月16日上午11时,东方甄选抖音账号发布最新人事任免通知。经东方甄选董事会决定:董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务,免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务,即日生效。
这场始于“宣传文案出自谁手”的风波,把这家明星带货公司打出原形:虽是一家港股上市公司,但治理方式落后,延续着新东方“校长-老师”的管理层级。这种模式下,利益分配问题就成为各种事端的导火索。
虽然孙东旭未去职前,在直播间给消费者开会,声称要“事业留人、感情留人和待遇留人”,回应“丈母娘们”对东方甄选亏待董宇辉的质疑。但这种画饼或者说精神刺激方式,对常规公司的普通员工适用,但对董宇辉这样的超头部主播来说,是无法提供情绪价值的。
前些天,另外一家头部带货公司,辛选CEO管倩被旗下头部主播蛋蛋怒怼离职。这同样说明,传统架构下的公司治理机制,无法推动网红、头部IP为中心的平台机构长久正常运行。东方甄选的选择,再一次证明,直播带货的本质是网红。
在整个直播带货体系里,供应链是1,但要让整个模式运转起来,达到100分的效果,能卖出货的主播才是那个0。东方甄选的调子起得再高,“坚守产品路线,回应质疑”。就目前而言,它还是一家围绕董宇辉这个IP的带货公司。跳不出这个路线,就需要着眼当下,进行相应调整。
放眼业内,能够把供应链做好的公司、品牌不少,但能把店播玩出花,培养出亿级、十亿级甚至百亿级的主播,屈指可数。说白一点,站在投资者或者消费者的任何一边,CEO都是可以替换,但顶流主播是不可替代的。
李子柒虽然路数与董宇辉不同,但与微念两年多的撕扯,也说明IP核心的重要性。新的IP也不是靠砸钱就能快速火起来,不然,现在就能看到“王子柒”、“张子柒”了。生产关系变了,组织关系也要跟着转变。但这不是说,这个模式下,其他角色不重要,就像东方甄选小编被认为功劳被抢,很委屈。
罗永浩说得很精确,各个角色的价值,是交由市场来判定的,而不是老板或者其他管理层。主播之间,谁卖的货多,谁就更有价值。如果同样的产出,那换谁都可以。这个逻辑下,董宇辉在东方甄选,还没有谁能够分走他的流量,就是最具价值的。
数据也证明,董宇辉在不在,东方甄选直播间的表现,截然不同。据海通国际证券公司统计,2022年8—12月,董宇辉对于东方甄选直播的观看人次、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例,在董宇辉直播当天,东方甄选直播间的GMV增量达到了1000多万,带动的观看人次均值等都十分明显。国信证券分析则指出,董宇辉对直播间的热度贡献率高达300%。
从这个角度来说,俞敏洪确实不存在“二选一”的窘境,因为这成不了一个问题。但作为最大的管理者,俞敏洪还是需要为整个事件担责:起初认为“不是大事”,到事情闹大后,又表现出“各打五十大板”的敷衍态度。
这本质是一个内部问题,但没在一开始就按在办公室,而是任由发酵,更是在矛盾激发到高点时,还在12月15日晚间,主播天权在直播间,模仿CEO孙东旭摔手机,内涵和挑衅粉丝。
俞敏洪是有这个认识的。早年间,他曾反思新东方名师为何大量出走,包括老罗,李笑来。他在个人公众号写道:“当时在互联网能够把他们的能力不断放大的时候,我没有给这些老师匹配上更好的激励措施,没有把他们和我从雇佣变成合作关系,虽然当时他们在新东方已经拿了最高工资,即使横向比较,在全国也是最高工资,但我没有充分预估到这些优秀老师的爆发力,这直接导致在互联网转型时代,一批新东方优秀老师自己出去创业,而且他们大部分都做得相当不错。”
这次事件闹的这么大,俞敏洪还没有完全吸取过去的教训,他内心的考量可能是,既不能让孙东旭吃亏,也不能让董宇辉离开。但这种“既要又要”,在小编发出小作文的那一刻,就已经成为幻想。
俞敏洪还得面临一个现实,前队友陈向东创立的高途,确实接住了这波流量,发了战报,成绩喜人。至于能否更长时间维度的维持,眼下不重要,因为高途佳品已经起势,这对于这个折腾一年多的竞对来说,信心的收获,更为重要。
如今,球踢到了董宇辉这边。在孙东旭被免职之前,他选择出走,便不会有任何的道德瑕疵。他的个性签名,还是毋意、毋必、毋固、毋我。这是孔老夫子说的,意为做人要杜绝四种毛病:不主观臆测,不绝对肯定,不固执己见,不自以为是。为人处世要就事论事,就人论人。
昨天罗永浩横插一脚,喊话董宇辉,“真的没必要再浪费生命去打工了。”他还提出,“如果董宇辉老师本人想创业,我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持他顺利创业。”
这是纯粹出来恶心俞敏洪的。如果真有意出来拉后辈一把,就应该像京东、网易有道那样,明火执仗的对线,比如朋友圈发个合照,而不是隔空喊话上头条蹭流量。这招李国庆也会,就像他在视频里劝告俞敏洪,要保护好董宇辉,不然他就下手了。
电商“人—货—场”,董宇辉集于一身,单飞也不是难事。但董宇辉是知道,他和东方甄选是相互成就,才走到今天。与资本共情,绝对是下下之策。
高途创始人、董事长兼CEO陈向东接受采访时表示,“董宇辉不会独自创业的,我觉得他和新东方的情感很深,和俞老师感情很深,我觉得他目前最好还是在新东方。”
前新东方名师李笑来加入讨论。他称,如果自己是董宇辉,便不做任何改变,不做任何回应,现阶段该干嘛干嘛,仅此而已。这正应了董宇辉的“八字签名”。
现在,董宇辉最聪慧的决定就是,和俞敏洪谈清楚所有的诉求,让公司摆正自己的位置。在达到预期后,回到直播间,给丈母娘们、消费者一个回应。但任何关于情绪引导的话题,都不要谈,单纯卖货。就像李佳琦一样,前面什么事情都没发生过。
董宇辉的选择,将决定眼前的矛盾能否暂时得到解决。对于何时回归直播间,董宇辉回复腾讯《深网》时称,“感谢您对甄选的关注,主播各有风采,都很优秀。”
但对俞敏洪和董宇辉来说,长期的命题是“去董宇辉化”,摆脱头部网红依赖症。但急切的卸磨杀驴,断然是不可取的。
对于这个难题,有直播带货从业的前辈称,其实不必考虑“去董宇辉化”,想到一个方式便是,以进为退,让董宇辉当老板,至少是货正价实的管理层,而不是口头画饼“接班”,比如李佳琦的合伙人角色。这个解决方案,是不是可以达到“不去胜于去”的效果?
截至16日16:00,东方甄选抖音直播间粉丝数量为2828万,对比12月9日的3116万人,东方甄选一周已经掉粉近300万。而董宇辉抖音账号粉丝已经涨到1850万。东方甄选也就主播天权的行为致歉,并对其作出停播三个月的处理。
不少人都会讨论,这场闹剧里,俞敏洪、孙东旭、董宇辉以及丈母娘们,谁是赢家?这是一个没有标准答案的话题。但无论结局如何,抖音会是那个最大的赢家。流水的头部,铁打的抖音,这种流转的生态,战斗力真的强。
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