2018-02-08 01:56
1990 年代以来，随着互联网媒体的兴起、国际交流的频繁化，大众对流行娱乐的关注焦点从港台走向日韩。近年来，鹿晗、吴亦凡等众多“韩系偶像”回归本土，本土偶像培养也开始盛行。“流量小生”“流量小花”成为市场上哄抢的稀缺资源；他们的粉丝圈子被称为“饭圈”。无论电影、电视剧、游戏还是综艺，资本方和内容方都坚定的认为“流量小生”就是收益的保证灵药，但是事实真的如此吗？
一、 “偶像”和传统艺人是不同的概念
在中国，媒体和投资者经常将“偶像”或“流量小生”视为传统艺人的一部分。但是，我们认为，“偶像”（“流量小生”）和中国传统意义上的演艺明星是完全不同的概念。韩国将演艺明星分为偶像(爱豆)、电视剧明星和电影明星，三者的圈子有很大差异。在“偶像”概念传入中国之后，又被冠以“流量小生”或“流量小花”的名号。同样是 90 后明星，鹿晗、吴亦凡是典型的“偶像”（流量小生），张一山、蒋劲夫、林更新属于传统艺人，杨洋、李易峰、王俊凯则介于两者之间。
什么是“偶像”？简而言之，“偶像”就是按照韩国娱乐工业体系培养出来、贩卖人设、拥有庞大的死忠粉丝群体的明星。鹿晗、吴亦凡、张艺兴，以及较早的韩庚，都是典型的韩式“偶像”。“偶像”与传统艺人的区别在于：前者以人设为卖点，后者以作品为卖点。例如，中国本土产生的张一山、蒋劲夫、林更新等，虽然粉丝群体也非常庞大，但是粉丝主要喜爱的是他们的作品。此外，韩式“偶像”往往是从歌舞起家，然后转向影视剧，形成“影视歌三栖”的局面；传统艺人的“影视歌三栖”比例较低。
在 2010 年代以前，中国本土没有“偶像”的概念：黄晓明、刘烨、邓超、段奕宏等上一代演员，都是以作品为生命线，而不是“贩卖人设”。随着吴亦凡、鹿晗从韩国归来，中国本土的经纪公司也开始打造自己的“偶像”，杨洋、李易峰就是典型的例子。不过，中国本土“偶像”在人气和人设上，无法与韩系“偶像”相提并论，还处于“半成品”状态。
与传统艺人相比，“偶像”的成功不依赖作品质量，哪怕一直没有作品，也能凭借人设获得粉丝青睐。因此，娱乐行业往往认为他们“自带流量”，将其称之为“流量小生”。在中国数以百计的一二线明星当中，真正的“流量小生”不过一二十人，仍然处于稀缺状态。
二、“流量小生”并不是万金油
2014-15 年，韩国 EXO 的四位中国成员（鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬）纷纷回国，被国内媒体称为“天朝四子”。“天朝四子”在韩国期间就拥有庞大的粉丝群体，回国之后进一步引爆媒体话题，使投资者记住了“流量小生”这个名词。此后，杨洋、李易峰、井柏然等本土艺人开始向“流量小生”转型。市场普遍认为，只要锁定了“流量小生”，电影票房、电视剧收视率、衍生品销售额就有了保证。然而，事实真的是这样么？我们统计了鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋“四大流量小生”在电影、电视剧方面的表现：令人惊奇的是，他们并没有显示很强的吸金能力。
参考观研天下发布《2018年中国影视市场分析报告-行业运营态势与投资前景预测》
先看从韩国归来的鹿晗和吴亦凡：鹿晗的发展比较平均，电影、电视剧、综艺、专辑均有推出；吴亦凡不演电视剧，专注于电影、综艺等。在市场奉行“流量 + 大 IP”的风潮下，鹿晗、吴亦凡几乎每个季度都有新作品、新节目推出。遗憾的是，两人主演的电影均未达到预期效果：鹿晗主演的电影口碑最高的是《重返 20 岁》，但其票房仅收获 3.7 亿元；《长城》是其票房最高的电影，票房也仅为 11.8 亿元，而且鹿晗的角色并不重要。吴亦凡参演的口碑最好的电影是《老炮儿》，票房最好的是《美人鱼》，但在这两部作品中，吴亦凡都仅仅是配角；吴亦凡担任主角取得最佳票房的是《西游：伏妖篇》，但是该片成功的关键显然是周星驰而非吴亦凡。因此，我们不能认同“流量小生 = 高票房”的逻辑：从鹿晗、吴亦凡担任主角的电影来看，无论是票房还是口碑都不太好。
李易峰和杨洋则算是本土培养的“流量担当”了。相较于鹿晗、吴亦凡，李易峰和杨洋所带的流量相对较少，但是由于参演的电视剧较多，国民度相较前者高一些。但是在同样最能反映流量转化的电影票房上，二人的市场表现也并没有太大优势。担任主演的作品票房、口碑均表现平平。杨洋主演的电影当中，出现过《暴走神探》这样的“票房大坑”；李易峰也主演过《怦然星动》等票房失败之作。最重要的是，以上两人担任男一号的电影当中，还从未出现票房过 10 亿的“神作”。
在电视剧和网剧方面，“流量小生”们的表现相对好一点：鹿晗主演过《择天记》，李易峰主演过《盗墓笔记》《青云志》，杨洋主演过《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》，它们的点击率都处于同期较好水平。然而，电视剧是一门”B2B2C”的生意，观众的偏好并不能直接传导到上游。此外，任何剧集的点击率都可能存在水分，我们很难将“点击率”与“盈利能力”直接挂钩。所以，“流量小生”在剧集领域的吸金能力仍然值得怀疑。
图表：国内主流“流量小生”主演的影视剧一览（截止2017年11月）
以鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋为代表的“顶级流量小生”表现尚且如此，其他流量明星的表现就更是平平无奇了。这对“流量+IP”的策略无疑是巨大的拷问，“流量小生”并不是毒药，但也绝对不是“万金油”，如何使用好“流量”将其效应最大化，才是我们应该关注的重点。
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