重温经典#一起唠唠“流量小生”

来源：国金证券(9.450, 0.16, 1.72%)研究所

内容来源：《娱乐粉丝经济专题研究：“流量明星”的神话与现实》（报告始发于2018年2月5日）

 什么是“流量小生”？它是影视行业的救命稻草吗？

1990年代以来，随着互联网媒体的兴起、国际交流的频繁化，大众对流行娱乐的关注焦点从港台走向日韩。近年来，鹿晗、吴亦凡等众多“韩系偶像”回归本土，本土偶像培养也开始盛行。“流量小生”“流量小花”成为市场上哄抢的稀缺资源；他们的粉丝圈子被称为“饭圈”。无论电影、电视剧、游戏还是综艺，资本方和内容方都坚定的认为“流量小生”就是收益的保证灵药，但是事实真的如此吗？

“偶像”和传统艺人是不同的概念

在中国，媒体和投资者经常将“偶像”或“流量小生”视为传统艺人的一部分。但是，我们认为，“偶像”（“流量小生”）和中国传统意义上的演艺明星是完全不同的概念。韩国将演艺明星分为偶像(爱豆)、电视剧明星和电影明星，三者的圈子有很大差异。在“偶像”概念传入中国之后，又被冠以“流量小生”或“流量小花”的名号。同样是90后明星，鹿晗、吴亦凡是典型的“偶像”（流量小生），张一山、蒋劲夫、林更新属于传统艺人，杨洋、李易峰、王俊凯则介于两者之间。

什么是“偶像”？简而言之，“偶像”就是按照韩国娱乐工业体系培养出来、贩卖人设、拥有庞大的死忠粉丝群体的明星。鹿晗、吴亦凡、张艺兴，以及较早的韩庚，都是典型的韩式“偶像”。“偶像”与传统艺人的区别在于：前者以人设为卖点，后者以作品为卖点。例如，中国本土产生的张一山、蒋劲夫、林更新等，虽然粉丝群体也非常庞大，但是粉丝主要喜爱的是他们的作品。此外，韩式“偶像”往往是从歌舞起家，然后转向影视剧，形成“影视歌三栖”的局面；传统艺人的“影视歌三栖”比例较低。

在2010年代以前，中国本土没有“偶像”的概念：黄晓明、刘烨、邓超、段奕宏等上一代演员，都是以作品为生命线，而不是“贩卖人设”。随着吴亦凡、鹿晗从韩国归来，中国本土的经纪公司也开始打造自己的“偶像”，杨洋、李易峰就是典型的例子。不过，中国本土“偶像”在人气和人设上，无法与韩系“偶像”相提并论，还处于“半成品”状态。

与传统艺人相比，“偶像”的成功不依赖作品质量，哪怕一直没有作品，也能凭借人设获得粉丝青睐。因此，娱乐行业往往认为他们“自带流量”，将其称之为“流量小生”。在中国数以百计的一二线明星当中，真正的“流量小生”不过一二十人，仍然处于稀缺状态。

“流量小生”和“流量小花”的不同运营逻辑

在全世界，男艺人和女艺人的平均酬劳都存在差距。好莱坞男演员的报酬高出女演员一倍多，中国男演员的报酬也比女演员略高。同样的，在“流量明星”范畴内，“流量小生”的报酬要远超过“流量小花”。背后的逻辑是：“流量小生”的粉丝基础远大于“流量小花”。

同为“流量明星”，男性与女性的商业价值是天然不匹配的。偶像经济归根结底是“她经济”，女性粉丝的热情和消费倾向都远远胜于男性。从粉丝构成上来看，男偶像的粉丝里女粉丝占大多数，而女偶像的粉丝里男女粉丝比例大约对半开。此外，女粉丝的冲动消费意愿明显更高。鹿晗、吴亦凡等人的核心粉丝几乎是清一色的女性。

同样是从韩国SM公司以偶像身份出道， F(x)的成员宋茜归国后的发展就比Super Junior的韩庚、EXO的鹿晗及吴亦凡发展的慢。这主要是先天区别导致的：女性偶像即使在韩国，其粉丝群也远远小于男性偶像；在中国，女性偶像更是无法聚集足够的死忠粉丝。目前中国所有的偶像艺人，只有SNH48是以男性粉丝为主，很难有人复制。

中国、日本、韩国的偶像产业同时存在着“重男轻女”的现象离不开文化传统的潜移默化。东亚文化圈一般对男性公众人物比较宽容，对女性则极其苛刻。例如，男性偶像被爆出私生活丑闻后的粉丝群损失往往不大，女性偶像爆出类似丑闻却可能意味着职业生涯结束。对资本方来说，扶持一个男性偶像的性价比，可能远远大于扶持女性偶像。

为什么黄晓明可以结婚，而鹿晗不可以谈恋爱？

2017年国庆长假的最后一天，鹿晗和关晓彤突然公布恋情，流量冲击让各大平台措手不及，微博后台甚至一度崩溃。随后鹿晗的微博粉丝人数在大跌之后又迅速回升。四个月过去了，对于鹿晗恋爱一事的争议仍然没有结束。那么，对于偶像恋爱、结婚这件事到底应该如何理解？

传统的看法认为，偶像恋爱、结婚是正常的，甚至可以给偶像的商业价值带来正面效果。持这种传统观点的人，往往会举出黄晓明Angelababy夫妇、高圆圆赵又廷夫妇、孙俪邓超夫妇作为论据：他们组成家庭之后，商业价值不但没有下降，反而上升。简而言之，为什么黄晓明结婚可以得到粉丝祝福，而鹿晗结婚却导致部分粉丝叛逃？

然而，对于“偶像”（流量小生），不能采取对传统艺人的分析方法。偶像贩卖的是人设，与粉丝之间是类似亲人的关系。传统艺人的粉丝一般是因为某一部作品而成为粉丝，偶像的粉丝则是单纯因为人设而成为粉丝。在韩国，偶像团体成员恋爱是严重违规的行为，即使恋爱也不能公开；在“元祖偶像团体”H.O.T，甚至有直到40岁才结婚的情况。少数敢于“以身试法”的偶像，一般会在公布恋情的瞬间就失去大部分粉丝。日本也是如此，AKB48成员在毕业之前极少公布恋情。

日韩偶像团体的粉丝，往往会将偶像视为自己生活中最重要的人，称其为“老公”“儿子”。偶像与粉丝达成了一种契约：偶像按照粉丝的期望去生活，属于粉丝全体，粉丝则以消费和应援作为回报。偶像谈恋爱，意味着他不再属于粉丝全体，无疑是单方面打破契约，经纪公司必然会在第一时间干预。鹿晗、吴亦凡等人作为韩国回归的偶像，与核心粉丝之间也存在类似的契约，公布恋情、结婚都是大忌。

问题在于，为何鹿晗敢于“冒天下之大不韪”公布恋情？我们认为，这是对中国市场的一种试探。与严重依赖C端的韩国偶像不同，中国的“流量小生”能够从B端直接获得大量收入（片酬、广告代言等）；中国人口基数很大、地域差距很大，不一定所有粉丝都反对偶像谈恋爱；关晓彤带来的资源，能够部分弥补鹿晗的粉丝流失。无论如何，这是一场豪赌。

毫不夸张地说，鹿晗“豪赌”的结果将在一定程度上决定中国娱乐内容产业的命运：如果鹿晗与关晓彤的恋情得到大部分粉丝的支持，就说明中国粉丝的忠诚度远高于韩国粉丝，“流量小生”的议价能力将进一步增强，对资本方、制作方无疑是坏事；如果鹿晗因为公布恋情而走下坡路，就说明“流量小生”存在严重软肋、不能为所欲为，对资本方、制作方反而是好事。究竟结局如何，可能还需要半年以上才能判断。

“流量小生”并不是万金油

2014-15年，韩国EXO的四位中国成员（鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬）纷纷回国，被国内媒体称为“天朝四子”。“天朝四子”在韩国期间就拥有庞大的粉丝群体，回国之后进一步引爆媒体话题，使投资者记住了“流量小生”这个名词。此后，杨洋、李易峰、井柏然等本土艺人开始向“流量小生”转型。市场普遍认为，只要锁定了“流量小生”，电影票房、电视剧收视率、衍生品销售额就有了保证。然而，事实真的是这样么？我们统计了鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋“四大流量小生”在电影、电视剧方面的表现：令人惊奇的是，他们并没有显示很强的吸金能力。

先看从韩国归来的鹿晗和吴亦凡：鹿晗的发展比较平均，电影、电视剧、综艺、专辑均有推出；吴亦凡不演电视剧，专注于电影、综艺等。在市场奉行“流量 + 大IP”的风潮下，鹿晗、吴亦凡几乎每个季度都有新作品、新节目推出。遗憾的是，两人主演的电影均未达到预期效果：鹿晗主演的电影口碑最高的是《重返20岁》，但其票房仅收获3.7亿元；《长城》是其票房最高的电影，票房也仅为11.8亿元，而且鹿晗的角色并不重要。吴亦凡参演的口碑最好的电影是《老炮儿》，票房最好的是《美人鱼》，但在这两部作品中，吴亦凡都仅仅是配角；吴亦凡担任主角取得最佳票房的是《西游：伏妖篇》，但是该片成功的关键显然是周星驰而非吴亦凡。因此，我们不能认同“流量小生 = 高票房”的逻辑：从鹿晗、吴亦凡担任主角的电影来看，无论是票房还是口碑都不太好。

李易峰和杨洋则算是本土培养的“流量担当”了。相较于鹿晗、吴亦凡，李易峰和杨洋所带的流量相对较少，但是由于参演的电视剧较多，国民度相较前者高一些。但是在同样最能反映流量转化的电影票房上，二人的市场表现也并没有太大优势。担任主演的作品票房、口碑均表现平平。杨洋主演的电影当中，出现过《暴走神探》这样的“票房大坑”；李易峰也主演过《怦然星动》等票房失败之作。最重要的是，以上两人担任男一号的电影当中，还从未出现票房过10亿的“神作”。

在电视剧和网剧方面，“流量小生”们的表现相对好一点：鹿晗主演过《择天记》，李易峰主演过《盗墓笔记》《青云志》，杨洋主演过《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》，它们的点击率都处于同期较好水平。然而，电视剧是一门”B2B2C”的生意，观众的偏好并不能直接传导到上游。此外，任何剧集的点击率都可能存在水分，我们很难将“点击率”与“盈利能力”直接挂钩。所以，“流量小生”在剧集领域的吸金能力仍然值得怀疑。

以鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋为代表的“顶级流量小生”表现尚且如此，其他流量明星的表现就更是平平无奇了。这对“流量+IP”的策略无疑是巨大的拷问，“流量小生”并不是毒药，但也绝对不是“万金油”，如何使用好“流量”将其效应最大化，才是我们应该关注的重点。

风险提示：监管风险；新行业扩张风险；明星议价能力风险；全球化风险。

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