【品牌制片厂】如何让广告片更具高级感？这里有三支「范片」

发布时间：2024-12-20 19:44

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目，会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告，我们的口号是：「别看烂片啦！来看广告啊喂！」

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在 10 月中旬，我们看到品牌制片厂的好盆友 Lens 与宝珀联合推出了三支影片，他们请来了吴晓波、冯远征和梁文道，一起聊了聊时间的话题：

「你们拍到的可能是我一年中最喧嚣、最不堪的那一段时间」——吴晓波

冯远征在 Lens 的镜头里坦言了自己的困和坚持，以及那一段安心又遗憾的往事

从一个困扰开始聊起，讲述自己的漂泊生活，和用阅读坚持「定住自己」的梁文道

在看完片子之后，我们和 Lens 进行了两次对话，这才有了下面这篇推送：

近 28 分钟的 3 支片子，究竟讲了什么？

凸显一个人而不是一个角色的状态

可能对于观众而言，Lens × 宝珀「坚持，让时间更有价值」系列影片所选择的 3 位出镜人有点出乎意料，毕竟吴晓波、梁文道和冯远征都是鲜少出现在广告片中的人物，但其实早在 2013 年，他们三人就相继出任宝珀文化与艺术大使，与品牌建立起了联系。不过出演这次的品牌影片绝不仅仅缘于简单的代言关系——四年多来，他们的身份也发生了诸多变换，比如吴晓波身兼记者、作家、自媒体创作者和投资人，梁文道也有作家、主持人、评论员等多个「头衔」…… 而这系列影片所想倾吐的，是这些变化中，每个人所坚持的那种自我认同的根基：比如吴晓波对作家定位异常清醒，梁文道时刻通过阅读来关注自我状态以及冯远征对于表演艺术的坚持。

Lens 在接受制片厂采访时表示，作为系列影片，为了兼具内容相关性与不重复性，片子拍摄的难度在于「这三个人都有公众的一面，但要表现他们不为大家所知的另一面。面对长期输出的三位公众人物，如何在采访过程中调动这些拍摄人物进入不一样的叙述场景显得尤为重要。从采访到编辑，到后期素材取舍，最终都是希望凸显一个人而不是一个角色的状态。」比如在梁文道的采访中，刻意放大了他与香港的关系，这和他现在关注的焦点是重合的，可以流露出他目前的状态。

人物与城市的关系是一条暗线

每支片子，我们都能跟随 Lens 的镜头陪着受访人辗转于多个城市，比如吴晓波在深圳、广州受邀出席各种会议的「一年中最喧嚣、最不堪的时间」，也有一起在杭州、在千岛湖的悠闲时光；冯远征在北京授课，也重返德国柏林的求学之路；梁文道同样辗转多地，其中提到香港、台湾、大陆等多个城市……

作为贯穿三支影片的一条暗线，城市发挥着链接人物的作用。如 Lens 所说，「每位受访者我们都从两个城市的维度去纪录，一个是生活的地方，另一个是对他影响最大的地方。」

无论是离家还是归乡，人和城市总有说不完的故事。

纪录片中的「记录」，最简单也最难

如果说对于微记录片有什么误解的话，一定不少人会认为相较于剧情故事而言，纪录片无需演员与剧本，唯一要做的似乎就是扛着机器拍摄，坐等故事「自己说话」。但实际上，和其他任何「讲故事」的艺术一样，一部纪录片也需要一个内在的前提、一些角色和明确的叙事形式，对于所有观众而言，他们最关注的故事基本要素就是角色、地点和人物关系。

在这三支片子里，我们除了关注每个采访人物在对他人生有重大影响的城市里，与镜头和内心自我对话的关系，更多的是被影片营造的「高级感」所打动，而这些离不开那些你极其容易忽略的小细节——

采访对象偏离镜头的处理不仅让画面构图更具美感，也易于打造轻松、舒服的采访环境；

采用字幕形式来告知观众信息（比如梅尔辛教授的情况），都会被当做画面线索用于了解与体会采访对象的情绪；

碎片化、非叙事性的微记录片，更为凸显对白的重要性，而除了与影像契合的采访谈话，影片中也「自然而然」收录了无数与看似影片本身无关、不明显也无任何意愿的背景声音，比如香港街头的车流声、背景的人群声，与影像相互配合之下，更能具现空间的广度与深度。

……

正是以上这些我们常常忽略掉的细节，才让这系列纪录片在光影之外传达了更多共情与感动。也许记录这件事，并没有你想象的那么容易水到渠成。

如何打造更具「高级感」的广告片？

深挖品牌的「魅力源头」

随着年轻一代消费力量的崛起，众多奢侈品牌也在不断通过寻找流量明星代言、推出限定合作款等与品牌调性更差异化的动作吸引年轻人，但是从宝珀此次的动作来看，他们似乎抛弃了那些更快速引起关注度的捷径，反而选择了一种更深沉的讲述方式。

追溯品牌历史，我们了解到这个品牌其实蕴藏着普通消费者并不了解的品牌文化：诞生于 1735 年的宝珀，是钟表「硅谷」瑞士汝拉山谷中第一个注册的腕表制造商，也是世界上历史悠久的奢侈腕表品牌，但他们「不愿意只谈传统，忽略传承过程中如何面对变化的市场所不断的思考与处理」，这一点正是一个品牌能够走过 282 年的根本原因。正如宝珀选中梁文道、冯远征和吴晓波为自己的文化、艺术大使，也是被他们身上的「坚持」特质所打动。

在宝珀看来，「坚持并不是一个简单的动作，它里面一定包含着选择、思考、调整，但有一个东西是不变的，就是终极的方向，想要成为什么样的人。事实上，坚持就是指用一个终极目标，来应对矛盾、处理矛盾。不管是品牌，还是个人，都会有想要坚持的事，也会有如何坚持的故事。」所以「坚持」这个主题，也成了 Lens 在这次合作中想为品牌去挖掘的重点。

可以看到，在「坚持，让时间更有价值」系列影片中，呈现的主角身份、主题理念都是较为深刻的，因为在宝珀看来，并没有刻意限定自己的受众范围，因为无论是哪代人，每个人在成长过程中，都有未来自我理想形象的投射，正如这三支微纪录片，其实可以当作三种形象，用年轻人的语汇来讲，想成为「金钱的主人」，吴晓波是一个很好的代表，不仅有钱而且有观点、著作；想当 old fashioned 的文人或者知识分子，梁文道是一个很好的范例；如果想要从事艺术创作，尤其是表演艺术，冯远征也是一个取经的对象…… 不过，任何一个品牌，也不能吸引所有人。归根到底，宝珀希望与 Lens 的合作能够希望吸引的，还是与之有着共同价值观的人群，十五岁的少年，可能已经在思考人生问题了，六十岁的成功商人，也可能繁华褪去，在追寻人生的意义。

在 Lens 执行出品人王雪看来，宝珀选择和他们合作的原因，最重要的应该就是他们对于品牌背后的理念的深度挖掘，宝珀也在接受品牌制片厂采访时表示，「我们想要吸引的，是对美有要求，对内容有要求的观众。我们希望看到这一系列微纪录片的人，能够感受到『坚持』这两个字的分量，感受到品牌不是在空谈情怀，而是经得起时间考验，也需要时间验证的。」

虚构之外，可尝试真实记录的力量

在如今的碎片化的信息时代，面对新的传播环境，人们对信息的接收和传播有了很大的自主权，内容与好广告大家界限也越来越模糊，而品牌微记录片以展现真实为本质，在看似不具备商业属性、减少强行露出，但其主旨仍旧是为品牌理念而服务的形式正在受到越来越多的品牌主认可，比如去年初具此形态的 NewBalance《每一步都算数》，以及今年 MINI 一口气推出的四支「总有好故事」系列影片…… 这让我们看到，在许多广告一味追求虚构故事所带来的奇异幻想之时，偶尔不妨把镜头转向我们生活、把目光看向我们身边的人，真实记录的故事同样美好、真实的力量同样不可忽略。

而在这当中，我们常常被 Lens 的作品所打动，离不开他们对于「人物」的深度挖掘，比如朴树曾坦诚自己恨过音乐、冯远征也在镜头前流泪…… 让采访者如此自然地讲出自己的内心，离不开他们在采访前的众多准备，比如对于采访者的深入了解，正是有了正午之前发布的冯远征的口述《我穿墙过去》，才让 Lens 这次陪同他重走柏林求学路，回到曾经生活的教授的家；也在采访中不做追噱头的对话，而是用一个比较平等的状态去对话，这些都会帮助采访对象更加信任镜头，也更容易让受访者说出在其他镜头中不会说出的话。

尽管纪录片追求的是真实，但记录对象的不确定性与难把控性，还是让微记录片充满「风险」，这就离不开在策划中针对不同人物特点而采取的情节设计，当然，正如 Lens 所言，「设计只是一种策划，和真实并不矛盾，真实和虚假才是矛盾的。情节设计不过是为了怎样更快到达一种状态。」比如邀请冯远征一起回德国，面对曾经生活过的屋子，自然会有所触动，而这些真实的反应才是镜头与观众所记住的。

在 Lens 看来，「只要是有价值的内容，传播就会自然发生，这些价值，并不是以是不是商业广告作为分界线的，很多广告片也是制作精良，直抵人心的内容作品。但也必须承认，在高品质内容和商业诉求之间做到巧妙得体的融合，需要有很强的平衡力和对传播的深刻理解，这对于内容创作方和品牌方来说，都是更高的要求和考验，但这些考验也会激发出更多的创造和可能性。」

而在最后，当问及有什么建议给品牌打造更具质感的内容建设时，Lens 只说了 8 个字，「尊重受众、尊重传播」。