盘点227件商品，找到了刘涛刷新明星带货记录的原因

2020年即将过半，还有哪位明星没有进过直播间？

618年中大促到来，平台们除了玩法和优惠的比拼，也把明星拉入了这场“battle”。天猫618直播请来“半个娱乐圈”，近300位明星轮番值班上阵。

当大量明星涌入，明星直播带货的玩法势必会变得多元。作为主动引入明星的平台，也需要思考：明星来了，然后呢？

5月14日，刘涛以聚划算官方优选官的身份，开启了她的主播生涯，迄今为止已经完成4场直播。刘涛的直播，因为开创了明星-平台-品牌三方联动的直播新模式，受到广泛关注。

聚划算最新战报显示，刘涛4场直播场均过亿，其中第四场“6·6盛典”的GMV高达2.2亿元，这一数据创造了明星直播的新纪录。

第一财经商业数据中心（以下简称CBNData）跟几个参与刘涛首播的品牌聊了聊，他们分别是首播卖光1.5万单啤酒的斑马精酿，首播卖出6万件燕窝的燕之屋，二次返场的倍轻松，以及智能家居品牌云鲸。

我们希望透过品牌视角，看看当平台介入之后，明星-平台-品牌这种三方合作的模式下，到底发生了什么改变？

成为一名头部明星主播的三大条件

据CBNData不完全统计，从今年4月到5月中旬，走进两位头部主播李佳琦、薇娅直播间的明星，就在60位以上。

多数明星是受品牌邀请的简短露脸。但除此之外，还有不少走上正经带货主播道路的明星。

直播带货是一种短暂营业，还是长期事业，决定了明星为此投入多少。团队是否专业，选品能力如何，则将直接决定销量与口碑。

刘涛的前两场直播，分别卖了一款妃子笑荔枝与一款初生蛋。聚划算市场小二素恩介绍，这两款产品本身在聚划算百亿补贴频道，并且测试了将近2个月的时间，评价一直维持在4.8分以上。经过这样长周期的测试，这2款生鲜产品才能放在直播间卖。

总体来说，明星做直播需要符合三个必备条件。

第一，明星本人意愿度非常高，将直播视为严肃事业，愿意为此学习，适应节奏。

聚划算团队接触了很多明星，而刘涛是团队接触的所有明星中，意愿度和忠实度最高的明星，不仅本人亲自参与电话会议和后来的面谈，甚至因为不停分享自己买菜砍价的经历，原定1小时的会议最后3小时才开完。

过去4场直播，刘涛已经是一个合格主播的样子。她在时间分配上非常合理，讲解百元日用百货商品时，平均时长仅为3分钟左右，而到了贵价珠宝、首饰，她又会很耐心地进行讲解，花费时长超过5分钟，还会亲自佩戴展示。

第二，明星本人生活气息浓厚，对产品了解度高，有足够积累，不能依赖短时间“恶补”。

在确定合作之后，聚划算发现，刘涛比他们想象中更了解产品。聚划算通常会提供1.5-2倍于最终播出数量的产品以供选择，刘涛常常会基于这些产品进行反向补充，推荐她觉得更好的同款，首播中的蛋黄酥就是刘涛本人提供的品牌选择。

第三，明星面对的受众跨度要相对较广，并在不断拓展新的粉丝群体。这样覆盖的品牌、品类才会多。

燕之屋和斑马精酿都是参与刘涛首场直播的商品，主打养生的燕窝和个性潮流的精酿啤酒，看起来调性完全相反，但两个品牌都能在刘涛的粉丝中找到自己的用户。

燕之屋电商事业部总经理李良杰告诉CBNData，刘涛的粉丝群体从年龄上看，恰好就是燕窝的受众，“很大部分是25-40岁之间的女性，同时有一定的经济实力。在滋补营养品年轻化的趋势下，90后也在加入燕窝养生大军。”

图片来自聚划算百亿补贴官方直播间

斑马精酿运营总监黄昭认为，因为近几年刘涛在综艺中展现出热爱生活的一面，这引导她的粉丝不论年龄，都更加愿意享受生活，这种生活态度也是精酿啤酒倡导的。最终的结果也验证了斑马精酿的判断。因为受众的匹配，许多通过刘涛与聚划算合作直播带来的消费者，成为了品牌的粉丝。

4月19日，斑马精酿正式入驻天猫，通过刘涛的直播，店铺粉丝数量从不到1000增长至如今的近10万。在首场直播卖空1.5万单商品，把工厂彻底掏空后，不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购，“有涛姐粉丝留言，问我们什么时候再去涛姐直播间，还说希望我们下次多备点货。”

明星主播，如何选品？

盘点刘涛4场直播的227件商品，我们发现了刘涛的选品喜好。

从品类上看，刘涛更喜欢跟“家庭”、“家居”相关的产品。这跟当下的沉浸式直播间是“刘涛的厨房”和“刘涛的客厅”有关。

从价格维度来看，价格100元以下的商品是刘涛的基本盘，这部分的商品数量占据40%以上，以食品饮料、日用百货为主。价格在100-500元之间也是直播间的中坚力量，通常是一些小而美的家居用品、厨房厨具、家用小电器、美妆护肤品等。

1000元以上的价格区间，刘涛显示出极强的带货潜力，能够带动投影仪、电视、耳机、手机、美容仪等3C数码、家用大家电等商品的销售。其中的手机产品，是聚划算百亿补贴的重点产品。

据内部人士透露，刘涛首播后，超过50%的商家有返场意愿，但聚划算与刘涛双方还是遵循三方选品原则：行业选品，直播组选品以及涛姐选品。所以并不是卖得好就一定能再进刘涛的直播间。比起迎来直播间的“老朋友”，新人主播刘涛更希望扩展选品池，纳入更多的货品来源，给消费者提供更多的划算选择。

我们盘点品牌出场频率以及返场次数后发现，4场直播下来，真正返场的商品其实只有个位数。一些品牌虽然是熟悉的面孔，但它们会把不同商品带到直播间，比如小米就带来6款完全不同的商品，最低是29元的随身音箱，最高是超过3000元的空调，基本覆盖了小米周边的全部价格跨度。

产品品类丰富、价格跨度大，恰恰是明星直播的优势。

明星直播带货，不止步于卖货

对于直播带货，阿里巴巴CEO张勇曾在财报中提到，平台希望为品牌、商家提供的服务更为长远。

据36Kr报道，张勇从商家的角度做出解读，选择直播带货只是替代了过去的渠道成本和推广成本，但更重要的是要通过这种方式沉淀下用户，做更长久的用户运营。

“我们不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态，我们把它看成整体消费者运营的一部分，最终是帮助商家获得长期的价值实现。”张勇解释。一些公司把用户增长和收入增长寄希望于直播，从阿里的经验和观点来看，这可能并非最佳选项。

燕之屋电商事业部总经理李良杰坦承，当前无论是找明星还是头部主播，直播的ROI（投入产出比）相对较低。不过，所有品牌都向CBNData表达了这样一种观点：借助平台力量的明星直播，能够帮助品牌触达更多用户，提高品牌影响力与认知度，销售反而是其次。

根据公开资料统计显示，刘涛的第一场直播主要是站内资源的大量投放，比如淘宝开屏弹窗、淘宝直播开屏弹窗等，而到了第四场直播，站外有微博开屏、网易云音乐开屏等投放资源。这样的曝光机会，并非每个品牌依靠自己就能够拥有的。

淘宝首页弹窗

平台在这位C位主播的投入，也直接反映在了商家的销售上。

5月30日晚是刘涛的第三场直播，智能家居品牌云鲸带来一款售价3699元的拖地机器人。当天，云鲸准备的7000台库存全部售罄，进店人数同比增长2500%。

类似的例子还有兰蔻，尽管已经是国际知名品牌，但通过刘涛的直播间，获得新客访问近300万，占比达到88%。这些用户因为刘涛影响力和价格力而来，不同于因为靠抢红包，拉人手段进来的非精准用户，这些有消费能力且忠诚的高净值的用户，也成为未来商家二次营销的基础。

燕之屋电商事业部总经理李良杰提出，直播风口很好，但企业同样需要全面考量，“比如不盈利肯定没法长久下去。如果只是单纯地走低价、没有利润，带来的后果会直接影响到企业的生存。在借力直播打开品牌声量的同时，还必须同时保持产品的品质、做好客户口碑维护，避免只单一关注价格优势，顾此失彼。”

所以一方面对于品牌和平台来说，货品要把控严进严出，养成用户购买心智。另一方面明星带来的话题传播度，用户覆盖度，对于品牌来说也难以抗拒，尤其对于一个新锐品牌更是如此。

斑马精酿作为成立4年的精酿啤酒品牌，今年4月才入驻天猫。虽然精酿啤酒近几年受到关注，但因为长期走个性、小众的路线，始终无法渗透大众消费市场。直播恰恰是精酿啤酒触达普通消费者的最好方式之一。

在明星参与直播带货的初期，主要由品牌和明星双方互动。在平台业务方参与之后，三方合作的模式带来了更多想象空间。例如这次刘涛直播间诞生了6个千万级单品，71个百万级单品，其中iPhone11更是销售超过2600万，这种爆款孵化能力不管对于刘涛，平台还是商家都有着极好的价值。

以刘涛为代表的明星，在这一模式中获得了新的商业价值增长和变现方式，品牌也获得了与明星合作更多元、转化率更高的合作模式，平台也搭建了可以快速流转的商业化营销后台。

回顾刘涛的首场直播，聚划算团队的原本预期是5000万，实际最终的GMV是1.48亿。在这“多出来”的1个亿中，有2件事超出聚划算团队预期，一是转化率很高，远高于平常聚划算站内的转化；二是客单价很高，燕窝、倍轻松等超过100元的高单价产品也卖得很好。

倍轻松对CBNData表示，因为之前做过明星直播，效果都不算好。在刘涛的首场直播，他们的预计天猫精灵款眼部按摩器iseeX能卖出2000-3000台，但实际成交额达到1.5万台，远超品牌预期。6月6日，倍轻松用这款商品返场，再次卖出1.5万台。

明星直播为品牌带来的，不只是销售业绩。

倍轻松内部数据显示，除了销售额、引导进店、单品访问数据大幅上升外，他们注意到， 95后新客访问占比约达到了27.5%%，这意味着刘涛能够带来更多的年轻用户。倍轻松还提到，刘涛直播在站内站外的曝光次数非常多，这使他们在阿里的数据银行AI（兴趣和认知）人群大幅度增加，约新增100w人。

刘涛的直播卖货，是聚划算直播的外在IP展示。聚划算团队更希望由此可以衍生出来一套模式，为品牌实现流量沉淀与用户沉淀。而品牌也可以依靠聚划算与刘涛的直播间，触达更多新用户，提升品牌知名度。

现在，品牌商家可以利用数据后台运营工具，用于解读新客进来以后的应用场景，比如用户、商品数据体现、引导进店、店铺粉丝增长等。商家可以在此基础上进行人货场三方面的升级，并指导拉新、选品及后续投放。

这样一来，冲着直播而来的忠实用户，就能被商家们再度激活。不仅如此，商家还可以方便地拉取出符合品牌潜力客户，包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播，单品牌平均高价值人群曝光就达到200万。

借助刘涛的案例，聚划算希望形成一套平台通过明星直播，助力品牌的方法论，更多明星合作的计划已经在规划当中。

在直播明星的人数、频率都越来越高之后，这股明星直播“职业化”的趋势必将推动平台“亲自下场”，主动参与到直播的多方联动中去。在已经到来的618中，“明星-平台-品牌”的模式中还会有哪些新玩家？又会有怎样的战绩创造新高？都值得期待。

作者 | 张晨曦

编辑 | 堆堆

设计 | 庄聪婷

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