小包装油七雄争霸（金龙鱼历史系列）多力葵花籽油的崛起，1998年，山东一个名叫西王村的小村子，只有700多人口，有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮，有一...

发布时间：2024-12-20 17:03

多力葵花籽油的崛起，1998年，山东一个名叫西王村的小村子，只有700多人口，有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮，有一天他们突发奇想，要把那一堆准备喂猪的玉米胚芽榨出油来。西王村玉米油的传奇故事，就此发端。

玉米在深加工成淀粉、糖浆或乙醇之前，需要把玉米胚芽先提取出来。玉米胚芽含油36~47%，可压榨出玉米油。所以，玉米油是玉米深加工后的副产品，是现代工业的产物。玉米油的不饱和脂肪酸含量高，含有丰富的维生素E，以及类固醇等营养物质，而且玉米油的脂肪酸结构稳定，适合深度煎炸。玉米油、芝麻油和稻米油是世界卫生组织推荐的三大健康食用油。

在国外，玉米油已有100多年的历史。中国东北在70年代开始生产玉米油。山东虽盛产玉米，但此前并无压榨玉米油的先例。这难不倒做机械维修起家的王氏三兄弟，他们边试产边琢磨，硬是成功地把玉米胚芽榨出了油。然后，他们投资300万元建起了三星植物油厂。玉米油是榨出来了，却没有人要。硬邦邦的玉米棒子也能榨出油来?能不能吃啊?山东没人听说过，产品没有销路，新生的玉米油厂眼看就要做不下去了。

金龙鱼挽救了三星。金龙鱼从三星买来玉米毛油，精炼后灌进塑料桶，贴上金龙鱼的商标，再卖给消费者。福临门也跟着推出了小包装玉米油产品。三兄弟一鼓作气，又建起了玉米油精炼厂。不过，山东人口味比较重，爱吃花生油和豆油，而精炼玉米油没有味道，不受待见。除了卖给金龙鱼和福临门，只能卖给一些油贩子。油贩子没有良心，拿去掺了豆油后再出售。

西王村在村支书王勇的带领下，已创办了面粉厂、油棉厂、玉米淀粉厂、甘油厂等集体企业。西王村出了名，连美国前总统卡特也莅临西王集团考察，并题词称赞“这是一个很好的企业”。不过，王勇看王明峰这哥仨有点儿不顺眼，他们不走共同富裕的道路，偏要自己单干。不过，他们的玉米油生意好像挺赚钱的。于是，西王村村办的玉米毛油厂也开始投产。

在将近10年的时间里，小包装玉米油市场波澜不惊。三星和西王把散装玉米油卖给嘉里和中粮，嘉里和中粮再做成小包装油出售。不过，金龙鱼一家独大，销量远远超过其他品牌。

在一片平静中，有人嗅到了不详的信号。此时，“多力”正杀入中国葵花籽油市场。

在中国小包装油市场上，能给金龙鱼造成威胁的品牌，除了鲁花，就数多力。

2003年，中国台湾佳格在中国大陆市场推出“多力”葵花籽油。这个时机选择得好。当时，金龙鱼正在1:1:1上忙得不可开交，无暇他顾。另外，中国葵花籽油市场刚启动，做的品牌不多，金龙鱼葵花籽油也才上市一两年的时间。

多力一举投下数千万元的巨资大做广告。同时，与广告投放相配合，在各超市不惜血本地买货架做陈列。多力一炮打响，打开市场后，才在内蒙古河套地区建立了自己的葵花籽油生产基地。此前，多力的葵花籽油还是从嘉里粮油的西安工厂采购的。

多力葵花籽油的市场成功，有两个关键点。一是坚持年轻、有活力的品牌形象。在这一点上，它明显区别于带有传统乡土味、油腻大叔大妈范的其他行业领先品牌。多力先后启用蒋雯丽、田亮和林心如等明星代言。蒋雯丽被《格调》杂志称为“中国男人的理想妻子”。田亮两次获得奥运会跳水金牌，凭借极具亲和力的微笑和帅气俊朗的外形成为国民心中的跳水王子。林心如因在《还珠格格》中饰演温婉贤淑的“紫薇格格”而走红。选择这几位时尚、健康的明星做形象代言，为多力赢得了城市年轻家庭的青睐。

二是多力专“心”不懈，十年如一日地做预防心血管疾病的消费者教育工作。多力宣称，从其营养成分来看，葵花油中的不饱和脂肪酸高达 88%，而所含亚油酸是人体必需的脂肪酸，有益心血管健康。另外，它还含有丰富的活性维生素E，有助于预防心血管疾病的发生。

多力虽然是葵花籽油第一品牌，但优势并不明显，金龙鱼、福临门等品牌的销量与之差距并不大。而且葵花籽油是一种同质化很高的产品，竞争非常激烈。不过，多力非常注重差异化，千方百计地避开与竞争对手的直接冲突。为此，多力开发出一系列新品，围绕葵花籽油的有橄榄葵花油、5珍宝葵花籽调和油、葵花菜籽油等，其他外围产品有芥花籽油、浓香菜籽油、压榨一级花生油、植物甾醇玉米油等，对各油种细分市场进行分食。它做每个产品都很用心，而且营销策略比较灵活，敢于突破常规，进行各种创新。

在中国小包装油市场上，多力列金龙鱼、鲁花和福临门之后，稳居第四名的位置。经过多年残酷的市场竞争，在中国一二线城市的连锁大卖场，一般只能看到这4大品牌的产品了，其他小品牌均被淘汰出局。多力能够与这几大食用油巨头并驾齐驱，实属不易。

可以肯定的是，如果多力不开发多种食用油产品，就不会有今天的品牌地位。一些专业品牌的影响力之所以没能达到多力的高度，与它们在多元化道路上举棋不定有很大的关系。所以，千万不要相信某些定位专家鼓吹的去打造食用油专业化品牌。至少在中国食用油市场上，主流大品牌早已没有一个是专业品牌，全部是全品类的综合性品牌。

在多力崛起时，嘉里有品牌经理认为，应该像胡姬花花生油或鲤鱼菜籽油一样，培养一个玉米油的专业品牌出来。否则，玉米油市场迟早也会有一个像多力一样的牌子出来搅局。玉米油市场规模大概是葵花籽油的两倍，玉米油成本还低于葵花籽油。因此，理论上，玉米油市场比葵花籽油更有前景。此论不幸言中。$金龙鱼(SZ300999)$