中国品牌全球化之东南亚系列：挖掘六亿人的商机

随着中国品牌的强势崛起，“出海”已然成为中国品牌的重要战略布局之一。而提到“出海”，就不得不提及东南亚市场，其仅次于美国，目前已成为中国品牌的第二大出海市场。近年，在RECP协议加持以及科技水平不断发展、外贸转型升级等种种因素驱动之下，东南亚这个潜力巨大的广阔市场吸引了中国乃至全球的眼光。

这期我们想通过人口、经济、互联网发展等方面来探究东南亚这一新兴市场能够成为中国品牌出海“首发站”的具体原因，并且通过分析出海东南亚各国的相关成功案例来为之后的中国品牌出海提供前瞻性指导建议。

人口：人口基数大，年轻消费者主导市场

东南亚市场主要指印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾这六个国家，2021年末这六国的总人口达到5.89亿，占世界总人口约9%，也是世界上人口密集地区之一。东南亚地区年轻人口众多，平均年龄为28.8岁，比中国小9岁，被称为“年轻的中国”。以菲律宾为例，是典型的年轻化国家，国民年龄中位数仅为25.7岁。

东南亚总体人口结构呈现年轻化趋势，35岁以下人口占比超过50%，人口红利优势不仅为东南亚提供充足的劳动力，还将带动东南亚消费市场发展,未来消费增长潜力可观。

经济：整体经济状况稳定，GDP高速增长

东南亚是全球仅次于美国、中国、欧盟、日本的第5大经济体。东南亚经济结构以“进出口贸易+资本开支”双轮驱动，GDP增速快，有望复制中国高增速发展史。东南亚各国保持高速经济增长，疫情后经济陆续复苏。

2021年，东南亚前六大经济体的排名为印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚以及越南。在2022年4月国际货币基金组织（IMF）发布的2021年亚洲各国GDP总量榜单上，东南亚六大经济体均位列TOP15，GDP总量最高的印度尼西亚位列第六，达到了11861亿美元，名义增速约12%。且东南亚通胀水平控制较好，整体外债水平和流动负债占比不高，系统性金融危机的概率较低。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，进一步促进了东南亚经济发展。因此，良好的经济发展状况，为众多中国品牌的出海提供了沃土，

互联网发展：互联网进程快速，社媒渗透率高

2021年，东南亚新增4000万互联网用户，互联网用户总数4.4亿，互联网普及率达75%，社交媒体发达，类如TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。东南亚跳过PC时代直接跨入移动互联网时代，用户对移动电子设备高度依赖社交媒体成为重要休闲娱乐平台，也为社媒等广告营销创造了广阔的发展空间。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》预测，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元。这一世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户群体将会创造更多的互联网经济价值，同时也将为带动中国品牌出海提供优质的互联网红利以及平台基础，推动中国品牌数字化出海进程。

案例一：霸王茶姬——打造“东南亚星巴克”

霸王茶姬是一家新中式国风茶饮品牌，致力于为消费者提供新鲜现制的“真奶真茶”。霸王茶姬创立于中国云南，地位位置上毗邻东南亚国家，在创立的第二年，霸王茶姬就开始筹备将进军东南亚市场，在经过前期大量的社会调研后，霸王茶姬团队发现当地华人对中国兴起的新式茶饮风十分感兴趣。因此，在2019年9月，东南亚地区首家霸王茶姬定址马来西亚吉隆坡，以此正式打开东南亚市场。

霸王茶姬在海外主打中高端茶饮，在线下选址时会经常设立在星巴克的门店旁，这样的策略让霸王茶姬在当地人心中形成了“东南亚星巴克”的印象。在品牌升级上，霸王茶姬将中国风融入到了品牌中，这体现在取自经典戏曲《霸王别姬》的品牌名、戏曲脸谱形象为主视觉的 LOGO、布满了国画、书法、戏曲等元素的线下门店设计等，提高辨识度，吸引海外消费者。另外，霸王茶姬也非常重视与马来西亚本地知名品牌的联名合作，如马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪、依云矿泉水等，并邀请马来西亚华人圈高人气明星来代言，进一步渗透东南亚市场。

霸王茶姬在2021年上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。2022年第一季度霸王茶姬全球已有超过500家门店。2021年双十一期间，马来西亚门店单日出杯量达到3万+。在国内，单店日最高营收超过13万元，单月销售额破百万。

案例二：Baseus——东南亚大卖的背后

倍思Baseus是一家消费类电子品牌，成立于2011年，隶属深圳市倍思科技有限公司旗下，产品包括耳机、充电器、数据线、汽车用品和电脑周边等。2017年，Baseus瞄准了有着庞大的消费群体、市场需求与国内相似的东南亚市场，目标定位于25岁-40岁之间的大学毕业生、白领、青年商务人士和数码智能产品爱好者。但是在进入东南亚市场初期，由于品牌知名度不高、品牌印象低等原因，Baseus并没有取得很好的成绩。

碰壁后，Baseus开始进行战略调整，首先与知名东南亚平台方Shopee进行合作，进行销售引流与爆款打造，同时以数据线为产品基础进入市场，提高产品曝光及销量，不断积累粉丝后拉升其他品类的销量以实现增长。同时，由于察觉到国内与东南亚消费者在产品功能上以及产品迭代速度的差异，将东南亚市场客单价整体降低至国内市场客单价之下。另外，Baseus坚持从全面布局线上平台，到深耕线下门店运营，打通国内海外销路，不断拓展经销渠道，在满足用户需求的同时，与合作伙伴互利共赢。

截至2022年第一季度，Baseus已在全球180多个国家和地区拥有600多家商店，同时还拥有100多家旗舰店，成为超3亿人次的用户选择，未来将会不断扩充。

结语：

东南亚作为新兴市场，这里既有人口基础、年轻群体主导消费市场，经济发展稳健增长，同时东南亚互联网以及数字化建设正迅速发展，另有RCEP协议等政策支持。

我们坚信，对于中国品牌来说，欧美市场不再是出海发展的唯一选项。

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