$老板电器(SZ002508)$
在老板电器系列文章的第一篇里面，我们重点分析了老板电器的品牌战略。本篇文章将对老板电器的渠道布局做一些梳理、分析与思考。
1.渠道向产品的变革
渠道是老板电器的核心竞争力之一。在2020年年报里，关于渠道的表述，有这么一句话“2020年度，营销板块坚持品牌高端定位，以用户为出发点，以产品为抓手，持续推动由渠道驱动到产品驱动的转变，构建产品矩阵，协同渠道资源。”初看这句话，还比较抽象，我们结合5月份调研来看：
Q33：从扩渠道到扩品类有哪些方面的改变？
A：这个转变三年前就有了，内部在找当时增速下降的原因，过去七八年的高速增长是随着渠道增长的，现在渠道红利没了，渠道碎片化越来越严重，只能投研发投技术扩品类，三年前就已经做了蒸烤一体机、自建洗碗机产线，但当时消费者接受度非常低，今年到了转折点，但内部的组织改变已经发生很久了。
原来组织按渠道划分，每个渠道一个事业部，零售/工程/电商/创新事业部，两年前就按照品类重新划分事业部，现在有第二品类事业部，蒸箱/洗碗机事业部，人员组织架构按照品类重新调整，高管团队集中组建了一个洗碗机共建组，内部对这两个新品类重视度非常高。
简单来说，以前是靠渠道驱动增长，但是渠道碎片化，增长乏力，就需要变革，由产品来驱动。进而推动组织变革来助力本次战略调整。
从营销管理的角度来看，渠道向产品/品牌的转变的必然的。多年前，我们流行渠道为王，得渠道得天下，我们占领货柜，就能抢占消费者。但是随着竞争的加剧，所有的产品都涌向了渠道，顾客的可选择面更广，竞争就必然由渠道转到产品本身，甚至是品牌，占领消费者心智，实现心智预售。通过做渠道来做产品（摆上货柜，才有销售机会），通过做产品来做品牌（产品是最大的广告，产品的陈列与销售，带来品牌的提升），通过做品牌来反哺渠道与产品（品牌力的提升，在渠道有更好的议价能力，在产品端也能实现消费者的心智预售）
所以，老板电器的变革方向我是认可的。
2.各渠道现状与发展
老板电器的主要销售渠道为零售渠道、电商渠道、工程渠道、创新渠道、海外渠道。其实我一直想搞清楚老板电器各个渠道的营收占比，以及逐年的变化趋势。但是很可惜，未能找到系统全面的数据，只有一些零散的信息与数据供分析。
工程渠道
工程渠道有个特点是小的品牌进不来，因为要有足够体量份额跟开发商谈，老板电器和地产商打交道有9-10年，客户关系稳定；连续五年老板市占率第一，现在35%左右，最高40%（2018年），一般在35-40%徘徊，方太第二，与老板电器相差5%，第三名美的，三家加起来占到工程80%以上的份额。
老板电器在工程渠道有优势，2020年全年营收81.29亿，其中工程渠道销售18.36亿，占比22.59%，2021年工程计划增长15%，因为通常是每年Q3Q4跟开发商签订单，这个确定性比较强。工程增量主要还是来源于利润率的增长。
但是，工程渠道也有2个大问题。第一就是账期的问题，带来大量应收账款。首先要说的就是恒大，与老板电器合作10年了，恒大账期是所有客户里最长的，12个月。恒大确认收入开商业票据，还是有6-8个月的兑现期，不过有10%的贴息。2020年底，老板与恒大由一年一确认改为一月一确认。针对工程渠道，核心的调整是客户结构调整，原来更追求排名前20甚至前10的地产客户，现在更追求排名20-50的中小地产商，账期更短，平均6-8个月，几乎所有工程客户都是开票，签约时间也更短。
第二个问题就是新品的接受度，工程渠道对新产品的接受度低，目前还是以传统的烟灶为主，新房价格涨不上，开发商不可能再花成本采购像洗碗机这种新品，目前顶多预留孔位。再就是传统产品新型号的接受度非常低。比如恒大，虽然合作了十年，但现在买的三件套基本是七八年前的型号，对利润提升是很大的限制。
这里多说一句，由于最近恒大资金紧张，大家担心补充一下恒大应收账款对老板电器的影响。
我们从2020年财报来找一些信息。年报显示，按欠款方归集的期末余额前五名的应收账款情况：
应收账款最多的“单位1”是1.5亿，坏账准备是750万。最坏的情况，“单位1”就是恒大，1.5亿全部收不回来。2020年老板电器的净利润16.9亿。
电商渠道
电商渠道的营收占比没有找到数据，如果有相关信息的朋友，还望不吝告知！
先摘抄调研的一段话：
Q4：烟灶折扣也是40%？
A：一样的，只要在线下渠道卖就是4折出货，但是线上是我们直营的，线上利润率会更高，线上价格是线下的70-80%，但是是直营的所以利润率更高。
电商渠道对比线下传统渠道，省去了中间流通环节的费用，因此利润率更高。老板电器对于电商的描述是：因为线上竞争激烈，2020年整体行业价格下降10%，双十一促销力度更大，10、11月电商利润率有接近过零售渠道，现在在逐步回升，确实有电商利润率降低的情况，但还是高于零售。另外就是渠道的增长，由于消费者线上购物意愿明显提升，整体呈现上升趋势，2021Q1三大主要渠道零售+创新、电商和工程相较2020年同期都有增长40-50%，2021年4、5月环比小幅增长，零售+创新还没有回到2019年的水平，但电商和工程有增长。
关于电商渠道，目前信息有限，线上流量也在分化。
个人认为，对比传统渠道红利已尽，受疫情后影响，电商应该还是保持增长的，另外电商的高毛利，也能进一步提升电商渠道净利润，关键就看市场容量与占比了。
零售渠道
由于零售渠道占公司营收的比重大，谈到零售，就必须先说一下，公司的销售确认。
公司通过区域总代理或者分子公司分销，面向的零售终端则涵盖KA、地方通路、专卖店、橱柜专营等，最终产品到达消费者手中。
公司采用总代理代销的模式，在代销模式下，公司目前采用两种结算方式：
（1）公司与代理商结算：通常情况下，公司以出厂价格向区域总代理发货，区域总代理以终端价格向终端渠道分销，公司在收到区域总代理销售清单汇总表后按出厂价格向其开具增值税发票，确认收入，具体如下图所示：
（2）公司与终端渠道结算：
通过子公司分销或通过代理商分销与终端渠道结算：在收到终端渠道代销清单后按终端价格向其开具增值税发票，确认收入，具体如下图所示：
这2种结算形式，就会影响公司的毛利率数据以及对应的营销费用数据，这个在后期财报分析文章里面再具体阐述。
这里有一个很大的疑问：
在曾经的招股书上面，公司采用代理制销售模式，除总部零售、工程采购及网络销售外，公司产品销售 95%以上采用代销方式，由各区域总代理根据代理协议及区域市场特点分销至终端渠道，终端渠道包括 KA、地方通路等。报告期内，公司通过代销方式实现收入占总销售收入的比重均在 95%以上。这个可以理解，毕竟当时，工程渠道和线上渠道还不发达。
但是，2020年的年报里，2020 年度老板电器公司的营业收入 812,862.08 万元，其中代理公司模式收入 219,156.12 万元、工程渠道收入 183,555.91 万元，合计占本期营业收入 49.54%。那么另外的渠道只有线下零售的分子公司销售、线上、海外、创新。创新和海外体量小，线上和线下的分子公司直销能占到如此大的比重吗？这里我一直心存疑惑，或者是不是自己哪儿弄错了。
单纯从渠道的视角看线下渠道，红利已尽基本就是明牌，唯一能够期望的就是渠道的继续下沉了。但是“名气”之前走过这个路子，没成功（这个第一篇关于品牌的分析里面有谈到）；老板品牌呢，也会很困难，三四五线随着消费升级或者说消费分层，有些许空间，乡镇市场的话，这个高端定位的渗透，依然困难。不过重点在于，这一块可挖掘的空间不大，也不是公司的重点。
渠道思考总结
如今，渠道下沉对线下渠道的业绩增长作用甚微，零售渠道的增长还是需要依托于未来品类的开拓，以及第二、第三品类的爆发。关于品类/产品的分析将在第三篇重点分析。
线上渠道呢，利润高，也有增长空间，但很容易见顶。分化的抖音、快手等碎片化流量有助于品牌曝光，但对于销售转化，个人持保留态度。毕竟这不是像快消品那样，频次高、客单价低那样的产品。
工程渠道，看点在于结构优化。市场占有率已经比较高了，但还有增长。
创新渠道，我倒觉得是个增长点。借助于装饰市场，进行渗透。这一块暂时没有数据，后面可以持续关注。
海外渠道，表面上看，前景广阔，大大的增量机会。但是，短期疫情影响，这个不确定因素还比较大；另外一个核心就是，一个厨房其实就是一国的文化，就像老板的洗碗机主打概念为：打造更适合中国厨房的洗碗机。跨国的路，还任重而道远啊！
抛开渠道来看行业，我们更应该关注行业存量市场与增量市场。当然，这一块会在后面的分析文章里，逐一阐述。
