社交营销及KOL营销市场概览
在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。
社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。
其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。
而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。
3大社交营销市场趋势
① 整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入。
受疫情影响，相较于2021的60%高增速，2022年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。
② 下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向。
以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。
③ KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估。
微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书视频内容的赞评比远高于图文内容。
KOL视频内容营销趋势
① 视频平台生态概览：流量持续往头部平台靠拢，强者越强成为常态。
—短视频观看时长一路攀升：相较于传统图文来说，视频形式能够呈现的内容更全面，场景化更强。布局视频内容营销越发受到品牌主认可，成为KOL传播“标配”。
—头部视频平台竞争格局趋于成熟：视频平台竞争格局相对稳定，抖音、快手及其派系衍生App头部优势明显，微信、小红书、微博等图文社区平台也已全面“视频流”化。
—内容电商成为流量争夺主战场：“短视频+电商”的新模式成为巨头们下一个博弈场。商品“内容化”，提升用户活跃度，降低用户决策门槛，从而形成“种草-转化”高效率生态闭环的短视频营销被视为下一个流量争夺点。
② 各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力。
③视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度。
各平台核心功能相似，内容差异化明显，分发机制和内容差异导致创作生态和用户生态不同，因而变现模式不同，视频号独享私域流量变现潜力。
④头部平台持续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度。
⑤一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事性内容正取代碎片化的片段展现。
60秒及60秒以上的KOL视频长度占比达到98%，说明KOL更倾向于制作具备故事性的剧情内容或深度的实用干货阐述、大于碎片化的片刻快娱乐内容。
KOL视频营销管控模型及优化
① 部分广告主正尝试更多元化的KOL采买方式探索，研究采买效率最大化的可能性。
基于社交媒体营销重视度一再攀升，且视频内容制作能力及分发要求更高。
大多数企业开始分别与不同MCN部门采买、甚至自建KOL采买部门，同时协助沉淀私域流量。
② 广告主需考虑自身业务及资源情况，适配不同代理商管控模型。
③洞察不同代理商的优势与短板，根据需求匹配最优合作伙伴。
KOL视频营销涉及的环节繁多，因此市场主在考查代理商时，也需从各方面衡量该代理商与营销需求、营销目标的匹配度，以激发最优效能。
④ 各商业化平台的监管强势程度或使用度有所提升，不同头部视频平台的商业化程度及商业化平台应用程度均有所不同。
因此在KOL营销效果管理及价格管控上需区别对待其优势及风险：
— 商业化KOL数量激增，商业化KOL在社媒平台间不断迁移，越来越多KOL入驻视频创作阵营。
— 社媒平台商业化差异布局的背后体现的是对KOL资源的争抢，平台通过在组价、功能的研发推广上不断加强站内KOL商业化渠道的完善。
— 目前，各主流社媒平台均已推出其自有官方商业化平台，基于平台大数据，提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，减少合作纠纷。
⑤ 确保KOL视频营销具备完整的规划逻辑和有效的衡量手段，规避潜在风险。
广告主在KOL视频投放的各个阶段可注意以下环节，以确保投放的合理性并优化投放效果：
—广告主
当前视频营销同质化竞争激烈，品牌需明确传播目的，避免能“既要又要”，才是在一众竞品中脱引而出的关键。
—代理商
短视频KOL粉丝增速较快，长期锁价较困难，甚至存在 KOL要求线下补差价的情况。
—KOL
为提高平台审核效率及避免后期视频修改，脚本阶段应慎重对待，注重合规性，提前规避敏感信息KOL对于视频重拍和补拍配合意愿低，甚至存在要求重拍费的现象。
KOL视频营销管控的痛点
① KOL的资源过于分散，难以评估、积累适合品牌的资源。
KOL资源分散在不同平台、同领域也存在不同差异，难以科学合理分析及对标：
—单个代理商的资源不全，提高系统化评价KOL的挑战性。
—品牌主虽能管控KOL，但在议价和分辨优质账号的层面，还有不少优化空间。
② 执行缺乏规范流程，视频修改成本高，KOL配合度异性大。
KOL或MCN机构主导视频制作方向，品牌主话语权偏弱：
—不同KOL的拍摄流程、 制作时间、修改次数差异性较大。
—执行过程涉及参与方众多，沟通效率经常成为问题，质量把控难度较大。
—视频笔记拍摄后修改成本较高，较难配合，品牌权益追讨问题成为隐患。
③ KOL报价缺乏透明度及基准
KOL报价缺乏统一基准，采买流程多样化，难以保障价格优势：
—涨价频率高，需要在过程中反复询价。
—同平台、同量级、及数 据相似的KOL也存在价格差异。
—相同KOL但不同代理商同样存在报价差异，采买效率风险较高。
④KOL数据存在水分，造成监控、效果评估困难。
KOL资源分散在不同平台、同领域也存在不同差异，难以科学合理分析及对标：
—KOL的有效粉丝低、推广效果失真等造成的KOL采买效率低下为常见痛点。
—缺乏有效的KPI评估体系，使得投资回报比存疑。
—合作KOL体量规模大，较难及时、全面监测、审核、及追索无效权益。
—缺乏系统化的评估模型， 缺乏有效的数据库累积及沉淀。
KOL营销管理层面的关注点及建议
流程优化
—内部各部门职能的清晰划分，设立可量化的供应商执行标准
—汇报流程、接收及监管等关键节点规范化管理
透明度提升
—建立标准化供应商价格基准及KOL报价模板
—适当采取KOL采买第三方审计
—建立标准化收货/验收流程
合规管控
—完善验收流程以确保代理商执行无误
—完善合同及赔偿制度
采买效率优化
—建立内部KOL采买价格库
—善用外部工具（如商业平台、第三方数据工具等）进行对标
代理商管控
—建立供应商表现KPI指标及奖惩措施结构
—对年框制供应商进行年末综合评定及考核
量身定制 为KOL营销赋能
针对需求点，基于心尚传媒在KOL领域独有的KOL方法论和优质KOL资源整合，能为品牌定制360全链路KOL营销服务。
借势顶部KOL影响力、进行用户认知培养，加强用户心智渗透，利用KOL自身特性定制内容，赋能达人影响力变现，将达人的影响力转化为品牌的生产力。
本文来源：心尚传媒（https://www.xscm.cn）返回搜狐，查看更多
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