短视频KOL投放策略，kol营销技巧

KOL投放，一直是品牌短视频营销中最基础、也最考验策略的一环。品牌结合自身产品推广需求，用多种组合化KOL投放策略，编织起一张涵盖各传播阶段、面向不同消费用户、击穿各兴趣圈层的营销网络，并配合品牌蓝V账号运营及话题挑战赛，用多元营销链路及丰富内容玩法构建平台影响力。那么短视频KOL投放策略是什么呢？下面针对短视频平台KOL投放现状、抖快KOL投放差异、品牌常见KOL投放策略、及四大行业KOL投放状况等内容进行深入分析。

抖、快大不同：抖音多点分散、快手持续集中

从广告主最爱投放的KOL内容类型看：剧情/搞笑类账号依然排在首位，随着今年“剧情+”内容类型账号的出现，他们凭借自身粉丝画像（相较传统剧情类账号）更明确，内容爆款率更高的特点，得到了各大行业品牌的认可，投放占比达17.87%。但比重较去年下滑了7.13%，原因在于，随着KOL垂直化加速，广告主可选择的精准垂类KOL越来越多，分散了投放重点。

也因此，美妆类KOL以8.37%的占比位列总排行第三、垂类第一，这类垂直KOL的大爆不仅得益于美妆个护品牌的高投放，也因为KOL本身的百搭属性，视频内容能驾驭各品类产品，因此收到包括电商、食品饮料等品牌的青睐。

值得一提的是，相比去年，舞蹈、音乐、萌宠类账号的广受欢迎，19年，种草/测评、母婴亲子、情感类账号纷纷崛起，受到更多广告主的投放喜爱。

那么在抖音和快手，是哪些行业在密集投放KOL？投放最多的品牌又是哪些呢？

白皮书指出，在抖音，投放KOL的行业集中度相对较低。美妆日化作为内容营销领域各类玩法的始创者，以丰富的品牌体量，极致的产品上新速度，以及对KOL口碑种草的热爱，稳居投放量第一的位置，其中，投放较多的品牌有珀莱雅、半亩花田、兰蔻、完美日记等。排名其后的是以天猫为代表的电商平台。

而在快手，电商平台则将KOL投放发挥到了极致，占比高达52.1%，如拼多多，天猫、唯品会、京东等平台，都出现在了投放KOL最多的TOP20品牌中。这些品牌在19年更加聚焦下沉市场的推广转化，联合垂类品牌，在如节点大促等营销时机密集投放，以实现拉新和引流双重目标。

在抖音上高频出现的美妆日化、食品饮料品牌，在快手的投放较少。可以预见，2020年，来自美妆个护、食品饮料、家用电器、汽车、数码等5大行业的品牌将全速加大在快手的KOL投放。

三大品牌常见KOL投放策略

美妆行业，作为社媒营销的领航者，在KOL投放上，摸索出了适应不同类型品牌、不同营销诉求的三大投放策略，下面，火星营销研究院就通过策略+案例，帮您详解。

01、搭建金字塔型投放矩阵，矩阵传播，层层渗透

Step1：利用明星或超头部KOL为品牌站台，制造话题，引发关注。

Step2：头肩腰部KOL强化信任，用专业的测评、开箱、教学类内容，优化口碑。

Step3：泛娱乐、剧情类KOL，持续扩大传播半径，完成破圈传播，调动用户消费情绪。

Step4：海量种草带货类KOL或KOC，通过刷屏级视频带动身边人消费，收割转化。

如品牌:珀莱雅，自19年7月起，珀莱雅泡泡面膜上架李佳琦直播间，快速建立市场认知，并以“李佳琦推荐”标签展开第一轮话题打造；紧接着邀请大量头肩腰部美妆KOL通过专业测评，增加用户信任，扩大产品影响力，强化口碑。再利用剧情类KOL，进一步扩大产品受众覆盖，用反转剧情刺激用户兴趣，引发广泛讨论；最后，用素人晒单反馈营造出全网爆款氛围，转化力极致提升。至此，完成了珀莱雅泡泡面膜第一阶段传播。

这种投放策略有助于令品牌通过有序的整合营销，打造网红品牌而不只是网红单品。如珀莱雅通过这轮推广，大热的不止有泡泡面膜，连带旗下粉底液、防晒等也相继进入用户视野，真正做到了品牌认知的提升。

再有就是通过连贯式的产品营销，缩短转化路径，缩短种草到拔草的时间铺垫，增强销售转化。

但相应的，此类策略模式需要较高推广预算支持，且对产品本身的品质要求极高，优质口碑方能将“内容流量”转化为“电商流量”。再者，品牌需要有源源不断推出优质好物的能力，用产品管理好用户的心理预期。当优秀成为习惯，才能从网红“爆款”迈入到网红“品牌”的行列。

02、IP强绑定策略，借势中心化资源，进行ICON化传播

Step1：绑定IP流量达人，建立“品牌挚友级”的合作，通过红人在专业领域的高认知度，快速提高品牌认知，并形成辐射腰尾部KOL的种草势能。

Step2：使用足量多的肩腰部KOL种草测评，带动全网讨论，强化信任并加速转化。

Step3：进入到常规维护期：挖掘更多其他内容领域的优质KOL（如：剧情、母婴类），尝试内容创新，以维护产品热度，渗透其他圈层。

花西子品牌就是这种投放策略的践行者。

自今年3月起，花西子牵手李佳琦通过淘内直播和抖音短视频双向发力，从3月的散粉，到6月的雕花口红，再到10月的卸妆巾，李佳琦全程陪伴花西子各类产品的上新及传播。

除李佳琦这一主咖之外，花西子的传播还会配备大量肩、腰部美妆、剧情类达人，以多种内容形式，将花西子产品“中国风”、“高颜值”、“良心价”的产品特色展现。

正因如此，花西子雕花口红连续半年（4-9月）登上淘宝单品销量TOP10，并在19年首次参加双十一便销量过亿的好成绩。

而这类投放策略的弊端在于。品牌垂类中可选择成为“挚友级”的IP红人甄选难度较大，既能种草也能卖货，且能将“个人影响力”兑换为“品牌影响力”是一大门槛；其次，品质绝对是不容忽视的一环，产品力既决定了大IP与品牌合作的信心，也是产品持续撬动消费者心智的重要环节；最后，这类策略战线较长且需要持续性内容输出，所以需较多预算，长线打造品牌。

03、集体式刷屏型：通过尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆袭发声

创新品牌可与10-30万粉丝的KOL或KOC合作，一来，助力红人通过“广告+电商”双模式变现；二来，可通过小众达人刷屏带货，以小博大，让圈层爆款逆袭为大众爆款，提升品牌认知。

如：梵贞，该品牌粉底液在10月的销量超过64万单，而如此爆买的原因，就在于它紧紧抓住了尾部KOL及KOC。通过卡思数据统计，截止12月19日，共有数千个账号发布过该产品的带货视频，在点赞量排名前10的视频中，只有1位粉丝量10w+，其余多在1w上下。抖音平台刮起一阵梵贞带货狂潮。

造成如此火热局面的原因在于。1、高返佣。售价58元/2瓶的粉底液，佣金为31.32元，对带货账号具有超强吸引力；2、低价。2瓶粉底液售价58元(成交价存在浮动) ，用户极为因平价和产品好评率而冲动消费；3、内容种草力强。在带货视频中，一个满脸皱纹、斑点的七旬老奶奶上妆片段火了，因使用效果惊艳，这个片段被多个账号搬运剪辑，也引发了产品销量暴增。

而这类投放策略的一个突出的弊端在于，很难完成对品牌的输出，往往只能打造一个爆款，后续乏力，没有坚实的产品力做基础，很难长时间维持口碑及销量，往往只是昙花一现。

其实，除了KOL投放之外，品牌也应该尝试在平台建立自己的私域流量阵地，通过积极运用内容、直播、活动等方式，吸引、圈牢、收割目标用户，通过创新玩法，加速内容变现。如果你需要kol营销的话也可以选择上海茂鸿。

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