金立一年营销烧30亿明星代言费危及资金链？

发布时间：2024-12-20 17:59

“我不会跑路，债务会一步步偿还，金立对解决这次危机是有信心的，希望能有一个宽松的环境来解决问题”，金立董事长刘立荣近日通过媒体隔空喊话，意在安抚供应商。

但南都记者留意到，在刘立荣的喊话内容中，他透露的“两年60多亿营销费用”，在业内激起了更大的讨论。金立的营销费用倘若能达到60亿，那么以营销见长的O P P O、vivo会有多高？近些年手机圈刮起的明星代言热会因刘立荣的反省而冷却下来吗？

资金链危机源于营销过度？

“金立资金链问题爆发的主要原因是20 16年和2017年营销费用和投资费用投入超限”，金立董事长刘立荣在接受证券时报记者采访时坦承，2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

据了解，受金立牵连的供应商包括欧菲科技、维科精华和深天马等。

1月27日，维科精华发布公告称维科精华子公司宁波维科电池有限公司向宁波市北仑区人民法院递交了诉状，被告涉及东莞金卓通信科技有限公司、深圳市金立通信设备有限公司、东莞市金铭电子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及刘立荣，诉讼请求金额合计为8409 .99万元，目前法院已立案受理，尚未开庭审理。

与此同时，维科精华2017年年度业绩预计公告指出，因2017年净利润为负值，其连续2年亏损、可能面临着被实施退市的风险，至于2017年亏损的原因，维科精华称“与子公司存在着8409.99万元应收款有一定关联”。

对于金立的欠款总额，刘立荣并没有公开回应，业内人士指出有将近10 0亿。按照刘立荣的计划，金立将分三个步骤来解决资金链问题：“首先，引入合作伙伴，确保生产与销售，市场在就有未来；第二，引入战略投资者，补充资金，增加公信力；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。”

手机圈营销热能否持续？

刘立荣的回应给供应商吃了一颗定心丸，但两年60亿的营销费用则让行业内大吃一惊，也给手机圈盛极一时的明星代言热泼了一盆冷水。

据不完全统计，过去一年12家主流手机厂商中，共有6家手机厂商选用了23位明星代言人。其中为O P P O代言的明星有9位，其次为vivo。

对比之下，金立的营销动作并不算突出。近两年，金立请的一线代言明星包括冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等。此外，天才棋手柯洁也曾担纲公司的品牌文化大使，金立赞助的热播综艺节目则包括《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》等。

在手机市场饱和、销量整体下滑的背景下，一味的烧钱营销显然无法有效拉动增长。2017年年初，刘立荣曾定下要卖出3000万部手机的销量目标，但近日，国际调研机构G F K统计的2017年智能手机销量数据显示，金立以1494万部的销量排名第七，仅达到预期销量的一半。

“倘若以均价2000元一部计算，2017年金立的营销费用占整体销售额的比例约在10%左右”，一名业内人士分析称。对于销费用占总营收的比例应该控制在多少，业内尚无标准，但荣耀总裁赵明曾透露，荣耀手机的营销费用占比不到3%。

“原来疯狂营销可以促进换机，但2017年进入了换机疲软期后营销的成效没有以前那么大了，可以看出O P P O R 11s的营销投入也没有R 11那么猛烈了”，第一手机界研究院院长孙燕飚称，手机厂商的营销玩法需要调整。

此外，有业内人士指出金立在向全面屏转型的战略上过于激进，“以金立近期发布的几款全面屏新机来看，功能定位重复，差异不大”，上述业内人士称，库存挤压导致非全面屏的销售资金没有回笼，而全面屏的的投入和营销费用过高是加剧资金紧张的两大因素。

采写：南都记者马宁宁

实习生彭缘

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