迪士尼乐园新晋的「顶流女明星」，是如何让你一步步上瘾的

如果站在迪士尼核心用户群体的角度上，玲娜贝儿毛茸茸的大尾巴和各种有趣卖萌的动充满了治愈的魔法。倘若你要试图与TA们对立，并说出一堆你认为正确的观点，那么你一定会遭到抨击。

但如果有人告诉你，在微博上有粉丝为了迪士尼的两个IP，星黛露和玲娜贝儿吵了起来，你可能很难理解TA们的行为。的确，从旁观者的角度，这一行为可以用“疯狂“来形容。

直到「川沙妲己」这个昵称的出现，笔者想这一切疑惑都能被解释，因为消费者在无意识的情况下，将IP人物上的某些特征和自身相关联，达成了某种默契。当然，这和迪士尼一直以来运营的以「天真型」用户为核心的品牌运营逻辑不无关联。

一旦消费者与品牌形成了精神层面的相融，就会视品牌为自己的一部分，会给品牌取昵称甚至于赋予很多主观层面的含义。好比可口可乐一度被认为是美国精神的产物，如果你随意改变它的配方，会带来不必要的麻烦。

站在社会学的角度来看，可能还能更为详细的帮助你理解为何粉丝对迪士尼的IP这般痴迷。当人类生活在战争时期的时候，所见所思基本是围绕着死亡和伤痛展开，因此在这个时候，笙歌燕舞往往能让人为此着迷，这是由于当时的环境所致，人在特定环境下会产生对应的需求。

而当战争结束，进入工业化时代，士兵们解甲归田，回归于生活本身，娶妻嫁人生子，一系列和生活相关联的需求也会滋生，这时候如果你递给家庭主妇一台缝纫机，也许她会将这台缝纫机视为珍宝。当粮食紧缺，人们对食物就会产生神一样的向往。

以此类推，如果按照马斯洛的需求理论来看，也更好理解，

马斯洛认为：按照迫切性程度从低到高，人的需要有层次地列为生存需要，安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们会尽量先满足重要，然后再去满足次重要的需要。例如一个饥寒交迫的人不会对最近艺术圈的新鲜事感兴趣，也不会在意别人如何看他，甚至都不在乎呼吸的空气是否洁净，但是当他得到足够的水和食材时，次重要的需要就会突显出来。

在针对网友为了玲娜贝儿和星黛露两个IP争吵的事情上，不少网友给出了五花八门的评价。其中有认为是物欲时代过于繁盛，闲暇时间太多，导致这些粉丝的疯狂行为。但笔者认为，这并不是主要原因。

如前文笔者说的，人们在不同时期和环境下会有不同的需求，且一个核心的要素是不变的，就是不管出于什么样的环境下，人们都会有自己所追寻和向往的东西，这些东西会最终体现在一些购物需求上。

以此满足或者说证明自己，这和马斯洛需求理论中的自我实现理论是一致性的。

不管你是否承认，当你遭受现实生活的折磨，一支烟、一瓶酒、一顿丰富的美食都能拯救内心的不安和焦虑。和那些喜爱星黛露、玲娜贝儿的人一样，都是承载情绪的容器。

正如一位网友所说的：玲娜贝儿的毛绒尾巴、拿着放大镜观察的样子是在萌化了，那些周边尽管不会作出各种可爱的动作，但只要看到就会觉得很开心，很放松。

幸福感大概就是花了数个小时排队拥抱到自己喜欢的玲娜贝儿。

此时在粉丝心中，玲娜贝儿会不会动已经不重要，因为此前在官微以及现场看到玲娜贝儿的表演已经留下了深刻印象，即便面对的是静止不会动的玩偶，粉丝也会自己联想。

并且相较于此前真人明星曝出来的负面新闻伤及了不少粉丝的心，粉丝认为虚拟出来的IP人物往往更安全，也正因没有过多的人为的故事编造和人设的标签，更为符合TA们内心追寻的简单、纯净、美好的生活方式。

毕竟，面对眼前毛茸茸的玲娜贝儿，粉丝的确有了自主权。当然，粉丝的迷恋实际上也已经在无意识中将IP拟人化了。

来自大乐消费研究室的一点总结：

你可曾为你的企业/品牌利益相关者制定过长期的价值收益规划吗？在这些长期性的价值规划中，最核心的驱动力是什么。迪士尼凭借获得成功的路径或许可以成为参考，但前提是，你或许得先审视一下内部的管理组织架构，很多时候，企业之所以会走向衰败，往往从内部消耗开始。迪士尼则也同样历经了内部组织的改革，而这种改革的最终目的是为了更高效的执行，能够保证任何一项关系到企业生死存亡的战略都能得到最快执行。

回想一下，有多少企业是败在了企业内部消耗上，同时，聘用职业经理人对公司进行治理有哪些好处。一个来自对娃哈哈的评判声音：那就是其创始人宗庆后一直都将公司治理权握在自己手里，这样对经营者自身有着这样的风险保障，但对于品牌创新又会面临怎样的危机和不可控呢？

好，回到和本篇短评相关的问题上：现在请试想你所管理的品牌为其核心的用户群体传达了了一种怎样的价值观？其用户群体从品牌身上获得了什么，是一种信仰和精神文化，还是过于古板毫无新意。

玲娜贝儿的核心用户群体无疑将它拟人化了，这种拟人化实际上就是精神价值的捆绑和延续。看起来充满了乌托邦的幻梦，但对于核心用户群体而言，也正是因为这些IP承载的乌托邦似的幻梦才更符合TA们内心追寻的东西。

你能相信，玲娜贝儿在其核心用户群体中是如女儿的形象吗？当然，你也可以理解，这是一种精神上的陪伴。

玲娜贝儿和其一众IP，长期以来都不断向其核心用户群体（天真型）传递简单、美好的启示，可爱的外表、毛茸茸的大尾巴，拿着放大镜四处观察的模样，也同时唤醒了消费者内心沉睡的儿童。

那么接下来你还需要思考一个问题：我们常说我们很了解用户需求，所缔造的商品是符合消费者需求的，那么这些是真的需求吗？比如你是否想过爱好健身的人，除了需要健身器材和更好的运动课程之外，TA们深层次追寻的是什么。

当你真正站在消费者的视角上去看待自己的品牌，一定会有惊喜，你是否仔细看过在所有品牌广告出现的渠道中，用户对该品牌的评价。

最后，你所负责的品牌围绕着核心用户群体都做了哪些努力，这些努力中的每一项决策，是否真的建立了长期性的收益价值，其核心利益相关者是否能都从中获利呢？

本文来自微信公众号“大乐消费研究室”（ID:mixiaodou1989），作者：喵不理，36氪经授权发布。

网址：迪士尼乐园新晋的「顶流女明星」，是如何让你一步步上瘾的 https://mxgxt.com/news/view/370673

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