徐雷带领京东“突围”

据京东内部人士介绍，徐雷有着鲜明的个人性格印记：他会穿着拖鞋参与京东会议，或者穿着短袖、大裤衩探讨涉及几十亿元的关键项目。

这样的一个人给人的印象，多是玩世不恭的二代做派。怎么就能掌管千亿规模国内第二大电商的京东呢？或许徐雷就是大佬徐新的弟弟，关系户罢了。但事实上徐雷只是徐新推荐给刘强东的人才，快意恩仇的东哥历来也是最讨厌关系户。

徐雷能做到今天的位置，并不是一帆风顺的，可谓是“三起三落”颇多曲折。这其中有东哥的偏爱容忍，也有徐雷的适应热爱，徐雷与京东的契合度也越来越高。与上述印象相反，徐雷恰恰是一个极具理性，讲究效率与实干的管理者。

2007年，京东在阿里强势的双十一造节影响下，开始谋划自家618大促节日。徐雷也就在这个时候被推荐给刘强东，成为京东商城市场营销顾问。他在出主意和探讨事情时，会直言不讳指出问题根本，这种“直接”在当时刘强东身边人中并不多见。而爱才的刘强东对性格鲜明的徐雷颇为赏识，从2007年开始，刘强东就采纳了徐雷的多个建议，包括涉及618营销策略的一些关键决策。徐雷此时以顾问的身份陪伴了京东两年，最终在2009年才彻底加入京东。

同样也是两年，入职两年后。2011年4月，徐雷离开了京东加入百丽电商任职CMO，据海豚智库消息，徐雷刚加入京东时一度权力很大，但是，随着公司变大，徐雷权力也被削弱，被边缘化。但也有另一种说法，一位前京东高管层人士曾向《财经天下》周刊透露，“徐雷当初是被刘强东干掉的。”而据《投资界》2013年报道，在2012年京东宣称“红六月”单日成交10亿元时，彼时作为优购网CMO的徐雷还曾对老东家这一数据放言，“打死也不信”。

不管哪一种为真，徐雷这个时候离开实在不算什么好事，互联网公司历来讲究“团队培养”，半路离开再回来得到重用的并不太多。

2013年2月，徐雷再次回到京东，还是负责市场营销，职位依然是高级副总裁。知情人士透露，徐雷的回归，实际上是“救火”，将京东市场部拉回刘强东认可的“效率为先、结果导向”的车道上。在此之前，京东的营销活动为“红六月”，但在2014年，徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”：红六月实在太过笼统，只有打出新的购物符号才能制衡阿里的双十一。为京东创造了新的增长曲线，徐雷也因此被人称作“618之父”。

徐雷这次回来汇报对象不再是刘强东，而是2012年刚刚加入的任CMO的蓝烨。同期加入的还有首席法律顾问隆雨，从索尼中国而来负责公关的李曦。一时之间可谓是“群星毕至”，而徐雷在其中并没有特别“闪耀”。

2015年京东又迎来空降高管，前宝洁公司大中华区美尚事业部副总裁熊青云高调加入京东，全面负责京东商城的市场部工作。本来负责市场部的徐雷被迫让位，转去负责较为边缘的移动业务。

京东本来对熊青云寄希望颇大，将其称为“中国外资企业职业经理人中的标杆人物”，希望能够在京东创造佳绩。京东配合熊青云将品牌Slogan改成了“只为品质生活”，意在抓住消费升级的中产。但彼时的京东会员体系尚未完善，物流供应链还处在烧钱换增长阶段，不足以完成“高品质电商”的目标。

由于一年多来京东业绩不够理想，熊青云被调职去海外项目逐渐淡出京东。而徐雷又得到重用，2017年徐雷开始担任京东集团CMO，全面负责集团整体包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能，以及集团整体的国内市场公关业务，直接向刘强东汇报。

俗话说能力越大责任越大。得到东哥重用的徐雷很快在2018年迎来大考。从2017年到2018年，阿里巴巴的营收增速一直高于京东，在海外市场和线下新零售都有建树。当阿里核心电商还有60%左右的增速，京东的营收增速却从2017年的40%左右，一路下滑到2018年的30%。

2018年底，徐雷与京东零售20多名高管在一起开了三天三夜的会，讨论京东的未来，最终为京东零售定下了前中后台的架构，新成立平台运营业务部、拼购业务部，京东三大事业群，并不再向刘强东汇报，而直接向徐雷汇报。

徐雷也力推京东公布了新的定位，从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”。徐雷虽然是营销出身，但并没有困在老本行，而是坚持京东以供应链和效率为核心，零售为核心的基因，这大概就是京东的长期主义做难而正确的事。

对于徐雷来说，这或许并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月，淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里，京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元，跌幅超过60%。

曾几何时，马云也对京东做物流做供应链的做法不以为然，认为太笨重很难做好。但徐雷顶住了压力做到了。2021年京东GMV增长26.2%，达到32970亿元，增速创过去3年最高，而且，京东GMV的增速跑赢了中国网上零售总额的增速。活跃用户也突破了2018年增长疲软的态势，到2021年Q4达到5.7亿，创历史新高。

所以才有了近期东哥进一步提升徐雷的大动作，真正成为京东二号掌门人。2022年4月7日，京东集团宣布，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

互联网过去的“规律”不太有效了。据《深网》不完全统计，现在电商造购物节已超过百种，加上早已经拉长到20天的双十一、几乎持续整月的618，每年有接近半年时间电商平台在进行各种促销。对于品牌方来说，电商造节无限拉长、营销常态化的今天，双十一以及其他电商节已不再像14年前那么重要。”

去年双十一时天猫和京东交易额的增长速度都已大幅放缓：天猫双11总交易额定格在5403亿，京东交出了下单金额3491亿新纪录，两家仅有8.5%和28.6%的同比增幅。而在2020年，京东双十一销售额同比2019年增长33%。

究其原因，有以下几个方面，一是上述的造节太多营销同质化。二是、促销活动复杂，不少商家反而是一年中卖的最贵的时候，《经济日报》刊文称，根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉，一些商家的双十一促销价格与平时并无差别，甚至可能是全年最贵。

三是、互联网流量见顶，以至于互联网企业不得不去线下发掘新的流量入口。这就是为什么社区团购或者社区电商被巨头们同时看重的原因。数据显示，去年前11个月，实物商品网上零售额保持了13.2%增长，但社会消费品零售总额占比仅为24.5%，相比于去年同期25%有所下滑。这是2015年以来，线上渠道市场份额占比首次下滑。

四是、经济增长疲软，又叠加国内经济下行周期，原材料普遍涨价人工成本也在上升，留给制造业打折促销的空间很小了。

2020年东哥亲自带队成立了“京喜事业群”，京喜独立品牌包含四大类业务：主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通（原京东新通路），以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。

但转眼到了今年有消息称京喜旗下京喜拼拼将全部裁员，京东内部人士则对《深网》表示，京喜的确在裁撤一些区域，同时也将进行战略聚焦。3月底，更是有京东员工向媒体爆料称有大量被裁员工在京东总部大楼1号楼员工服务中心等待办理离职，取号排队单上显示数字已经超过1000。

京东颇为看重的社区团购面临激烈洗牌。累计融资超过4亿美元、估值达到10亿美元的独角兽同程生活在去年7月宣布破产；10月美宜佳选宣布停运；背靠滴滴的橙心优选在烧光三百亿后正式关停。

即使是第一梯队的多多买菜和美团优选，2021 年的业绩也未达到预期。《晚点 LatePost》了解到，美团优选 2021 年完成了约 1200 亿元 GMV（交易总额），多多买菜 GMV 则在 800 亿元左右，均未达到两家 1500 亿 GMV 的目标。淘菜菜在 2021 年原本计划完成约 1200 亿元的 GMV，但到了年底仅完成 200 亿元左右。

一位美团优选人士说，业务做了一年半，内部复盘得出的结论是，业务难度远超预期，且利润很薄，接下来 5-10 年都会持续亏损，“但上百亿的投入砸下去了，只能硬着头继续做。”

据虎嗅分析集团CEO和集团总裁身份差异带给徐雷的权限区别：在2021年9月出任集团总裁后，徐雷会负责所有业务线的日常工作，而随着徐雷出任集团CEO，他需要同时管理职能部门的日常。

真正成为京东二把手的徐雷，眼下要面临的则是极致内卷的局面。腾讯拿出1000亿京东股权派息，对京东持股从17%下降至2.3%，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。与腾讯的战略伙伴关系未来只怕要打折扣，京东要尝试摆脱腾讯依赖症。

曾经烧钱换增长的策略股东恐怕很难支持，现在则是增长、创新、盈利都要达到，意味着试错空间越来越小。以供应链和效率为核心的京东，更像是一艘远行的航母，力量强大但也缺少灵活试错。

参考资料：

刘强东真的放手了吗？来源：虎嗅

社区团购各平台 2021 业绩均不达预期来源：晚点LatePost

徐雷向前强东退出 来源：东哥解读电商

京东2号人物 来源：深网腾讯新闻

强东“退休”，“二老板”登台 来源：AI财经社

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网址：徐雷带领京东“突围” https://mxgxt.com/news/view/391930

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