盘点1

​​近期，国内外美妆品牌官宣代言合作的新闻不断，从热播剧中大热的明星，到当红小花、知名演员、歌手，再到体育明星、头部网红……代言人的选择呈现更加多元的趋势。

我们发现，与以往动不动就斥巨资，选择流量小生起势、顶流男星带货，现在的美妆品牌似乎更注重匹配度，以及性价比、安全系数。

今天，我们就将来盘点1-4月美妆代言情况，让我们来看看今年美妆代言的市场有何不同。

01
 

品牌代言人多元化

代言人title细分化 
 

△ 1-4月国际美妆品牌代言情况

△ 1-4月国内美妆品牌代言情况

1、代言名称/形式细分且多样

当下，我们可以看到国内外美妆品牌与艺人的合作形式愈发多样。

传统的代言人身份，如品牌代言人外，呈现出了越发细分的趋势：

一是根据不同区域邀请的代言人，包括全球代言人、大中华区代言人，这一类型的代言费用相对较高，尤其是国际品牌代言，是明星粉丝较为喜闻乐见的形式；

二是集合区域+品类的代言人，如全球香水代言人、亚太区护肤与身体护理代言人、全球防晒代言人；

三是根据品类选择的代言人，如彩妆与香水代言人、防晒系列代言人、品牌护肤代言人、面膜代言人、某一系列代言人，甚至是某一具体产品的代言人，明星可根据品类接不同的代言。

四是根据活动/产品的短期代言，诸如品牌大使、推荐官、品牌挚友、共创大使等多种形式和名称的代言，代言时间比较短，费用具有性价比：

1、根据品牌主打的不同产品和系列，细分出了素颜大使、底妆大使；

2、为了彰显品牌的年轻化，跟年轻人互动，设置了青春大使、青春代言人；

3、根据品牌最新传播的热点事件，区隔的代言类型，比如奥运传播大使、前行者代表。

由于一些美妆品牌的产品线涉及多个细分领域，每种产品都有其独特的特点和卖点。所以会设立多个代言人的不同title，根据产品的特性选择与之匹配的代言人，使代言人能够更好地传达产品的优势和价值。

为什么会出现这样的情况呢？

一是品牌通过不同的代言人title，针对不同的目标受众群体，进行精准营销。

比如，面向年轻群体的品牌，可能更倾向于喜欢年轻的、有活力的代言人，而中老年群体则可能更偏好稳重、有经验的代言人。通过设立不同的代言人头衔，品牌可以更好地满足不同受众的需求，提升市场覆盖率。

△ 羽西品牌大使 惠英红

4月23日，中式高端美妆品牌羽西，就官宣著名演员惠英红成为品牌大使，并带来专为熟龄肌全新研发的“人参紫耀御龄紧塑日霜”羽西人参系列。惠英红始终向大众呈现和传递出从容不迫的状态与自信无畏的精神。她的知性、笃定与温暖，是一代50+中国女性的缩影和人生底色，亦与羽西品牌一直以来所引领与倡导的东方美不谋而合：向内自我滋养，向外温暖绽放。

二是设立多个代言人title，可以在一定程度上分散风险。

如果某个代言人出现负面新闻或形象受损，品牌可以依靠其他代言人维持品牌形象和市场地位。

△ 资生堂品牌代言人 罗云熙

以资生堂品牌为例，1-4月在国内就密集官宣了4位代言人，包括品牌代言人，官宣的是罗云熙；品牌护肤代言人是陈哲远；时光琉璃代言人是张小斐；资生堂美发-轻盈丝逸系列代言人是田曦薇。

三是不同类型的合作方式，可以满足品牌在不同阶段、不同场合的宣传需求。

例如，在新品发布阶段，品牌可能需要与具有较高知名度的代言人合作，以快速吸引消费者的关注；而在品牌形象塑造方面，品牌大使则更能够通过长期的合作和深入的了解，将品牌的价值观和理念传递给消费者。

此外，品牌通过多种类型去合作不同的明星，可以更加灵活、有效地进行品牌宣传和推广，实现品牌价值的最大化，也使得代言人策略更加丰富多元。

03
 

从「流量」至上，到「品质」至上
 

近年来，随着吴亦凡、李易峰、邓伦、张哲瀚等流量明星的“塌房”事件不断涌现，给品牌带来了一系列负面影响，导致品牌在代言人选择上越发谨慎。

此外，顶流明星的代言费用通常较高，也会增加品牌的营销成本。对于一些规模较小或预算有限的品牌来说，选择流量大的代言人可能会使营销预算过于紧张，影响其他营销活动的开展。

综合多方考量，代言人营销在今年也有了些变化：

1、注重品牌价值共鸣，携手实力派明星

比起顶流明星的光环，部分美妆品牌在选择代言人时更在意代言人的精神内核与品牌价值之间的共鸣点，而实力派明星、国民明星能够为品牌在专业度、精神特质、知名度上提供人格化的助力，将代言人形象和品牌价值观融合再传递给消费者。这一变化反映出品牌在代言人策略上更加注重实效性和长期效益。

△ 薇诺娜品牌代言人 刘诗诗

以薇诺娜为例，4月18日，薇诺娜官宣演员刘诗诗成为新一任品牌代言人。作为国民品质演员，刘诗诗自带广泛的号召力与影响力。与同样深受消费者喜爱的品牌——薇诺娜调性相匹配，此次合作进一步夯实品牌专业、实力派的品牌形象与标签。

2、押宝具有体育精神的运动冠军/健将

不局限于影视演员和歌手明星，品牌也开始频繁与体育明星合作。

一方面是短期内，通过体育赛事的强曝光，能更好地与消费者建立情感连接，增强品牌的忠诚度和美誉度；二是相对于顶流明星，体育明星的“塌房”概率较小（当然也有塌房的情况），减少代言风险；三是代言费用相对较低，但专业背景和与品牌的契合度高，能较好地传递品牌的精神。

△ 1-4月体育明星代言情况

据了解，2024年巴黎奥运会将于7月26日举办。不少品牌提前通过与体育明星合作开展体育营销，迅速扩大其受众群体，以此提高品牌曝光度。

3月15日，可复美官宣游泳世界冠军叶诗文为精华品牌大使；

3月22日，巴黎欧莱雅官宣中国职业女子篮球运动员杨舒予为彩妆大使；

4月19日，花西子官宣蹦床冠军何雯娜为防晒类品牌挚友......

3、聚焦“热播剧明星”，第一时间蹭热点

热点事件、热点IP，诞生“热点明星”。

△ 百雀羚品牌代言人 辛芷蕾

今年以来，大热影视IP《繁花》为百雀羚带来全新品牌代言人辛芷蕾；邓为更是凭借《长相思》、《长月烬明》热度居高不下，分别于1、2月拿下巴黎卡诗大中华区品牌代言人、Charlotte Tilbury全球彩妆代言人。

借助当下热点IP的天然热度制造话题内容，不仅能辐射至代言人本身的粉丝圈层，还能与观众群体形成良好互动，不失为加深用户品牌记忆点的一个好办法。

4、与网红、短视频创作者达成短期合作

此外，随着社交媒体和短视频平台的兴起，一些网红及短视频创作者也逐渐成为美妆品牌代言人的选择对象。

△ 麦吉丽素颜大使 易梦玲

在今年丸美38特别企划活动中#何必看颜色#，特邀丸美品牌挚友papi酱等博主，鼓励所有职场女性活出本色；3月2日麦吉丽官宣品牌素颜大使易梦玲；全网粉丝近两千万的UP主影视飓风创始人Tim成为欧莱雅男士前行者代表。

这类新兴代言人在年轻消费者中具有较高的影响力和号召力，能够为品牌带来更多的曝光和关注度。此外，通过网红、短视频创作者更“接地气”的个人形象，能在一定程度上拉近品牌与消费者的距离，也在无形中赋予了品牌人格化魅力。

03
 

品牌与代言人：

携手共进的双向合作之旅
 

事实上，品牌与代言人之间是一种互利共生的合作伙伴关系。

品牌在选择代言人时，会从自身的市场定位、产品特点和目标受众出发，综合考量代言人的形象、气质、知名度、粉丝基础以及影响力等因素，以确保代言人的形象与品牌形象相契合。

而代言人在与品牌合作的过程中，会积极参与品牌的宣传和推广活动，通过广告拍摄、社交媒体宣传、线下活动等方式，向公众传递品牌的理念和价值。同时，代言人也会利用自己的影响力和粉丝基础，为品牌吸引更多的关注和消费者，促进品牌与消费者之间的情感连接。

未来，品牌该如何做好代言人营销？

“首先，最重要的肯定是代言人的热度，跟品牌的上升趋势要匹配；其次，品牌的客群和代言人的粉丝画像要对齐，品牌想要获取的核心用户，代言人的粉丝要有覆盖，否则起不了意见领袖的作用；最后，代言人的配合度要高，能配合品牌的正向传播，通过与合适的代言人合作，品牌才能够提升知名度、塑造正面形象，并促进销售增长。”某新锐品牌负责人告诉记者。

另一位业内人士茶茶（化名）则提出搭建高质量代言人矩阵对品牌建设具有高度关键性。她认为，满足品牌“正向赋能需求”的代言人才是有效的、高质量代言人。品牌不应该简单的将合作目标放在短期增长上，更应注重代言人自身“能量”带来的长期增益，只有这样才能赢得高品质消费群体的优先购买权。

“除此之外，品牌还可以挖掘与自身贴合的艺术家、潮流引领者等其他领域影响力人物展开合作，以此强化品牌在不同文化圈层的影响力。”茶茶补充说道。

不过，选择代言人只是第一步，后续更重要的是品牌如何持续输出质感内容。

在信息爆炸的时代，消费者对传播内容的要求越来越高，品牌需要不断创新和调整策略，以适应市场和消费者的变化。持续输出具有品质和价值的传播内容，才能在代言人加持下，实现品牌价值的最大化传递。

这是一个不断求新、求变的过程，品牌需要紧跟时代潮流，把握消费者心理，不断创新营销策略，以实现与消费者的深度沟通和有效连接。​​​​

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