美妆品牌为何执着于“网红营销”？

    如今谈到“网红”合作，没有一个行业如美妆行业般“生机蓬勃”

    不久之前，你可能已经听说了已经拥有无数头衔的 Kanye West 又提交了一条美妆产品线的相关材料，如果申请通过，你将会看到 Kanye West 牌的美妆、护肤、香水等产品。

    而在这个领域，Kanye 的妻子金·卡戴珊的妹妹，在 Instagram 上拥有 8800 万追随者的 Kylie Jenner 有不少话题可以说 ，她名下从社交媒体起家的美妆品牌 Kylie Cosmetics 每每发布新品，几分钟后就可以售空，快闪店排队场面不输 Kanye 的球鞋发布，eBay 上的转售价格甚至可以高出原价 10 倍。

    如今谈到“网红”合作，没有一个行业如美妆行业般“生机蓬勃”。

    欧莱雅去年一口气使 15 个时尚博主和意见领袖（KOL，即 Key Opinion Leader ）合作参与到 “欧莱雅联盟”营销推广项目，时间为期一年。这些“网红”们不只是在自己的社交媒体上帮品牌推广，也会代表品牌形象出现在各类活动中，甚至作为产品广告的形象代言人。欧莱雅旗下的美宝莲在最新 Big Shot 睫毛膏的 Digital 广告中，就邀请了 Instagram 上拥有 300 万粉丝的男性美妆博主 Manny Gutierrez。

    根据市场调查公司 NPD 的报告，2015 年上半年推出的合作美妆产品的比例为 2%，到 2016 年上半年，这个数字就变成了 8%。很多人还在寻找明星联名款的合作秘诀，但在美妆行业，“网红”自己设计的产品，其存在感正在超过“明星联名”产品。

    不信你随手点进一些人气美妆博主的 YouTube 或 Instagram 界面，总能翻到一些合作的美妆产品。那个美宝莲男性代言人 Manny Gutierrez 与 Makeup Geek 合作的眼影盘 20 分钟内就售空了； Youtube 美妆博主 Jaclyn Hill 与 Becca 合作的美妆系列打破了其丝芙兰的销售纪录；上个月，Mac 一口气推出了与 10 个美妆博主联名合作的系列还没开卖，很多追随者已经跃跃欲试了……

    为什么美妆行业现在如此痴迷于“网红”？以及，为什么一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利，如此广泛，以至于许多你从未听过的品牌都在飞快地推陈出新，占领市场？

    如今，美妆业的话语权掌握在这些美妆博主手中

    在信息传播渠道民主化的趋势中，美妆是最彻底的行业之一。根据 NPD 的说法，欧美有 92% 的美妆消费者从 YouTube 上意见领袖的示范视频中获取灵感。

    “社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估，但彩妆却不属于其中之一，”消费分析公司 TABS 首席执行官 Kurt Jetta 博士表示，“近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这是很惊人的。”换句话说，美妆行业的话语权已经不属于大公司了，而是由社交媒体上的“网红”们掌握着。

    在这里，我们用“意见领袖”这个词也许更合适。他们大部分都是美妆爱好者，甚至是专业的美妆专家、美妆编辑，对美妆有着自己的见解。

    Mac 全球传播的高级副总裁 Catherine Bomboy Dougherty 称赞了这次合作的美妆博主们的才能、观点、以及从粉丝中汲取灵感开发产品的做法。并指出他们发现，这些美妆博主中有很多是 MAC 多年来的粉丝，甚至比现在产品开发团队中的成员在职时间都久，“实际上在某些地方，他们比我们知道得还要多”。Bomboy Dougherty 说。

    而美妆专业能力也恰恰是人们愿意点击“关注”的重要原因之一。

    另一方面，意见领袖在粉丝们眼中并不是名人一样高不可攀的存在，他们更多地扮演一个“真实亲密的伙伴”或者“解决问题的伙伴”的角色。这正好给品牌提供了一条与目标消费者产生真实有效对话的捷径。省去了产品市场调查的成本。

    MAC 这次的博主合作系列在每个博主的 Instagram 上都提前三个月便放出了消息，有多少人喜欢，多少人会买，在评论和点赞里都有迹可循，也就是说，需求就摆在那里了。

    换个角度来看，美妆博主凭着积累起的信任机制和对粉丝需求的了解，推出的产品总能精准地抓住追随者们的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的说法，MAC 的那套口红系列太受欢迎了，以至于品牌“不得不时刻提醒他们这是限量版的”。

    “这就是在某一特定领域的可信度，大家都追着一件产品走，……（好像）得到了这套唇彩，砰！你就什么都有了。” NPD Group 全球美妆产业分析师 Karen Grant 道出了真相。

    对美妆意见领袖来说，话语权和营销手法相辅相成

    如果你看早期美妆博主的视频，内容通常只有化妆过程、美妆 Tips 或者发型教学，没有精心调整的灯光和幽默有趣的叙事场景，美妆博主们最主要展示的是化妆过程：如何一步一步变得好看起来，并没有特别突出产品的存在感和自己的个性。

    2015 年福布斯公布的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一个美妆博主。她从 2007 年开始从博客图文转向 Youtube 视频，现在拥有 880 万的订阅，十亿视频点击量，如今更是拥有估值过亿的创业公司。

    除了创立自己的美妆品牌，Michelle Phan 还与美国数字网络公司 Endemol Beyond USA 创办了 ICON 网络平台帮助新博主们实现自己的想法。另一个美妆礼盒平台Ipsy，以按月订购美妆小样礼盒为核心，鼓励美妆爱好者们上传、观看视频，互相交流新品形成活跃的社区，创立第二年便开始盈利。

    从她的视频中，我们大致可以看到美妆视频成长的过程。Michelle Phan 早期的视频是在自己家里用笔记本电脑自带的摄像头拍摄，视频制作也只是简单的化妆过程配上有些粗糙的声音解说，没有美妆产品和博主本人生活方式的存在感，化妆技巧也是小学生入门级的水平。

    这类视频传播力有限，上面 2008 年的视频尽管有 8000 多条评论，但大部分都是来自近几年 Michelle Phan 火了以后们粉丝的“怀旧”。

    到 2010 年前后，美妆公司并不会觉得这样的视频对消费者会有什么影响力，他们的营销中心依旧是时尚杂志广告。Media Radar 总结了 MPA （The Association of Magazine Media，其杂志成员囊括全球大的杂志集团到独立小众杂志，共 100 多个杂志集团 ）成员中的美妆广告发现 ，2013 年 1 月到 4 月杂志中的美妆广告达 6,143.56 页，比去年同时期增加了 10.3% 。在这个时期内 138 个美妆品牌增加了杂志广告页数，349 个品牌在 2012 年 1 到 4 月没有做广告， 而 2013 年同期在时尚杂志中投放了广告。

    但时间线推至 2013 年左右，你会发现 Michelle Phan 的视频明显开始精致起来。

    如果把 Michelle Phan 看成一个品牌，她从做“化妆方法”的小生意，到发展成一个 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的视频中加入了更多私人生活的元素，和更加有话题性的主题（有时候也不一定和化妆有关），美妆内容上也更加专业和细分，比如“自制大米面膜”、“权力的游戏龙女妆容”、“5 个让你嘴唇丰满起来的方法”、“男朋友为我化妆”、“我的新篇章”……

    这样的做法为她带来更多的口碑传播，也更容易建立和品牌的合作。因为她不仅了解自己的观看者会为什么而惊呼，还能顺利引发下一波美妆潮流。如果没有超级细分的产品制作，她不可能达到这一点。

    美妆博主的自有产品，为何总是从唇膏口红开始？

    NPD 观察了 2016 年享有声誉的美妆产品，在推出第一个月中，美妆博主们的“合作款”带来的平均收益是相比传统的明星联名的两倍。所谓“明星联名”和“博主合作”的区别在于，“明星联名”一般只是一个名字的噱头，但美妆博主实际上是对产品有所贡献的。

    但美妆博主做化妆品这件事并不难。我们曾分析过美妆行业工业化程度极高，几乎所有的产品研发、生产都可以外包给 ODM 代工厂，Geoffrey Jones 曾告诉《好奇心日报》，“L’Oreal 这样的公司基本上靠 ODM。这说明，整个化妆品行业都不是跟产品研发有关，是跟品牌做市场的能力有关”。

    也就是说，美妆博主们只要知道他／她的粉丝想要什么样的产品就够了。而“了解市场”正是他们擅长的事情。

    根据《第一财经周刊》和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，2016 年唇妆线上销售增长是整体彩妆的 5 倍。而贡献这个数字的不只是女人，还有男人们，唇妆已经成为 18-22 岁男性彩妆消费品类的 Top 3——礼物，是我们能想到的最合理的出路。

    人们爱买口红与公司爱拿口红制造营销噱头互为因果。如果说社交媒体和网红经济，表现出的是我们内心感受最新事物的欲望，那么口红则是最容易制造新鲜感的一种彩妆品类。

    没有一类彩妆产品像口红一样被赋予丰富的社会意义，单单拿红色来说，它可以是极致性感、颇具性魅力的红色，也可以是独立自信、充满个性色彩的红色。资生堂 Rouge Rouge 推出 16 个不同红色，只要改变一下着色剂，就拥有了 16 种不同含义的红。这些区别微妙的红色，当然还有大量同样微妙的其他颜色，售价都在 200 元上下，即便再跃升一个价位，也在 400 至 600 元上下。大部分人都会觉得买一支口红花费不多，而且完全没有一掷千金冲动消费的“罪恶感”。

    因此美妆博主往往会从制作门槛低，容易创造营销噱头的口红开始下手。

    就像前面图片里与 MAC 合作的美妆博主“thegabrielzamora”推出的自称代表自己颜色的紫色口红一样，很少有人说“我需要它”，大部分人表达的意思是：“我喜欢你”，而花两三百支持一下喜欢的人也无妨。

    美妆博主自创彩妆背后的孵化公司

    Manny 上传使用了 Jeffree star cosmetics Androgyny 眼影盘的美妆视频，同时在 Instagram 上上传眼影盘与亲自示范妆容的照片。粉丝们的反应都直接显示在评论中，有人说“不协调”，“看起来糟透了”，也有人说“这就是我想要的眼影盘”。

    这种即时反馈也是现在出现这么多“快时尚”一样的“网红”独立美妆品牌背后制造者们所看中的商业价值。

    Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty，你可以将其看作一个网红美妆孵化公司。如果一个美妆博主有想法做些什么卖给他的粉丝们， Seed Beauty 觉得可行后会与美妆博主达成合作伙伴关系或是签署许可协议，帮助他们完成整个流程并给予商业上的帮助。按照 Seed 创始人 Nelson 的说法，他们一般更愿意涉及某种形式的股权和利润分享的合作伙伴关系而不是一次性的交易。

    而那些被传播和消费的“明星网红”们，让更多拥有“草根变明星”梦想的年轻人们加入这个阵营，它已经成为一种背后有公司规模化生产的”职业”，我们之前曾报道过的进军中国的网红孵化公司 rewardStyle 就在做类似的事情。

    手上掌握着大量的“网红”的公司层出不穷，像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一个“网红”都代表一个细分市场和一个零售渠道。当一个“网红”逐渐被人们忘却，很快就会有下一个接替他的人出现。只要这个“行业”还存在，长尾效应就会一直存在。

    从某种程度上来说，美妆品牌与这些博主合作的性质是一样的。

    美妆品牌也在用“网红”的方式做营销

    不光与美妆博主们合作，如今，美妆品牌正在模仿“美妆博主”的视频模式，并将其编入到自己的 DNA 当中。“（制作易于社交媒体传播的视频）已经变成社交媒体策略中的重心，” Benefit 创意和内容策略的资深总监 Claudia Allwood 对 Racked 说，Benefit 是最早开始做这种视频的美妆品牌之一。

    他们知道传统广告中修饰得光鲜亮丽的美妆视频已经没有任何说服力了，要足够真实鲜活，才能让你有购买的冲动。视觉营销平台 Curalate 的 CEO 总结给出的建议是，最好是“原创、短、垂直、犀利、以及私密的”。

    诞生于互联网的美妆创业品牌 Glossier 在 Youtube 上定期发布一系列视频—#getReadywithme ，邀请公司里的成员、朋友或者美妆博主以“视频日记”的形式记录下她们从起床到化好妆出门的那段时间都做了什么。

    Glossier 几乎原样抄袭了 Youtube “网红” Rachel Nguyen 的视频形式，不过 Rachel Nguyen 告诉她的粉丝，没关系，因为现在她与 Glossier 已经是合作关系了。

    眼下，Youtube 上美妆博主和美妆品牌的比例达到了 14:1，在微信微博上，你也能感受到迅速涌现的“意见领袖”们，从上百万的大 V 到几万几十万的“18 线网红”，他们的一举一动都在社交网络里传播着，大部分人不会跳出这个“网”，有些甚至不会跳出自己的“粉丝圈”。

    所有这些让整个场面看起来很热闹，但也无意之中造成了极度碎片化的局面。无论是品牌还是意图争取到更大注意力的个体，如果做不到先声夺人，就得祭出与众不同的创意。历史上第一次，美妆不仅有了潮流，还像新闻一般有了“时效”意义：美剧、红毯、明星 MV 一旦释出，令人倾慕的妆容就随之跟进。

    这会让名人代言或者明星合作款落于下风吗？有一个例子或许能说明两者的不同。

    MAC 去年 7 月为纪念1995 年被枪杀的拉丁籍音乐家 Selena Quintanilla 推出了 Selena 系列彩妆，在几分钟之内售空，在粉丝的强烈要求下，12 月又重新补货。

    “我不会说哪一个更重要，（名人）针对的是一个不同群体。”Bomboy Dougherty 对 Racked 说。

网址：美妆品牌为何执着于“网红营销”？ https://mxgxt.com/news/view/348572

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