【观点】「网红品牌」背后原来是这么操作的｜SocialBeta

编者按：本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬（微信公众号 ID：imelimeng）。

普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从 0 到 1 到 N 一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。

作者认为，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入 IP，而不仅仅是流量热度。

（注：本文仅代表个人观点，不代表平台立场）

上周写的一篇《没吃过 36 块的黄翠仙和 15 块的钟薛高？你要变穷了》，谈到那些经典的网红品牌代表了与你「精神气质」相匹配的聪明消费。

文章一经发出，获得不少积极回应。这里，我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。

近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：

一是很多国货老字号品牌得益于红人大 V，实现品牌 IP 的升级迭代而重获生机。

二是很多短命网红品牌因为缺乏 IP 赋能，渐渐冷淡下去。

比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。

可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。

这种网红品牌给人的印象就是短命。

相反，近期「国潮兴起」之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有 IP 加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。

所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入 IP，而不仅仅是流量热度。

涂料层无法支撑起一幢建筑，IP 赋能就是给品牌牢固骨架。

一、品牌是一种循环博弈

IP 已经是一个老词了，这不是网站 IP 地址的那个 IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是「知识财产」。

品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。

这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈 or 循环博弈。

什么叫单线博弈呢？我举一个例子：

有一种网红店叫「快闪店」，采取「突袭」打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。

比如「喜茶」成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店「丧茶」也随之出现，由饿了么主推，只营业 4 天。

开业以后，「加油你是最胖的红茶拿铁」和「你的人生就是个乌龙玛奇朵」这两款茶饮卖得最火。再如 520 情人节，有人在上海开设了一个「分手花店」，只营业 1 天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。

将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。

什么叫循环博弈呢？我举一个例子： 

假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。

消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。

麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。

因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。

可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。

普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从 0 到 1 到 N 一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。

那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营 IP，利用 IP 降低大家的认知门槛，这个 IP 可能是一个金句、一个红人大 V 甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。

二、三种网红品牌，三种策略

在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。

目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：

一是直接将 CEO 红人化、IP 化；

二是联手社交平台和各个层次的 KOL，瞄准消费炙热期（双 11 或者 618）的集中投放；

三是细水长流，不断给品牌 IP 赋予新的东西。

这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作 IP，IP 激活品牌，品牌辐射产品。

1、CEO 的 IP 化（适用于制造业、房地产品牌）

诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。

如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的 CEO 亲自上阵做红人大 V，然后制造声量、引导话题风向。

其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的「10 亿赌约」。如果小米 5 年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠 1 块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌 10 亿。最后，「赌金」没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。

品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。

尤其对于一般的中小企业来说，boss 亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大 V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。

如果 boss 本身就可作为公司的 IP 资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对 90 后、00 后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。

2、联手各层次 KOL，集中投放（适用于消费品牌）

有投资人直言：「如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。」

主要有 2 个理由：

一是「产品毛利率」极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就 7%-10%，但营销成本超过 30%，只要你有营销能力，就有很大机会；

二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。

最关键是，这是 KOL（红人大 V 或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多 IP 赋能的机会。

比如才成立两年的完美日记，凭借 IP 力量和产品口碑，在天猫「618」的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。

KOL 就是最大的 IP 力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。

再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙，依托云南特有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在，借助 KOL 的声量，品牌 IP 很容易被激活。

其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的 KOL，完美日记和黄翠仙选用的 KOL 是多个层次的：

完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众 KOL。其自上而下的投放比例是 1：1：3：46：100：150：690。对于「路人」类型来说，基本上属于用户的自发传播。

黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人 @李雪琴、宠物博主 @王白菜、美食博主 @大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。

3、不断给品牌 IP 赋予新东西（适用于老字号品牌）

品牌 IP 的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。

近年如火如荼的「国潮兴起」，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。

比如马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为「痔疮膏中的爱马仕」。

可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大 V 看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。

这明显是 IP 赋能的结果。

马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。

就像当年的云南白药，因为 IP 加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。

细水长流，不断给品牌 IP 赋予新的东西，最关键是升级品味。

日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，「品味」即「选择和判断」。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。

日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。

在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到「原来这样的东西可以这样搭配」。

三、小结

IP 给品牌赋能，品牌也要给 IP 赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。

曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了 50 年，都是老头了，万宝路 boss 问：「咱们合作了 50 年，我付了你 50 年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了 50 年，你这钱也赚得太容易了吧？」

广告公司回答：「我容易吗？我这 50 年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。」

经营品牌 IP 是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大 V 给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。

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