KOL营销投放额连续三年涨幅达5成已成美妆品牌惯用营销方式

发布时间：2024-12-20 12:40

文/日化砖家

美妆行业一直走在社媒营销的前沿，而KOL营销是目前美妆品牌最青睐的营销方式之一。

据市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到980亿元的市场规模。而最近两年相关投放额始终保持近50%的年增长率。

近几年，随着新媒体时代的到来，大量KOL的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。随着传统电商模式的人口红利逐渐吃尽，KOL基于平台流量的变现能力越来越强。在美妆领域，KOL的带货能力也创造了一次又一次的商业奇迹。

什么是KOL呢？

KOL是英文Key Opinion Leader的简称，又称意见领袖。这些人可能会有擅长的领域，平日可能透过部落格、社群或影音平台，经营自己专业的内容。

当消费者在抉择是否购买产品时，从体验者角度出发，给予意见的KOL们能够很容易地引导受众的消费想法。再者，现在人对于广告越来越排斥，明星代言已经不再灵验，打着明星招牌的广告有时甚至会造成反效果。因此，越来越多厂商倾向于选择KOL们来代言自己的产品。

而据相关数据显示，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，这表明KOL营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。

近几年，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”组成一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构。

品牌和美妆类KOL共生发展。美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的KOL开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品。

KOL营销多用于新锐品牌之中，新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销。

在彩妆品类中，有两大现象级品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台闯出来的花西子。

2017年才创立的完美日记，起初销量并未有气色。直到2018年，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。2020年11月19日，新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。其招股书中透露“完美日记已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作。”

通过与李佳琦深度捆绑，完美日记在2018年双十一期间成为美妆类销量第一的品牌。2020年成功上市，成为国产美妆第一股。短短三年，成长为估值40亿美金的上市公司。2018年至2019年期间，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。

除完美日记外，不得不说一下关注度虽然不及完美日记，但同样凭借互联网玩法出圈的花西子。作为搭乘着新兴媒介渠道异军突起的国货美妆品牌，花西子是如何在几年时间里就实现了商业成绩的飞升？

同样成立于2017年的花西子，其快速崛起的关键可以总结为两点,除了独树一帜的品牌定位外，最主要的是与李佳琦的深度绑定营销打法。

在同李佳琦合作前，花西子大多只利用KOL、KOC营销打法，天猫销量并未进入前列。而伴随着李佳琦的走红，完美日记乘其流量东风在2018年双十一大获成功，看到完美日记成功轨迹的花西子也很快开始深度绑定这个带货明星。在2019年10月21日-11月7日期间，花西子在李佳琦直播间中出现了8次，完美日记则为1次；2020年花西子则是在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。

在抖音、微博传统媒介渠道，花西子还用腰尾部红人承接头部KOL热度，做长尾效应传播，其中近70%的腰部KOL分布在小红书、抖音，70%的KOC主要在微博。截至2020年年底，花西子在小红书合作的KOC也有将近400位。

除此之外，像国货品牌半亩花田、薇诺娜、橘朵、colorkey珂拉琪、花知晓等均凭借KOL进行营销宣传实现流量的具体转化，从而在相应的领域中占取市场的一席之地。

2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和社会地位进一步提升。KOL群体加速分化，专业度成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始职业化，但同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以低成本获得最大触达，成为品牌商家共同面对的课题。

一个企业过于依赖一个KOL并非长久之计，但从营销层面上来看，企业的确需要培养一个KOL，这个人最好还是源自于内部。只有这样，才能在把握流量的同时，充分发挥主观能动性。

长远看，企业可以在前期靠KOL打开直播路径，但是之后也要尝试构建属于自己的直播间，最大限度减少运营成本。

（来源：清扬君的财富号 2021-04-21 17:48） [点击查看原文]

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