以情感价值突围，《我们的歌》创立音综营销新范式

发布时间：2024-12-20 05:46

「本文来源：第一财经商业数据中心」

综艺，已经成为年轻人无法绕开的生活方式之一。

据数据统计，2020年各卫视与网络平台上线综艺节目共375部，相比2019年增多11%。近几年，综艺节目“内卷”频发，除了音乐、选秀、文化、竞技老几样外，情感、旅行、慢生活、职场等内容类型不断涌现，并且每年都有新的内容形式上线。

根据《2021年中国综艺节目行业分析报告》显示，音乐类节目依旧是综艺市场最热门题材。作为资历最老的综艺节目类型，音乐类综艺目前已涵盖偶像选秀、乐队、说唱等多种内容形态。在每季度各大卫视和网络平台的招商列表里，音乐类综艺都不会缺席，新节目和“综N代”节目各占半壁江山。

但在节目形态增多的同时，“出圈”也变得屈指可数，制作扎推、资源有限、内容同质化已经成为音乐综艺这片“红海”的共同问题。音乐综艺究竟如何创造新的创意落脚点，获得“破圈”？又如何吸引品牌方的目光，实现综艺营销的效果最大化？

情感共鸣是根本，

好内容永远有市场

2019年由东方卫视出品的《我们的歌》，是全国首档以“代际潮音再造”为主题的音乐综艺节目。如今这档节目已经播出三季，节目收视也一度破3，稳步进入了“综N代”的行列。

根据网络数据显示，超四成用户偏好唱作题材的华语音乐综艺，仅次于国风题材。通过将不同年代的歌手两两组合，手联手创作改编时代金曲的创新形式，《我们的歌》给观众们带去了不少惊喜。

比如李克勤、周深组成的“勤深深”，那英、肖战的“那战队”，陈小春、GAI的“精神小伙”等组合打破代际，从凄楚动人的《月半小夜曲》到充满武侠气息的《万里长城永不倒》，无不传递着代际音乐融合创作的创意，也为观众带来了新一轮的音乐享受。其中 “勤深深”一曲《不见就散》以94.80分稳居 “由你音乐榜”（UNI-CHART）2020 年度综艺歌曲榜首。

而最新一季刘宇宁、单依纯演唱的《女儿国》，单日播放量30万，戴佩妮、周笔畅、刘宇宁演唱的《雨一直下》，张碧晨、周兴哲演唱的《两个人不等于我们》，单日播放量也突破了20万。

“破圈”是东方卫视中心总监王磊卿在开播发布会上为之提炼的关键词。从创作初始，主创团队便以此为目标，用总导演陈虹的话来说，“我们希望能通过这样一个节目搭建桥梁和平台，促成两代艺人的合作，重塑华语乐坛金曲价值。”

跨代际歌手组合的形式，不仅兼顾了节目传播的流量属性，同时还保障了节目的内容品味，扩大了节目的受众圈层。而老歌新唱不仅能体现音乐本身灵动的内容创作属性，更是通过一首首经典歌曲，让不同圈层的受众都产生情感共鸣。

情感共鸣带来的不仅仅是良好的口碑与收视率的提升，还有各大品牌广告主的关注。

伴随着综艺内容形态的不断更迭，消费者的注意力被丰沛的内容持续分散，抓住好内容与提升转化效率成为品牌方急切需要的“良药”。

观察新世代年轻消费群体的成长背景，他们对传统“硬广”填鸭式的营销方式已无兴趣，那些创新、风趣、个性的内容更能刺激到他们的神经。换言之，他们更在乎内容给他们带来的情绪价值，他们愿意为自己喜爱的情绪付费，甚至付出溢价。

消费者的变化给一众投身综艺营销的广告主带来更多启示：过往单纯追求泛曝光、强声量的“粗放式”营销已不再流行，品牌更应该结合综艺的社会属性和情感共鸣链接，实现对品牌好感度的全面提升，达成对品牌消费人群的极致触达。

以热衷综艺冠名的乳制品为例，光明优倍已经连续两季冠名赞助《我们的歌》，根据微热点的实时数据显示，光明乳业目前的微博粉丝量已经突破510万，并且微博热度指数也随着每期节目的播出带到了高点。

对于乳制品这一快消品大类而言，精准触及各年龄段的消费者，成为品牌主冠名综艺的主要目的。《我们的歌》对于跨代歌手的选择，正好击中了多代不同的目标消费者，而对于经典金曲的创新改编，也匹配了光明优倍“为生活注入鲜活力，营养优秀加倍”的品牌理念，达成了内容情绪同品牌情绪的一致性，让植入营销更加深入人心。

跨平台联动，

全链路获取营销价值

第一财经商业数据中心（CBNData）观察发现，品牌与音乐综艺合作营销模式的变迁，从1.0时代的硬广植入，到2.0时代的内容共创融合，再到如今3.0时代的跨平台联动，音乐综艺不断借助社交及短视频平台，制造话题延续节目热度，拓宽节目外的更多场景，不断释放新的商业价值潜力。

品牌想要达到1+1＞2的综艺营销效果，除了抓住受众的情绪共鸣外，还需要实现精准的用户触达，并联动整个营销链路，上下游环环相扣，持续形成购买与转化。

在这个链路中，品牌与受众建立的所有连接，都是双向的。受众用过节目内容与话题参与互动，表达自己对品牌的真实感受。品牌接受反馈的过程中，也可以及时调整传播节奏，配合综艺、音乐平台等开发新鲜玩法。

光明优倍连同《我们的歌》人气歌手汪苏泷在微博上发起#汪苏泷每天都要来一杯#热门话题，目前该话题在全网阅读量已经超过7700万，而汪苏泷也直接在个人微博上上线了光明优倍的购买链接，实现了品牌从话题营销到落地的闭环转化。

另一个例子是，元气森林与《我们的歌》热门歌手刘宇宁的内容社会化整合营销案例，通过策划粉丝互动活动，在节目内营造悬念，同时联动元气森林线上天猫小程序实现活动落地，借助节目内权益、微博、抖音、直播等平台告知粉丝观众造势引流。实现“节目植入-明星合作-电商导流-形成购买”整体链路打通。

通过CBNData星数统计数据，《我们的歌》整体营销链路也帮助明星实现了影响力的进一步跃升。参加节目后，刘宇宁在过去一年登上42次微博热搜榜，先后成为OLAY身体护理、佳洁士、巴黎欧莱雅护发等8个品牌的代言人或大使。并且在淘系带货影响力指数中，覆盖家电3C、美妆、服饰、日化家清等多个领域。

CBNData综合长期消费观察发现，“官抖/官微+明星达人+话题/节点营销+电商导流”的宣发“四件套”，已经成为音乐综艺节目与品牌合作的新范式。消费品牌借助头部综艺节目与明星的长尾热力话题效应，从而实现持续的品牌曝光转化。

从明星嘉宾的日常到节目拍摄花絮，从艺人独家采访到星粉多维互动，《我们的歌》与品牌方通过社交及短视频平台不断地向用户和粉丝们输出各种有趣好玩的综艺资讯，强化节目内容、品牌与粉丝用户之间的连接，通过全链路传播，实现品牌营销的闭环。

“触动情绪的好内容”+“跨平台全链路营销”让《我们的歌》在音综营销里显得独树一帜，这可能也是使其在音综“红海”中突围的重要因素。在同质化竞争激烈的市场环境下，《我们的歌》用“代际潮音再造”的主题，在跨代际歌手的碰撞中激活华语乐坛的内容创新能量，同时又主动走出平台本身，联动全链路社交媒介的营销价值，不仅让节目品牌本身深入人心，也更让品牌实现价值闭环，实现营销效能的最大化。这样的探索，是中国音乐综艺营销创新的一次进阶，也更是原创音乐类综艺节目“内容力+营销力”双向结合的重要体现。

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