国货如何接住“泼天的富贵”？品牌创始人给出长红解法

发布时间：2024-12-21 00:12

本文来源：时代周报作者：李馨婷叶曼至

尽管国货崛起早已成为一大消费趋势，但2023年还是国货刷足存在感的一年。

近月来，“国货商战”成为火爆全网的热点话题。蜂花、鸿星尔克、白象等一众老国货品牌通过社交媒体跨界互动、产品促销，接住了“泼天的富贵”，实现了流量、销量与知名度的快速攀升。

而行业洗牌、泡沫出清，则成为新兴国货品牌的全年关键词。

曾经高举高打、明星资本云集的虎头局渣打饼行，传出业务收缩、员工欠薪消息。今年内，包括its focus、浮气、三兔等品牌在内的8个国产新锐美妆、香水品牌均闭店退场。

互联网时代，热点与风口层出不穷，依靠营销造势抢占大众注意力的品牌比比皆是。但当进入市场长跑，有的品牌高光常在，有的却只是昙花一现。

国货品牌应如何立足自身优势，延续高光时刻？近日，时代周报记者对话元气森林联合创始人王璞、HBN品牌创始人兼CEO姚哲男、薇美姿集团首席科学家兼研发总监陈敏珊，探讨国货出圈之道，以下为对谈实录。

图源：图虫创意

王璞：消费者最看重真实性

时代周报：近年来，元气森林、好望水等主打气泡水饮料的新兴国产品牌崭露头角。新国货饮料品牌为什么能崛起？

王璞：近些年，随着健康意识崛起和科普力度加强，消费透明和消费公平成为了备受关注的话题。

健康意识逐渐增强，让消费者更加关注饮料的成分、营养价值和健康效益；生活节奏的加快，让他们更追求简单、纯净和天然的产品。同时，年轻一代也希望自己选择的品牌能够代表自己的生活态度和价值观。

所以，新消费品牌能够脱颖而出，首先是观察到了低糖、无添加的市场消费趋势；同时不断通过科技创新改进了生产工艺、优化产品口感，在包装设计上也力求创新，从而达到产品创新能力的不断增强；再者是当代年轻人对中国文化有着深厚的情感和自信，给了国货崛起的机会。

最后是对质量的严格把控。无论市场如何变化，高品质始终是企业生存和发展的根基。

时代周报：当前，新兴国货饮料品牌存在哪些待完善之处？

王璞：新兴的国货饮料品牌在追求快速增长的同时，也应注重品牌的长远发展和稳健经营。品牌也需要在包装设计、物流配送等环节更加注重环保。出海也值得关注。随着中国文化的海外传播，国货饮料也有机会走向世界。品牌应该把握这一机遇，加强国际市场的研究和布局。

时代周报：今年以来，国货营销频频出圈。近期，“国货商战”也成为热门话题。能给消费者留下深刻印象的国货营销方式，都有哪些共同点？

王璞：无论是品牌故事还是产品口感，真实性始终是消费者最为看重的点。能够真实呈现品牌价值和产品特点的营销活动，更容易获得消费者的认同和信赖。

成功的营销案例往往能够触动消费者的情感，与他们产生深度共鸣。这不仅仅是通过传统的广告手段，更多的是通过真实的消费者故事、文化背景和社会事件来与消费者建立情感连接。

同时，在信息爆炸的时代，创新性的营销方式更容易引起消费者的注意。无论是新的传播渠道，还是独特的营销策略，敢于尝试、敢于创新的品牌往往能够脱颖而出。

还有就是社会责任感和互动性。能够积极承担社会责任，与消费者共同参与公益活动的品牌，以及能够及时响应消费者反馈，与消费者建立真实互动关系的品牌，都更容易获得消费者的认同与忠诚度。

姚哲男：国货竞争的优势是更了解本土用户

时代周报：近年来，护肤美妆领域的市场环境发生了哪些变化？

姚哲男：随着我国经济步入高质量发展阶段，美妆行业也迎来了一波高质量发展机遇，加之新一代年轻消费者的崛起，他们对国货有着更高的接受度和民族自信，助推了一波新国货品牌的快速崛起。

尤其在成分、功效、肤感体验更受消费者关注的当下，功效护肤领域一跃成为护肤市场的高潜力赛道，同时也涌现出更多优秀国货护肤品牌，专注自身科研实力打造，为行业高质量发展贡献出属于自己的一份力量。

时代周报：近年来，国货品牌崛起的原因是什么？这些国货品牌具有哪些外资品牌所不具备的优势？

姚哲男：事实证明，近年来随着国力强盛和经济发展，越来越多的国货品牌逐渐摆脱了跟随和落后的状态，逐渐实现国产替代和国产超越。而对于消费者而言，如今新生代消费者不再盲目追求国际大牌，有更强的国货认同感和国货自信，进一步扩大了国产品牌的生存空间。

国产品牌扎根于本土市场，对国人的护肤习惯喜好、产品体验有更加精细化理解，这是国产品牌比起外资品牌的发展优势。

HBN品牌创始人兼CEO姚哲男，受访者供图

时代周报：随着行业发展，国货企业过于依赖爆款单品与单一品牌的问题也逐渐暴露。你如何看待这一现象？

姚哲男：爆品需要一定时间沉淀，是随着企业发展、用户沉淀自然发生的结果。成立4年多以来，HBN目前已上市了发光水、A醇晚霜、洁面等多款爆品。HBN不是寻找新爆品的公司，而是致力于研发出长生命周期的经典爆品。

时代周报：近年来，在国货崛起过程中，“卷价格”“卷营销”已成为常态。你如何看待这一现象？当前，国货品牌的发展有哪些亟待解决的问题？

姚哲男：不可否认的是，在行业发展的过程中，确实存在“卷价格”“卷营销”等情况，但是随着新规颁布和逐步落实，行业监管愈发严格和规范化，为行业的正向发展树立了一道坚固的屏障。

就行业发展而言，此类现象不利于打造良性竞争的市场环境，同样也会影响到行业健康发展。在国货品牌打造乃至国货崛起的进程中，需要立足本土消费需求，专注于自身细分领域进行长期主义投入，打造自身的核心技术优势和研发壁垒，方可在国际竞争的舞台上实现“弯道超车”，重塑属于中国品牌的价值自信。

时代周报：在你看来，国货护肤美妆市场是否进入了新一轮发展阶段？未来，为了在竞争中胜出，国货品牌应该在哪些方面发力？

姚哲男：新规颁布和市场环境的变化也驱动着更多企业从“卷价格”“卷营销”向“卷科研”方向转型，将科研实力作为企业长远发展的重要根基，加速推动国货护肤美妆市场进入更规范化、以科研创新为导向、以用户需求为核心的高质量发展阶段。

当前，我国已经成为世界第二大化妆品消费市场，发展潜力巨大，但在市场份额、技术创新、民族品牌打造等方面，国货品牌尚有较大的发展空间，需要继续努力。

未来，背靠中国超大内需市场，国产护肤品牌需要用心专注做好产品和服务，基于对本土用户更深层次的理解，做好功效研究开拓，打造差异化发展优势。

陈敏珊：研发创新实力是品牌常新根基

时代周报：国货品牌为什么能够崛起？

陈敏珊：首先在于民族自信，也离不开国家政策的支持；其次，在国潮文化崛起大背景下，国货得到更多年轻消费者的关注；再者，国货品牌也走了一段很长的发展之路，从过去专利技术、研发科技依靠进口，到如今的“自主美学设计”“创新技术”“品质取胜”等。在研发实力、营销、创新等层面上，国货品牌都在不断的提升，产品也越来越得到消费者的认可。

时代周报：在国潮崛起的大背景下，国货品牌之后的机会在哪里？作为企业要如何把握新风口？

陈敏珊：品牌自身的研发创新实力，无论何时都是一个品牌常青的根基。在国潮崛起、国货当道的市场下更是如此。做产品研发，要有先于市场的意识才能率先抢占市场。

在国潮崛起的大背景下，企业要更注重提高自身的研发技术，研发更好的产品供消费者选择，提升品牌的核心竞争力。

通过多年对口腔护理市场的敏锐嗅觉，我们很早就预判到消费者对于美齿的需求，抢先针对颜值经济进行产品布局。比如，推出了美白爆品舒客酵素牙膏，联合微博发布了《2020美齿经济白皮书》等。

我们相信，只有把核心的研发技术、研发能力掌握在自己手里，当风口来临时，才能抓住风口，把握市场的话语权。

薇美姿集团首席科学家兼研发总监陈敏珊，受访者供图