剑指“中国最具商业价值运动员”，郑钦文的品牌价值是如何炼成的？

每经记者 徐肖逍    每经编辑 张海妮    

当地时间8月11日，巴黎奥运会闭幕。郑钦文的网球女子单打金牌是中国选手获得的首枚奥运会网球女单金牌，也是本届中国代表团最具含金量的金牌之一。

据报道，郑钦文的商业价值当前处于第一梯队，代言费在千万元以上。在其奥运会夺冠后，网络热议郑钦文很有可能超越谷爱凌，成为“中国最具商业价值运动员”。

华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“郑钦文言行中，对前辈球员的尊重，对同龄球员的坦诚和友好，对国家和培养教练团队的感恩，对观众和粉丝的热爱等，都非常得体，这些都在很大程度上，有助于提升其商业价值。”

关于郑钦文未来是否能成为“中国最具商业价值运动员”，知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为：“这取决于很多因素，比如奥运之后的竞技表现、商业合作中的风险、其他舆论事件影响等，大家也应该以平常心看待运动员的商业表现。”

图片来源：郑钦文微博截图

高商业价值的炼成：取决于多种因素

当地时间8月3日，郑钦文首夺奥运会网球女单金牌，举世皆惊。网络热议郑钦文很有可能超越谷爱凌，成为“中国最具商业价值运动员”。

据悉，她已经手握至少10个品牌赞助，包括耐克、蚂蚁集团、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。在《福布斯》2023年全球收入最高的女运动员排行榜上，郑钦文以720万美元的收入位列第十五。

郑钦文的商业价值为什么如此之高？作为一项全球性运动，网球拥有庞大的参与者和观众基础，而且职业化程度和商业化程度都很高。除了赛事奖金，顶尖网球运动员通过商业代言等方式获得的场外收入也非常可观。此外，中国网球运动正处于快速发展阶段，无论是在群众基础、青少年培训、赛事组织还是产业发展方面，都表现出积极的发展态势。

在景奉杰看来，网球作为有广泛群众粉丝基础的第二大球类运动，优秀运动员的商业价值毋庸置疑。

其次是郑钦文的个体潜力。景奉杰表示：“郑钦文今年才21岁，运动水平和标志性成果有望继续提升，可以说她的商业价值无可限量。综合各种因素判断，她超越谷爱凌成为最有商业价值的中国女运动员指日可待。”

关于如何合理评估其未来的商业价值，庞瑞提出了几个参考对象：一是可以参考谷爱凌，从而获得“新一代女性体育领袖+高颜值+开朗个性”这个标签下的大致商业价值；二是参考当今世界女子网坛排名第一的斯瓦泰克，从而大概估算“女子网坛领军人物”这个垂直领域的商业价值；三是可以参考李娜，从而获得历史上“中国女子网坛第一人”的商业价值。“当然，上述这些只能参考，实际商业价值要靠个人成绩、团队运作、市场需求共同决定。”庞瑞说。

郑钦文未来是否能超越曾经的刘翔、姚明、谷爱凌等，成为“中国最具商业价值运动员”，庞瑞认为，“这取决于很多因素，比如奥运之后的竞技表现、商业合作中的风险、其他舆论事件影响等，大家也应该以平常心看待运动员的商业表现”。

品牌新贵的背后：闪耀个性魅力和价值观

的确，年仅21岁的郑钦文成为品牌新贵背后有诸多原因，运动成绩当然是立身之本。

近年来，郑钦文的赛事成绩在不断刷新。2002年10月出生的郑钦文，6岁正式开始学习网球，2022年首次进入澳网正赛，同年冲入法网十六强。2023年在WTA250巴勒莫站，拿下了职业生涯首冠，更是连续获得2022年最佳新人和2023年进步最快球员奖项。

景奉杰坦言：“运动员的商业价值主要体现在其专业领域的运动成就上。除此之外，观众粉丝的规模、运动员的亲和度以及被喜爱度也很关键。当然，性格和价值观等也是重要因素。”而这些因素，在郑钦文的言行中得到很好的体现。

本届奥运会，郑钦文的第三轮在36℃的高温天气下，苦战3个多小时；随后在1/4决赛鏖战3小时4分钟，半决赛更是面对从未战胜过的强敌斯瓦泰克，但最终赢得了胜利。

半决赛后，郑钦文接受采访时表示：“我很累，但我还可以为国再打3个小时。”

在决赛后的采访中，她表示：“这个胜利对我来说无可比拟，独一无二，因为对我还有我的家人来说，奥运会其实一直都是比大满贯重要的存在，在我们心中，国家荣誉永远是要超过个人的。”

面对后继者，她还说：“我一直都相信薪火相传，不管是什么都是需要传承的。如果我今天的胜利可以为更多的孩子带来网球梦，那这一切都是值得的。”

景奉杰总结道：“从目前了解到、感受到的郑钦文表现看，（其）对前辈球员的尊重，对同龄球员的坦诚和友好，对国家和培养教练团队的感恩，对观众和粉丝的热爱等都非常得体。这些都在很大程度上有助于提升其商业价值。”

新一代运动员登场：契合00后的主流认知

本次奥运会是“00后”大爆发的舞台，新一代运动员和以前的奥运会有所不同。从前的中国运动员，当然也展现出极高的毅力和决心、很强的团队精神，以及强烈的国家荣誉感和使命感，但在个性魅力上不足；他们即便展现出个性化言行，也未必能被舆论所广泛接受。

就郑钦文而言，她较早地走上了职业化道路，11岁便与IMG签约，较早融入职业网球领域，是从市场化培训体系中走出来的运动员；也因为这些经历，郑具备英文沟通能力，体现了很好的国际化素养，和前辈相比在国际赛场上的交流更加挥洒自如。

个性方面，“00后”素来以“敢言”“不内耗”著称，在场内场外展现出的特立独行的一面，同时又具有自然而然的爱国情怀，很容易吸引粉丝。

在巴黎奥运会男子100米自由泳决赛中打破世界纪录的潘展乐也有相似的特点。赛后，潘展乐用“一雪前耻”来形容决赛的表现。在新华社对潘展乐的专访中，他的多处随性回答，也让网友感慨：“这孩子主打一个实在，并且根本不在乎别人（的）想法，不给自己盲目加压。”

庞瑞认为：“中国的‘00后’出生于生活富庶、资讯发达的年代，和以前相比对西方发达国家的仰视更少、平视更多，在国际舞台上展现出的爱国之情和民族自信就像吃饭喝水一样自然，这也许和他们是通过哪种渠道培养出来的有一定关系，但更多的是经济基础、社会环境和年代的产物，是‘00后’这一代中的主流认知。”

在庞瑞看来，从品牌商业合作角度而言，“00后”这批运动员会很容易和电商带货、综艺、谈话节目等传播方式结合，会很容易形成自己的固定粉丝圈，市场价值更容易变现，郑钦文自然会是其中的佼佼者。

他建议：品牌在和这样的“00后”运动员打交道的时候，一是要体现出专业性，才能获得“00后”的尊重认可，否则可能会被“00后整顿职场”；二是传递品牌价值观，更好的是把这种家国情怀的气质自然融入品牌宣传策划里，因为这种气质本来就是润物细无声的；三是可以发挥“00后”的“社牛”性格、国际化优势，助力中国品牌国际化。

封面图片来源：郑钦文微博截图

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