强势突围，波司登华丽转身背后的战略逻辑

原标题：强势突围，波司登华丽转身背后的战略逻辑 来源：金融大爆点

随着综合国力的显著提升和国民可支配收入的逐步提高，中国正迎来一个消费升级的新时代。

在这样的时代背景下，消费需求也变得更加多元化、更加细分化，新时代的消费者跟以往相比，购买力上升了但购买需求却呈现出个性化的发展趋势。

消费结构、消费需求的升级，给服装行业带来的既是机遇也是挑战。而历经30年的服装行业显然深谙市场变化之道，他们成功走过了零售门店扩张阶段，高端品牌崛起的阶段，现在则正式进入了个性化需求释放的新阶段。

在当下这个特殊的阶段里，服装行业的行业规模继续扩大，行业集中度继续提高，产业分工进一步细分，但中高端市场的竞争却始终激烈。谁能更好的满足消费者的个性化需求，谁就可以获得更好的市场回报。

波司登就是中高端市场里的弄潮儿之一。

华丽转身背后的战略逻辑

面对市场现状和行业困境，作为专注羽绒服43年的波司登很好地抓住了消费升级的机遇，迎难而上，在“聚焦主航道，收缩多元化“的战略引领下，一步步带动营收稳步上升。

2019年11月28日，波司登集团发布了2019/20财年中期业绩公告。

财报数据显示，截至2019年9月30日，波司登实现收入约合人民币44.36亿元，较去年同期上升28.8%；净利继续增长36.4%，突破3.427亿元。

尤其划重点的是，品牌羽绒服业务再度成为集团最大收入来源和集团营收增长主推动力。财报显示，波司登在品牌羽绒服业务中的收入占比从87.9%上升至89.9%。截至2019年9月30日，集团羽绒服主品牌“波司登品牌”收入同比增长46.2%，约为人民币2276.7百万元；整体业务线同比增长42.9%，约为人民币2533.0百万元。

财报数据亮眼，营收再创新高，主业增长再次成为集团营收增长的最大动力，这些客观的数字也再度印证了波司登“聚焦主航道，收缩多元化”战略方针的正确性。

这个财务数据还进一步告诫市场：战略方向真的很重要！一个企业只有秉持着正确的发展战略，不断增强品牌的自有优势，才能更好地做大做强，争当行业的领头羊！

据笔者了解，波司登早在2018年就逐渐定下了品牌升维的重要战略：聚焦主航道，回归羽绒服主业，夯实在羽绒服领域的优势，开启品牌重塑的升维之路。

而在过去的一个财年里，波司登依旧严格遵循“聚焦主航道，收缩多元化”这一战略方针，打出了一套漂亮的品牌升维组合拳。

1、品质为王，波司登匠心依旧

品质为王，是波司登聚焦主航道的先驱密码。

笔者发现，产品的创新和与时俱进，是波司登品牌发展的基石。从产品设计、研发、创新到生产落地，波司登拥有一套完备的体系及流程，以确保新品符合市场流行趋势和消费需求。

据波司登内部人士透露，波司登非常重视消费者对产品的认识及使用体验。通过深度市场调研，根据商企需求进行产品实现。与此同时，研发团队从消费者角度出发，设计师会亲自到门店，与消费者零距离接触，收集第一手消费者反馈信息，反复推敲产品设计、推广及呈现方案，以期最大化满足消费者的需求和对产品的希望。

同时，在对产品品质的不断追求下，波司登也多次受到专业机构的褒奖，比如它的高端户外系列就凭借其卓越的产品性能，受到权威评选机构的高度认可，一举斩获了2019 年度“户外界的奥斯卡”——《Outside新户外》户外装备大奖，成为唯一一个获此殊荣的中国羽绒服品牌。

就是这种“以消费者为中心”的理念下，波司登的品牌也赢得了消费者的认可。数据显示，2018/2019财年零售额超过100亿人民币，消费者认知度高达97%，成为消费者心中的羽绒服第一品牌，让更多人看到了中国品牌的独特魅力及巨大潜能。而国泰君安(19.430, 0.27, 1.41%)的最新研报数据表明，双十一大促节期间，购买波司登的消费者年龄构成里，18-34岁人数同比提升51%，明显受到了更多年轻化客群的欢迎。

在产品工艺层面，波司登在品质上特别讲究“专注”二字。

1976年成立的波司登，43年以来一直专注羽绒服研发、设计、制作，甚至还拥有国家认可羽绒服实验室，获得各类专利146项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。每一件波司登生产的羽绒服产品，出厂之前至少都经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试。

而在行业认可度层面，波司登也是屡屡刷新行业认知。

今年10月底推出的“登峰系列”，重新定义了羽绒服，将中国羽绒服领域往前推进了一大步。它有着“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，突破了羽绒服工艺与制作极限，在果壳、酷玩第三方机构的专业评测上都表现卓越，产品配置和工艺远超众多国外品牌。

今年5月，波司登登峰系列羽绒服就助力中国登山队成功登顶珠峰。登峰的背后，是能扛-40℃极寒和10级大风的硬实力。此外，中国南极科考队员在严寒的南极考察时穿的也是波司登的“登峰系列”羽绒服。可见，这个专注羽绒服43年的中国品牌也凭借科技积累起了属于自己的竞争力。专业高品质的羽绒服，让波司登也勇攀了服饰的高峰。

2、整合渠道，夯实品牌质感

优化渠道整合，则是波司登夯实品牌质感的精准升级。

线上的整合，波司登与阿里达成了深度合作，提前锁定优质资源；而线下则是强势入驻了国内外标杆性城市的核心商业体，力拓主流渠道。在用户体验的层面，波司登也做到了极致，他联手法国顶级设计师Thomas Clement，重新设计了终端门店形象，优化了门店陈列，全力提升线下消费者购物体验。

上海南京路旗舰店（左），伦敦旗舰店（右）

3、品牌升维，大方迈向世界

波司登的品牌升维更加离不开对全球资源的整合。

在新战略的指引下，波司登联手了国际顶尖设计师，为产品设计注入新的活力；采用了更高端的供应链、与国际顶尖原辅料供应商建立合作、追求产品细节的极致完美，为消费者提供最具质感的羽绒服产品。

今年米兰时装周上和星空艺术家Ottavio Fabbri的合作，是跨圈的重大品牌成就，艺术界的元素让波司登的新产品更具吸引力。

而在2019/20财年中期业绩公告的前一天，波司登携手法国殿堂级设计大师高缇耶推出的联名系列更是吸引了全球时尚圈的目光，李宇春、杨幂、中国版“时尚女魔头”苏芒、中国高定第一人郭培、时尚产业先行者余晚晚等明星和时尚界权威人物悉数到场，并给予了高度评价。

除了时尚圈，波司登在抢滩国际市场方面也不遗余力。

波司登的野心可不仅限于国内，财报显示，稳步发展国内市场，同时目标延伸至国际市场，带领行业走出国门是他们的下一个目标。

说是目标，其实也不尽然，国际市场对波司登的接受程度可不低。天猫海外联合CBNData近期发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，天猫海外的消费人数一年涨超30倍。其中，北美、澳洲市场表现出了更高的消费力水平，而波司登则成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。

券商力挺，中国品牌强势突围

在投资的围城里，巴菲特有一句经典理论被众多信徒奉为圭臬：买股票就是买国运。

笔者深以为然。

国家与个人的命运息息相关，对于投资者来说，最好的投资方向就是看多国运，最好的投资标的就是国产品牌。

而对于中国品牌来说，现阶段最好的发展机会就是强大自我，走向世界。在这个层面上，波司登确实可以被称为行业的佼佼者。作为国产羽绒服龙头，波司登走出国门迈向世界的旅程，是中国服装品牌走向世界的重要里程碑，值得同类型及其他类型的中国品牌学习和借鉴。

对于波司登的最新成绩单，东吴证券(8.390, 0.13, 1.57%)表示继续看好公司前景，略微上调盈利预测，预计 FY20/FY21/FY22 净利润为13.4亿/17.4亿/21.3亿，同比增长36.9%/29.6%/22.3%，对应 PE 25.6X/19.8X/16.2X，维持“买入”评级。

同样，国金证券(9.450, 0.16, 1.72%)的最新研报认为，2019 年是公司“聚焦主航道”的第二年，品牌羽绒服在淡季实现强劲增长，考虑到公司已经建立起非常强大的品牌势能，今年起新品上市和渠道扩张迎来系统性发力，国金维持“买入”评级。

除此之外，国盛、中泰等多家券商也纷纷力挺波司登，研报既体现了消费者对波司登品牌和产品品质的认可，同时也印证了波司登适应消费结构升级而作出的品牌升级战略的正确性。

得到全方位肯定的波司登也没有停止前进的步伐。在未来的日子里，波司登将继续从提高产品品质、整合全球资源、加强线上运营、优化门店结构等方面进行品牌的全面升维。在不断升级的主品牌的高效助推下，笔者相信波司登集团的未来也会越走越稳，进入高质量、快增长的新航道，最终成为国际国内市场上羽绒服消费的主流选择。

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