老干妈这几年有点尴尬了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

图片来自官方

在12月10日“2024贵州省企业家年会暨贵州省企业家活动日”上，“2024贵州企业前100名单”正式发布，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司凭借2023年度53.81亿元的营业收入跻身榜单。

这个成绩接近老干妈在2020年创下的54.03亿元的历史高峰。

过去几年，老干妈经历了继承人争议和产品质量变化的挑战。原本计划在2014年就退休的创始人陶华碧，因这些困境不得不重新出山，如今77岁的她仍在领导企业。

2023年2月，外界注意到老干妈在多个官方社交平台账号上的更新活动暂停，引发了不少猜测。对此，老干妈工作人员回应称，对于网络传言并不了解，但可以确认的是，公司运营一切正常。

现在看来，经过两年的相对沉寂，老干妈似乎在逐步找回原有的定位和口碑。

老干妈是陶华碧于1996年创办的辣椒酱品牌，曾在2014年入选中国最有价值品牌500强榜单，品牌价值高达160.59亿元。

也就是在这一年，陶华碧将股权转让给次子李妙行，并逐渐淡出管理层。此后，老干妈的股权结构变为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。

本以为陶华碧可以就此退休，但两个儿子都让人不放心。李贵山频频跨界投资，结果连连犯错。尤其是他投资的昆明贵山天阳房地产项目遭遇“烂尾”风波，这一事件甚至牵连并损害了老干妈的名声。

与此同时，次子李妙行接手公司后，为了降低成本，他决定将辣椒的产地从贵州改为河南。

然而，这一决策差点让老干妈的名声毁于一旦。

许多人反映老干妈的味道发生了变化，这也导致老干妈的销量出现下滑。公开数据显示，2016年到2018年，老干妈销售收入为45.49亿、44.47亿、43.89亿元。

雪上加霜的是，据《北京商报》报道，当时还有部分员工离职并带走产品配方，老干妈因此损失了1000多万元。

眼看公司的口碑和业绩严重下滑，陶华碧只得再次出山。她恢复了贵州辣椒的使用，重新调配了产品配方，并采取了涨价措施。

2022年，多家媒体报道，老干妈有25个单品自2022年3月1日起价格上调了5%至15%，平均每箱上涨10至20元，单瓶辣椒酱的涨幅约为1元。

在陶华碧的各种措施下，老干妈的业绩也确实回暖了。

2019到2023年，老干妈营收分别为50.22亿元、54.03亿元（达到历史巅峰）、42.01亿元、52.6亿元和53.81亿元。

关于2021年业绩为何如此低迷，老干妈官方并未给出具体解释，仅表示是受疫情影响。但可以明显看出，即便陶华碧亲自坐镇，老干妈也有出问题的时候。

其实，老干妈销量之所以差，味道变了是一方面，品牌年轻化太慢也是重要的原因。

近几年，老干妈一直在努力跟上时代的步伐，做了不少改变想要吸引年轻消费者。

一方面，它不断尝试新品，推出了番茄辣椒酱、香辣菜、火锅底料等。然而，在与各领域的知名品牌相比时，例如香辣菜领域的饭扫光，以及火锅行业的海底捞等等，这些新产品并未有突出的优势。

提到老干妈，大家首先想到的仍然是它的辣酱。

另一方面，老干妈在营销上也尝试了年轻化路线。它首先在天猫开设了旗舰店，并同时启动了线上线下并进的策略。

为了贴近年轻消费者，老干妈不仅推出了带有陶华碧头像的卫衣，还与聚划算合作推出了具有魔性旋律的《拧开干妈》MV。此外，老干妈还推出过“情话瓶”，每个瓶盖上都印制了一句土味情话，以此吸引消费者的注意。

到了2022年，老干妈更是涉足直播带货，其抖音账号还打出了“陶华碧直播”的招牌。但实际情况是，陶华碧并没有亲自参与直播，直播间里只是循环播放着她接受采访的视频。

这种做法显然会让一些消费者感到不满。

老干妈有意跟上潮流，但很明显，老干妈并不熟悉互联网的生态。2023年2月以后，老干妈更是在包括微博、微信公众号在内的多个官方账号停止更新。

尽管现在老干妈的业绩正在上升，但如果年轻化的步伐不能加快，恐怕很容易再次被市场冷落。

中商产业研究院数据显示，我国辣椒酱市场规模由2017年的402亿元增长至2021年的455.5亿元，复合年均增长率达3.2%，2023年更是增至481.7亿元。

从传统的调味品企业如饭扫光、李锦记、仲景食品，到新兴品牌如虎邦、禧宝制研、李子柒等，市场上辣椒酱品牌层出不穷，它们都在蚕食着老干妈的市场份额。

据中研网数据显示，老干妈的市占率已从2016年的超过35%下滑至2023年的20.5%。

此外，辣酱市场本身就存在众多细分品类，除了常见的拌饭酱外，还有豆酱、牛肉酱、腌菜酱、香菇酱等多种选择。

中国地域差异明显，不同地域的消费者对于辣酱的偏好也各不相同。随着越来越多品牌的涌现，口味逐渐丰富，老干妈已不再是唯一选择。

同时，随着人们对健康的关注度不断增长，市面上0脂、无糖或代糖、低卡的辣椒酱越来越多。然而，在这方面，老干妈的产品线似乎反应迟钝。其旗下并没有主打低脂的辣椒酱，依旧是浓厚红油的重口味辣酱为主。

老干妈正面临年轻化的挑战，同时，由于对陶华碧的深度依赖，二代接班显得颇为不易。尽管业绩当前表现不错，但能否持续，很大程度上要看这两个问题能否妥善解决。

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