青花郎的酱酒价值界定与底层逻辑剖析

导言：

中国酱酒型白酒近几年获得了快速发展，数据显示，酱香型白酒产能仅仅占中国酒类产能的10%左右，但是却贡献了中国酒行业36%的利润，这一点从近期的酒展可以作证，在整体经济环境不理想的情况下，酱酒型白酒企业的参展数量都在35%以上，酱香型白酒的“高价格、高利润”特征越发明显，也涌现了一批优秀的酱酒企业，郎酒就是其中的代表。

毫无疑问，酱酒“一超多强”的产业格局正在形成，茅台之外，谁将成为酱酒的代表品牌，谁就能够获得这个历史性的产业机遇，但是如何理解高端酱酒的价值与价格，我们借助青花郎近几年的发展来做简单论述与整理。

53度酱香型白酒青花郎全国统一零售价格目前是1299元/瓶，这个价格是怎么来的？是高还是低？

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青花郎的价格是其酱酒价值决定

我们都说“定价定天下”，而价格背后是价值，在一个理性的市场交易中，价格与价值是由直接关联，那么价值与价格有什么关系呢？大约现在有两种观点：

第一种是客观价值论：我理解为“劳动论”，这种观点就是大家熟悉的劳动创造价值论，就是说这个世界上所有事物都有客观的、内在的，不以人的意志为转移的价值，而价格只是围绕这个本质的客观价值上下波动。

第二种是主观价值论：我理解为“供需论”，这个理论认为所有的物品，本身没有什么内在价值，只有人对它的判断，人们认为它有价值，它就有价值。

具体到酒的价值层面，劳动论认为一瓶酒的价值取决于消费者拿到这瓶酒的时候，这瓶酒所包含的原料、包材、存储与运输等成本；而供需论则认为它的价值是世界上有多少人认为这瓶酒值多少钱。其实两个理论背后是两种不同的定价方法，前者是成本定价法，就是价格=价值+价值*利润率；后者是市场需求定价法，就是价格=供需平衡中消费者支付价格（我认为竞争定价法、完全/边际成本定价法、价值定价法等均属于以上两大类范畴）。

我个人倾向于主观价值论，因为它虽然难理解，但是更加符合我们生活的实际情况，解决了譬如私人物品的定价问题（你觉得值钱别人觉得不值钱等），也更加符合中国酒类这种社交性产品的价值问题剖析。

譬如大多数酱香酒的生产成本差距不大，但是为什么价格差距这么大？这是因为不同产品的需求量不一样；同样的产品为什么明星代言前后价格有差异，那是因为明星效应扩大了需求人群；大品牌下的子品牌往往在同品类中具有价格优势，那是因为大品牌背书扩大了产品的需求边界……

具体到青花郎的价格层面，酱酒的商务社交需求，以及茅台的持续高位运营等内外部原因都导致市场需要一款千元价格带的高端酱酒，而青花郎作为郎酒的高端酱酒品牌，拥有者产区（赤水河）、技术（传统技艺）、品牌（高端形象）与品质（郎酒庄园）等多重优势，并且青花郎在全国市场精耕多年，因此，青花郎的定价是来自于消费者对于高端酱酒白酒的真实需求，青花郎1299元/瓶的定价（青花荟会员权益价格1049元/瓶）正是这种基于市场需求竞争的价格表现。

从这个角度来说，青花郎的定价是市场需求倒逼与企业品类竞争相互博弈的结果。

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青花郎的价格定位有利于行业整体发展

以上是从市场需求角度来阐述青花郎作为高端酱酒的价格逻辑，其实从产业链的角度，主观定价法依然有着不可比拟的优势，譬如由于是需求导向的，这就要求企业必须在确定需求的基础上来规划生产，从而最大化的利用资源，主动的降低了经营风险与成本，被动的节约了整个社会的资源消耗，促进了效用最大化。同时由于是需求导向，这就要求企业把更多的精力放在消费者的需求层面，扩大消费人群，挖掘更加细分的市场，从而完善社会分工，提高生产效率，增强消费者体验，这一点对于中国酒此类的社交性产品尤其关键。

这是因为一方面各家企业不自觉的需求需求导向可以推动整个行业的整体发展，另一方面当消费人群的细分需求被逐渐满足与提高之后，整个行业的竞争力也随之上升，而这两点又会反哺各家企业，很明显，青花郎近几年的快速发展正是得益于这种酱酒需求的精准定位以及酱酒品类发展的大环境。

青花郎的崛起并不是孤立存在的，它代表着中国酒类消费价格带中高端酱酒市场的扩容态势，一批类似于青花郎的产品正在重塑中国酒行业的产业链格局，特别是赤水河产区的酱酒概念与技术门槛不断完善，青花郎的定价一定是伴随着这种发展趋势，这里我们要提一下，按照郎酒2019年的规划目标，青花郎下一步的目标是2021年达到1500元/瓶，如果一切顺利，那么我们很快就会看到以青花郎为代表的的中国高端酱酒产品新集群的产生，这种基于优势产区、传统技术与大品牌背书的消费结构升级，必然会促进中国酱香型白酒进一步发展，推动整个酱酒品类的成熟。

从这个角度来说，青花郎的定价是中国酱酒品类消费结构，以及酱酒品类发展的必然要求。

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未来青花郎的价格走向如何发展

正如我们前文所述的那样，没有哪个企业可以脱离市场需求与行业竞争来单方面的拉升价格，价格的背后是价值，而价值取决于有多少消费者需求企业的相关产品，换言之，以青花郎为代表的高端酱酒产品能否满足千元价格带的市场需求，并且在多大范围内实现这种产品价值决定了其未来的价格走势。

中国酱酒之所以近几年能够快速发展，表面看是茅台带动了整个酱酒品类的健康、金融等属性提升，同时茅台拉高了整个酱酒的天花板，留下了相对宽泛的空白价格带机会；但本质上是由于整个中国酒类消费伴随着人口结构与消费习惯的变化，在产量大幅萎缩的情况下，出现了更加刚性的高端场景消费需求，特别是社交礼品、高端商务与金融投资等市场异常活跃，直接带来了对于高端酱酒产品的需求。

归根结底，在中国酒类这种充分竞争市场，价格是供需关系决定的！

为了解决消费人群的扩展问题，郎酒很早就围绕着酱酒品类提出了“生在赤水河，长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”、“存新酒、卖老酒”、“古蔺郎酒传统酿造技艺”等一系列品质概念，目的是通过品质的稀缺性来支撑价格的升级，事实上，郎酒也确实拥有这样的资源与实力。

众所周知，茅台至郎酒49公里的赤水河畔，是中国顶级酱酒的核心酿造区，郎酒利用天宝峰、金樽堡、天宝洞的地理唯一性打造了“露天坛储、山谷罐储、室内坛储和天然洞藏”等稀缺概念。特别是随着二郎、黄金坝、两河口、盘龙湾、吴家沟五大生态酿酒区域建成，郎酒产能会由目前3万吨达到5万吨，储存量从13万到30万吨，整个酱酒行业，唯有茅台、郎酒的老酒储存超过10万吨，这是郎酒在酱酒行业的硬背书！

无论我们承认与否，对于市场而言，优质基酒产能以及企业的稀缺概念是消费者认知的核心依据，很明显郎酒的高价值虽然直接来源于不断扩展的消费群，但这背后更是离不开其锲而不舍的常年高品质战略支撑。

因此，我们乐观的认为，由于青花郎已经是泛全国性品牌，并且从红花郎到青花郎，实质上已经完成了产品的过度与再聚焦，只要中国经济保持目前稳健的发展态势，中国饮酒文化的社交文化属性不发生根本性变化，必然会带来包括青花郎在内的高端酱酒市场持续发展，这不是酒企主观可以控制的，也就是大家所说的“顺势而为”。

同样的道理也解释了，茅台的持续性控价效果有限正是由于企业无法单方向改变供需关系的经济规律。

最后我们要说，提出好的问题是解决了问题的一半，把“青花郎的价格到底是高还是低？”的提问改为“青花郎是否能够满足中国高端酱酒的消费需求？”应该能够更加清晰的明白青花郎的价格策略，对于理解包括青花郎在内的中国高端白酒发展具有非常重要的价值与意义。

酱酒的发展势不可挡，背后是中国酒的品类替换与消费意识升级，青花郎正在其中，我们拭目以待！

文/蔡学飞

网址：青花郎的酱酒价值界定与底层逻辑剖析 https://mxgxt.com/news/view/369812

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