娱乐力2.0：2018娱乐营销全面升级后的四大关键词丨写在营销娱子酱成立一周年之际

原标题:娱乐力2.0：2018娱乐营销全面升级后的四大关键词丨写在营销娱子酱成立一周年之际

作者/郭吉安

大家知道营销娱子酱是怎么诞生的吗？

去年的CEIS秋季会上，娱乐资本论站在娱乐媒体的角度，用娱乐与资本跨界玩家的身份，对“娱乐营销”的概念进行解析。而在经历了一番与各位大咖的深度探讨之后，我们意识到，这片无数品牌主、内容制作人争相下水，制造了不少奇迹，创造了无限可能的领域，有着值得深挖的价值。

同时我们也发现，行业内不乏对广告营销进行系统解读的资深玩家，同属于娱乐阵营的行业媒体也并不少见，但是专注于做娱乐营销内容，瞄准这一领域的公号十分缺乏。

也正是在这样的契机下，一个专注于娱乐营销行业，试图分析金主霸霸的秘密，解读娱乐营销法则的矩阵号——营销娱子酱就此诞生。

过去的一年中，娱子酱也发布了多篇关于娱乐营销的文章，有针对虎扑吴亦凡、山争哥哥C位出道这样大众话题的延烧分析，也有针对世界杯营销、P2P娱乐营销这样的现象级事件讨论，既写了瑞幸咖啡、江小白、海澜之家、一众奢侈品的品牌娱乐化故事，也有关于《延禧攻略》、《镇魂》、偶像综艺等作品的传播思路探讨……

如今一年时间已过，CEIS秋季会也迎来了第二季。经过了一年的研究和分析，我们发现今年的娱乐营销获得了全面升级，品牌主和内容制作方都度过了粗放生长的阶段，开始进入了精耕细作期。此前我们总结的“娱乐力”方法论【点击链接回顾】也获得了全面升级，在此，我们也对升级后的方法论进行了总结，与一路陪伴娱子酱成长的大家分享。

下文整理自娱乐资本论创始人吴立湘在《2018CEIS秋季会》上的演讲。

娱乐资本论创始人之一吴立湘

最近是广告招商季，无论是品牌主、各大平台、影视内容公司还是广告营销公司的朋友都非常的忙，这次的CEIS秋季会主题是娱乐营销的“高精尖”玩法，和广告招商有着非常密切的关系。内容方掌握了高精尖，就好做出爆款，好招商。品牌主了解了高精尖，才能投中适合自己的项目，让广告费都花在刀尖上。

去年的秋季会上，我们曾经提出过“娱乐力”的概念，也就是IP、KOL、社群三者共振产生的合力，对娱乐营销进行。我当时说品牌和内容制作者要想做好营销，不仅要真正懂娱乐内容，还得了解这些内容如何通过KOL在目标受众当中“深度发酵”。

这个方法论经过这一年的验证，我们觉得是完全适用的，而且在今年的不断观察中，我们也发现了不少行业中的新变化，新风向，正是对应着IP、KOL和社群这样的解构。

我们也将升级版的娱乐力进行了一些整理，总结了四大关键词跟大家分享：品效合一（IP方向）、垂直圈层（社群方向）、进击的短视频（KOL方向）、反套路（营销技巧方向）。

品牌对IP需求升级，希望实现品效合一

首先是品效合一，这个词对于很多品牌来说一定并不陌生。就是说品牌宣传推广的长线影响和达成直接的购买转化效果同步实现。当下的品牌主对于娱乐营销的要求愈发严格，期待值也更高。无论是选择明星代言，还是在影视综中进行赞助投放，都希望能够达到两者兼具的效果。

这两者之间存在着直接的关系，但是要想通过娱乐营销实现齐头并进，对我们影视行业打造的作品、明星都提出了更高的要求，既要能扩大品牌的知名度和好感度，又想直接带动产品的用户增长。这也让很多品牌在进行赞助，投放，代言活动时更加谨慎，既希望有更优质、爆款的内容，又非常看重作品或是明星对应的观众和粉丝群体画像，也不断强调品牌赞助的形式，还希望能够直接对广告效果进行检测。所以，品牌主对于IP内容的要求自然越来越高。

因此，很多品牌开始和明星、剧集、综艺深度绑定。想要借机传递更完善的品牌形象。

社群更精准，垂直圈层帮你造爆款

第二个关键词是垂直圈层，也正是用来描述营销需要打透的社群。圈层这个词今年非常火，我们可以发现，一些针对特定受众的剧集、综艺甚至是品牌代言合作都变得越来越多，而取得的成效也非常惊人。一些原本看来可能是小众的圈层，体育、耽美、饭圈、古风等等，他们的受众其实有着强大的能量，可以充分花钱花时间到自己喜爱的作品上，由此带来的宣传价值、商业价值都很强大。

比如说《镇魂》，这部从耽美小说改编的作品直接让镇魂女孩C位出道了，这个亚文化群体爆发出的影响力、执行力和宣传能力非常惊人，自来水效应和自发传播性甚至让不少营销公司都觉得可怕。甚至有网友总结，镇魂女孩为《镇魂》节省了两亿的宣传费。这虽然有夸张的成分，但是这部剧肉眼可见地带动了演员，直接把朱一龙捧成了热门流量。

还有针对饭圈女孩的《偶像练习生》、《创造101》，针对街舞受众的《这就是街舞》、《热血街舞团》，针对体育爱好者的《这就是灌篮》，这些综艺也都具备着非常显著的圈层属性，传递向的社群有着很鲜明的特征。

而在营销过程中，如何先引爆相应的圈层，再实现破圈，先制造圈层爆款，再引发全民狂欢也十分重要。各大社交平台也在这个过程中成为了激发能量的根据地。

KOL阵地增加，短视频爆发强大能量

这就不得不说第三个关键词进击的短视频了。短视频的强大影响力无须赘述，无论是在收割用户时间，还是在培养KOL上，都有着非常大的优势。KOL在营销过程中的重要性可想而知，今年短视频领域KOL强大的崛起，直接让短视频成为了品牌和内容方进行娱乐营销的重中之重。

最明显的例子：之前不少做内容制作的公司还把短视频还看做是竞争对手，现在也发现利用好短视频对于影视综漫等作品的宣传来说就是一把利器了。就以今年的一部电影《一出好戏》为例，其实在上映前，片方便在快手、抖音等多个短视频平台进行了有针对性的宣传，黄渤导演配合拍摄了很多有趣的短视频，也联合了KOL，进行了一个长线的话题延烧，对于推进电影宣传也有着很高的价值。

另一方面，短视频本身也成为了很多品牌主青睐的投放阵地，现在的短视频出现了越来越多专业的内容生产者和传播者，在为品牌赋能方面也变得更系统、规范。它本身的创新形式和强内容生产力也在为品牌带来更多惊喜。

反套路年轻化，营销技巧还需重视

说到创新就引出了最后一个关键词反套路，这个词对于我们的内容制作方和品牌主来说都很适用，也就是在进行营销宣传的过程中，技巧变得更重要了。原来我们只要有钱，去大范围砸广告，占据眼球，就能拉高关注度。现在不行，观众更聪明了也更挑剔了，老一套的东西不管用了。最显著的例子，就是今年很多的综N代续命难，很多的“原本以为会大爆”的剧集扑了或是没有想象的好，都非常常见。也让广告主、制作方都特别愁，怎么办呢？

没有办法，想要抓住观众，就是要反套路。跳出原来的舒适区和已有框架，花大心思琢磨创意，思考哪些是现在年轻人感兴趣的，没见过的，走到年轻人中去。

对于观众和消费者来说，过往通用的那一套已经过时了，必须要用最新鲜的面貌和玩法，才能够引爆话题，使得关注度最大化。

以今年的爆款剧集《延禧攻略》为例，这个不是大IP、没有大流量的剧能够成为一部全民爆款，就能够说明市场对于“反套路”的需求。大家不爱看圣母女主角，也看够了白莲花，需要一朵黑莲花，不想看苦哈哈的甄嬛了，需要雄赳赳气昂昂的魏璎珞。

而这部剧在剧集宣传营销过程中的话题打造，也印证着之前的垂直圈层传播方法。什么美妆圈、历史圈、饭圈、职场圈联动起来制造话题，短视频传播也非常给力。另一边，可以说品牌主也非常喜欢，剧集上线三天，流量指标就超了10倍，引发了各种广告主的跟投，95%的广告收入都是剧上线后才获得的，四十多条原创贴片也是开播后一周才开始售卖，也被品牌主一抢而空。

这四个关键词只是简单的一个介绍，但也足够说明，虽然都说影视行业寒冬，但是只要有真正的爆款作品，还是会被品牌主和大众所欢迎，遭到热捧的。

娱子酱也认为，这也给了我们媒体从业者和观众一种信心，愈发苛刻的受众、品牌主也会促进我们的内容生产能力不断加强，营销生态也变得更加完善、健康。

未来的娱乐营销，一定是一个经过了大浪淘沙、去粗存精的更好时代。

下周起营销娱子酱也将在公号发布本次活动发布的《2018娱乐营销白皮书》的系列重磅文章，敬请大家期待。

来源：花边娱乐

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