互联网平台在晚会新赛道的创新拓局

　　文 |  刘翠翠

　　来源 | 影视产业观察

　　从年前到元宵节的这段时间里，以跨年晚会、春晚为代表的传统歌舞晚会以高频次跟观众见面，有效满足了大众合家欢的需求。在这期间，互联网端也出现了一些更具创新性的晚会新物种。

　　比如《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》、腾讯视频《家族年年年夜FAN》、知乎《答案奇遇夜》、小红书《214独爱之夜》等。晚会播出当晚，#把活动办成了酒席的样子##只有潘玮柏在后台认真吃火锅##年夜fan的reaction之王#等看似脱离晚会重点的话题登上热搜，引发网友热议。

　　那么这些晚会与传统晚会的区别究竟在哪里？

　　视频网站年终晚会

　　联动IP、强化互动与社交属性

　　近年来综合视频网站在晚会赛道上相继发力，而在岁末推出的晚会，往往是平台IP及艺人资源的一次集中展示，旨在深化受众对平台定位与调性的认知。

　　例如《为爱尖叫晚会》作为爱奇艺尖叫之夜晚会的第七场，囊括了全年大热剧综，包括悬疑剧场《隐秘的角落》《沉默的真相》及《鬓边不是海棠红》《棋魂》等剧集，《中国新说唱》《我是唱作人》《哈哈哈哈哈》等综艺，30余位明星和制作人齐聚。

　　2月5日播出的《年夜FAN》则是腾讯视频综艺的一次集中展示，包括创、明日、演员、心动等热门IP，将全年经典人物与内容创意再现。平台一整年来的内容生态为晚会提供了坚实的创作基础，《年夜FAN》也有望发展为一个长线IP，成为抢占农历小年夜这个时间节点的晚会新品牌。

　　作为互联网晚会，平台都在借助技术手段不断强化互动属性，让用户享有更多趣味体验和更高的参与度。《为爱尖叫晚会》最大的亮点是把选择权交给用户，包括整场晚会节目的表演顺序由线上观众实时投票决定，四个限定节目的嘉宾人选也由用户定制。

　　晚会在1月25日晚进行了6个多小时的超长直播，在直播过程中，界面多次弹出互动节目选择界面，用户基于候选名单进行三分钟实时投票，被选中的艺人们随即进行一个小时左右的排练后上台表演。

　　《年夜FAN》也设置了一些跨屏趣味互动，比如“食物大作战”“幸运大抽奖”等环节，艺人比赛嗑瓜子、吃藏有硬币的饺子，用户通过竞猜参与抽奖。

　　在节目编排上，大热CP合体、跨IP的限定联动，都是观众喜闻乐见的内容。基于用户选择，陈赫、大张伟、黄景瑜、潘玮柏等9位男明星表演了《YES！OK》，五条人乐队和欧阳娜娜、周笔畅、郑希怡合作，黄晓明、GAI周延合唱，伊能静与陈伟霆演绎《隐秘的角落》。

　　除了限定组合，晚会还邀请剧中搭档黄晓明、尹正，任嘉伦、谭松韵同台，引发观众回忆杀。《年夜FAN》则有“双胞胎”杨润泽、何运晨表演《世界上的另一个我》，毛不易、周深合唱，创三代同台演绎主题曲等创意编排，引发网友热议。

　　以往的晚会镜头都聚焦于舞台表演，艺人在台下正襟危坐，台前幕后琐碎的东西很少被呈现。而随着粉丝对艺人窥探欲的增加，艺人在台下的一举一动也成为粉丝关注的重点。基于用户观看需求的扩展，所谓的“边角料”也成为了晚会内容重要的组成部分。

　　除了主舞台，《为爱尖叫晚会》设置了等候区、后台区、戏剧区三个场景，4区分屏同步直播。

　　等候区构建了一个party式场景，明星在这里打麻将、打台球、吃火锅；后台区呈现明星在演出候场、上下舞台的状态；戏剧区即时呈现艺人们背台词、讨论剧情等排练情况。

　　《年夜FAN》现场便是一个集体用餐的场景，艺人按照按所属IP入座，进行用餐与聊天。每张桌子都设置了专属机位，供用户切换收看。

　　可以发现，以上两场晚会都在一定程度上打破了大众对晚会的固有认知，并具有一些共性。在场景构建上，解构传统晚会的仪式感，构建艺人的社交场，并将台前幕后的东西都作为内容的一部分。

　　在创意玩法上，以互动为核心，激活内容作为社交货币的属性，吸引用户主动参与和表达。视频网站白热化竞争至今，优质内容依然是核心竞争力，因此深度挖掘现有IP潜力，强化内容与用户的连接，不失为可行之道。

　　社区平台入局

　　以晚会对品牌进行深度表达

　　1月29日，走过十周年关口的知乎，与新华网联合举办了情景式剧场晚会《答案奇遇夜》。在2020年7月官方宣布月活已达1亿的小红书，则与优酷、江苏卫视联合出品了实景剧式音乐创演秀晚会《214独爱之夜》。在视频网站之外，知乎和小红书的入局，都旨在借助晚会这一大众化的传播手段，吸引消费者了解品牌，进一步提升商业价值。

　　上线于2011 年 1 月的知乎，是一个问答式社区平台。早期因实行邀请制，形成了精英的社区文化氛围，在科技、财经、电影等领域里都诞生了一定数量的意见领袖。

　　但近年来知乎越发向“下沉”市场靠拢，娱乐、社会、时政等内容不断增加，百余位文娱明星入驻，“知乎圈子”将粉丝群体也吸引到平台上，实现热点话题与微博同步。办这场十周年晚会，也是知乎提升流量加速破圈的方式之一。

　　在此之前，就有用户在知乎上提问“如果知乎办晚会，会是怎样的？”，热门回答都是希望看到各领域优质答主的交流互动，以演讲、访谈、脱口秀、辩论为形式。这能够还原知乎的平台调性，但显然不是一场能够提升流量加速破圈的晚会。

　　最终播出的《答案奇遇夜》采用情景式剧场晚会的形式，通过演讲+表演谋求娱乐性和知识性的平衡。晚会由马东、欧阳娜娜主持，嘉宾阵容包括王源、郑云龙、林更新、李雪琴等艺人，以及各领域答主。所有节目都以知乎上的问题和“梗”为原型进行改编，比如著名的宇宙话题“吃一勺系列”、甄嬛传番外之安陵容重生等。

　　除了大量演讲类内容，晚会也设置了音乐剧、脱口秀、相声、歌曲等表演类型。郑云龙的音乐剧《有问题》、五条人的《问题出现我会回答大家》、王源的《答案》，都在对知乎新slogan“有问题，就会有答案”进行强化。从整体反馈来看，《答案奇遇夜》颇受社区内部用户认可，但在网络上的关注度并不高，为明星而来的粉丝们只聚集在了偶像表演的片段。

　　从邀请刘昊然代言，到赞助《快乐大本营》《中餐厅》等综艺，再到此次举办十周年晚会，知乎持续弱化精英属性，以求成为一个大众化的讨论平台。但社区整体带有对娱乐明星的反感，新老用户的平衡难以兼顾，导致外界对其认知产生了一定偏差。

　　同样带有社区属性的小红书，此次推出《214独爱之夜》，也旨在让用户对品牌认知产生变化，强化用户对平台的价值认同。以UGC内容发家的小红书，经过林允等明星的入驻，赞助《偶像练习生》《创造101》等大热综艺，并围绕内容进行共创，为平台带来了可观流量。

　　小红书从一个女性用户种草、安利的社交平台，逐渐发展为年轻人生活分享的社区平台。目前平台上内容除了主要的美妆、时尚，还包含情感分享、旅游出行、影视娱乐、美食探店等多个内容品类。这场《214独爱之夜》，小红书主打的便是其少有被认知的“情感”标签，试图构建起新的垂直内容。

　　晚会采用实景剧式音乐创演秀的创新形式，张凌赫和庄达菲作为剧情男女主，带领观众走过四大乐章，串联起于朦胧、张含韵、焦迈奇、胡夏、梁博等嘉宾的音乐演出。整场表演涵盖校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、天台等生活化场景，带给观众沉浸式体验。

　　在音乐部分，由实力歌手演绎有态度的经典爱情歌曲，在剧情部分，除了男女主角的故事线，小红书还将站内人气博主的爱情故事穿插其中。比如韩安娜与Lubia、郭旭与蔡昆廷、恋爱长跑十年的“橙子玉米烧”等，通过他们的现场告白引发观众共鸣。整体来看，小红书《214独爱之夜》与品牌调性契合度较高，能借此传达出带有站内属性的爱情观和生活观，有利于与用户建立深度连接。

　　结语

　　不论是视频网站还是社区平台，都以各自的内容为支撑，在互联网晚会赛道找到了破题方式。

　　爱奇艺和腾讯视频有着热门剧综IP和强大的艺人资源，知乎通过在站内跑数据、用户访谈等方式挑选问题和“梗”，小红书收集了大量平台用户的观点来确定晚会风格与调性。

　　从互动直播超级晚、家族年夜饭，到情景式剧场晚会、实景剧式音乐创演秀，通过晚会这一形式对品牌进行深度表达，今后或将成为更多平台的选择。

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