编者按
在娱乐泛化的年代，品牌跨界时尚只是为了与轻消费者一起找到一些共同话题。玩时尚好像突然间变成全行业的热潮，不再是时尚品牌们的独自狂欢了。
撰文 / Sheryl
编辑 / 邹健
肯德基想用一个价值 2 万美元，却只能看不能吃的陨石汉堡抓住更多消费者的眼球？近日，肯德基在其线上商店 Kfclimited.com 发布的炸鸡主题服饰和其他限量产品在社交媒体上炸开锅了。这些和肯德基自家产品关联性并不太强的时尚周边包括山德士上校 T恤、首饰、方巾、衣襟徽章，甚至是枕头，当然还有那个最贵的用 400 年陨石制成的香辣鸡腿堡模型，标价为 2 万美元。
关键是，这些奇趣意味相当浓厚的时尚周边产品刚刚上线不久，就被抢购一空，全球仅此一个的天价陨石汉堡模型也早已被某狂热粉丝抱回家收藏了。在今年这个时尚大年里，玩时尚好像突然间变成全行业的热潮，不再是时尚品牌们的独自狂欢了。
展开剩余 89 %
1
用时尚抓住年轻人
时尚从来就是年轻人的主场，因为时尚往往代表着张扬、个性、紧跟时代，品牌非常理解，想要抓住年轻人的心，在营销中高调宣扬个性很重要，而跨界时尚，正是贴近个性十足的年轻人的一个相对轻松易实现的策略。
CBNData 和淘宝 ifashion 发布的《 2017 网络时尚消费趋势报告》的数据显示，青春势力在时尚界迅速崛起，新增消费力量非常突出，在 2016 年时尚行业新增消费中，22 岁以下年龄段的 “新增消费金额占比” 显著高于非新增的部分，其中 18~20 岁的群体在新增人群中的金额占比是非新增人群中同年龄段的 3 倍。同时，年轻消费者的时尚消费金额也在持续攀升，年轻人对时尚的消费欲，使得跨界时尚对于品牌的诱惑力从未像今天这样大。
福特时装秀
福特在今年的香港时装周上展出了一系列可持续的服装 设计，10 位来自世界各国的新锐设计师受邀参加展览。他们利用福特车辆上的可持续座椅织物，打造出了一系列各具特色的时尚单品。这种脑洞大开的方式让福特的可持续座椅材料给消费者留下了深刻的印象。
不仅传统的行业热衷于玩时尚，互联网品牌也赶过来凑热闹。丢掉简单粗暴的砸钱补贴大战，微信用想用另一种方式讨好年轻人。近日为迎接微信无现金日到来，微信支付团队制作了一份特别礼物 —— “钱” 味香氛。只要在 “微信派” 公众号下聊聊你与钱的那些故事，故事被点赞的前 10 位，就有机会获得免费的 “钱” 味香氛。微信作为 “全民软件” 本身就自带热搜体质，而此番首创推出 “钱” 味香水，更是让看官纷纷称奇，网络上一片热烈呼声：求点赞、求让我闻起来特别土豪的微信香水！
就像肯德基的 2 万美元陨石汉堡一样，微信的钱味香水也成功踩中消费者的嗨点。在物质大爆发的时代，“物以稀为贵” 成为了打动消费者的关键，买汉堡送优惠券不稀奇，用微信支付获得奖励金也不是那么容易让人兴奋了，真正能撩拨人的，是那些 “意料之外” 的东西，而品牌们眼下正不约而同地选择跨界时尚来创造爆点。
但不论是麦当劳、肯德基，还是微信、宜家，它们其实并没有想要杀进时尚市场分一杯羹。它们与致力于设计好看制服的航空公司，或是那些总喜欢找设计师联名的汽车公司一样，都只是把时尚当做了一种营销手段。
至于为什么选择时尚，原因有很多。一方面，限量发售时尚产品自带话题，算是性价比很高的一种小手段；其次，顾客对于时尚产品的接受度高，而且由于这些品牌往往推出符合品牌定位的 T 恤、卫衣、香水等，也更容易将男女老少顾客 “一网打尽”。
不同世代消费者 2015-2020 年间的
消费年均复合增长率
数据来源：德勤咨询《互联网时尚品牌的立命之本》
调研时间：2016年12月
调研机构易观智库也指出：“娱乐泛化的时代，作为互联网土著，90 后对于社会时尚、明星文化和大众文化有着很强的敏感度。能得 90 后者，就能进入热搜榜。”
2
全行业的时尚大秀
肯德基已经不是第一次推出自己的时尚周边，但时尚的套路似乎总让品牌百玩不厌，因为每每都能卷起舆论热潮。为了庆祝进入香港市场 30 周年，肯德基曾推出两款时尚指甲油 —— 分为原味 (Original) 和香辣味 (Hot & Spicy) 两种口味。不仅涂上漂亮，而且闻起来香喷喷。这种指甲油还可以食用，香辣味的红色指甲油甚至真的可以尝出辣味。
在两款指甲油还未正式推出之前，肯德基首先在Facebook 上发起投票，胜出的口味会在香港发售。这种新奇有趣的饥饿营销一下子就撩动了消费者的心：“干了这瓶指甲油！”、“为什么不能好好做鸡？”、“奥尔良口味的唇膏” …… 网友纷纷自发地贡献自己的脑洞，而肯德基则在一众讨论中获得了超高的关注度和品牌的病毒式传播。这次创意的执行方 —— 奥美的创意总监 John Koay 表示，此营销主要通过有趣好玩的东西为肯德基在香港的市场增加兴奋点。说白了肯德基就是要赚足眼球，而社交网络的疯狂讨论足以证明这次奇葩的跨界是成功的。
指甲油也好，T 恤卫衣也罢，无论是推出什么样的时尚周边，最重要的不是这些时尚产品本身，而是时尚产品与品牌的结合点 —— 品牌玩时尚要忠于自己的品牌精神，忠于自己的产品属性。肯德基很巧妙地在指甲油上大做文章，把原本不能吃的指甲油化作带有品牌属性的可食用香辣味指甲油，就将原本毫无关联的两者联合了起来，呈现在消费者面前的，已经不是一种和肯德基全无交集的指甲油，而是 “肯德基” 式的好玩能吃的指甲油，如此产生的效果反倒不是 “肯德基是个很时尚的品牌”，而是 “肯德基又会做吃的又很会玩”。
必胜客的恶搞时装
必胜客联合洛杉矶服饰品牌 Bella＋Canvas 推出了一 系列披萨主题的衣服和配饰，用以帮助人们展示对披萨的 热爱。其中一件写着 “披萨就是我的命”（ My Pizze My Life）。系列的产品还包括印满披萨的棒球帽、镜片上全是 披萨的墨镜等，消费者对此直呼 “魔性”。
老对手麦当劳也不甘示弱，其做法是选择与五月天乐团的主唱阿信的自有时尚品牌 stayreal 进行合作，联名推出潮牌汉堡 T 恤。有趣的是，这些 T 恤都会被装在大号的麦当劳餐盒里，再装进麦当劳餐厅的纸袋，让顾客 “打包带走”。
跨界营销是不同行业的商业合作，但一般都有共同的基础，要么是用户群类似，要么是品牌有共通点。麦当劳与 stayreal 的合作显然不仅仅是想要搞搞时尚的噱头，而是希望借助 stayreal 在年轻人中的影响力，扩大自己的消费群体。而且通过周边产品的推出，也为双方品牌都带来了一定的收入增长。
看来品牌跨界时尚只是为了与热衷时尚的年轻消费者一起找到一些共同话题，虽然在很多时尚人士看来，肯德基、麦当劳等品牌推出的时尚产品的设计专业水准不见得有多高，没法成为时尚界真正的 “流行”，但这种跨界本身就是一个巨大的噱头和关注点 —— 哪怕是负面的吐槽。
以往，时装周让各大时尚品牌趋之若鹜，似乎能进入时装周的秀场，就等于登上了 “顶级” 的殿堂。然而近年来，时装周不再是时尚圈一家之事了，很多非时尚品牌不仅热衷于推出时尚周边、与时尚品牌合作推出联名款时装，它们还把目光放到了更加具有挑战性的地方 —— 时装秀。
宜家就为米兰时装周带来了一场时装秀。这场特别的大秀相当引人注目：搂抱在一起翩翩起舞的男模特、布满血丝的超大眼球型头罩 …… 当模特举着灯罩和抱枕走上 T 台的时候，宜家又一次刷新了大众对品牌的认知。在这场名为 IKEA FASHION CREW 的时装秀上，宜家与设计师 Katie Eary 还有 Martin Bergström 合作，推出了 Giltig 和 Svärtan 两个家饰品与服装相结合的主题系列，最终还是从时尚回到了自己品牌的产品。
星巴克日本也曾经举办时装秀，主要是为了推广星巴克新款星冰乐饮料。说是时装秀，其实就是四位模特分别穿着代表杏仁、酸奶、水果、奶油的时装，端着星冰乐新品走上舞台，笑容满面地喝着。
而在今年的上海时装周上，各家非时尚品牌更是纷纷登堂入室：肯德基开展了 “KFC时尚大咖秀”，必胜客则在秀场外办起了 “必胜客时食尚之旅” 静态展，把包包做成披萨的样子陈列出来。必胜客中国首席执行官高耀在活动现场说，“根据中国的发展，必胜客觉得除了分享美食以外，也要与消费者分享其他的东西，比如时尚。时装和时尚的元素是大家最喜欢追求的。必胜客也希望从当中学习，希望给消费者更多的分享。”
就连进不了时装周大门的百事可乐也不甘落后，趁着时装周的热度推出了一款颇有酷炫科技感的时装周限量罐 ......
2016 年不同世代消费者最相关的品牌
数据来源：德勤咨询《互联网时尚品牌的立命之本》
调研时间：2016年12月
各种各样的品牌都看上了时装周的魅力，其实就是想给消费者带来 “酷” 和 “高级感” 的印象。想尽办法让碳酸饮料、炸鸡出现在秀场和后台，努力拉近与更高端用户的距离 —— 这是品牌在打破固有品牌印象的道路上的新探索。总之，时装周俨然已经成为了非时装品牌的新营销阵地。趋势分析专家肖明超指出：“在 80、90 后看来，时尚首先必然是耀眼的，其次是更加细致化的经典、尊贵、绚丽多彩、小清新等更加精准的时尚元素，这说明，过去那种符号化的以炫耀为核心的时尚对于年轻人已经不再有诱惑力，年轻人的时尚是愉悦自我的时尚，也是个性族群高度细分的时尚。” 在这个大娱乐和大融合的时代，跨界时尚能够给更多品牌带来机会 —— 只要你的时尚态度戳中了某一群年轻人的敏感神经，就很有可能成为下一个 “宜家购物袋” 式的时尚跨界典范。
3
跨界有道
说到底，品牌蹭上时尚界的光芒，本质上也是一种跨界营销，这在营销界早已不是什么新鲜事。而跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福。你的跨界对象，必须与你相配才行，好车配好酒，劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是 “格调错位”，所以时尚再热，也不能跟风随便玩玩，否则不仅赔了本却赚不来名气，还有可能永远和时尚无缘。
前阵子某品牌雪糕就和某国际一线奢侈品牌进行跨界时尚合作，推出了联名款的贵气雪糕，但此雪糕不仅包装上平淡无奇，就连口味也和普通的雪糕也无异，这场无厘头的营销最终的结果就是无人问津、惨淡收场。
很多时候，品牌并不需要刻意将时尚强加在自己头上，抓住年轻人的方式也不仅仅是简单地跨界推出时尚周边产品，或者办一场时尚大秀，关键是在品牌长久的营销战役中，传递出时尚前卫的年轻态度。
年轻人更在乎你说了什么，做了什么，在这一过程中你表现出来的价值观是否和他们一致。看看那些受年轻人喜爱的品牌都说了些什么：苹果说要 “Think Different”、可口可乐随时传递着 “快乐和分享”、耐克鼓励消费者 “Just Do It”，没有一个品牌在刻意强调自己针对年轻人或者很时尚，但它们都成功地将自己的品牌理念变成了年轻人心中真正的时尚。
玩时尚也只是一种套路，对于想要吸引年轻人的品牌来说，更重要的也许是：你要知道你卖的是什么，然后找到年轻人文化中与品牌特质相符合的部分，将品牌渗透进年轻人的文化和生活中，同时提供符合年轻人审美和使用习惯的产品。
本文版权归《周末画报》所有，转载请注明出处。
