明星加盟餐饮有流量更要有品质 “粉丝”的信任辜负不得

中国消费者报报道（记者王小月）不久前，由演员陈赫等人创立的明星火锅店贤合庄被传出关闭北京、上海、广州等城市所有门店的消息，一石激起千层浪。

近年来，明星餐饮店如雨后春笋般涌现，自带流量的品牌备受市场和消费者关注。但红极一时的明星餐饮也开始走下“神坛”，此前，由邓伦创立的火社火锅关店，郑恺创立的火凤祥鲜货火锅也一直试图用超低折扣吸引客源。实际上，早在2018年，韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”作为网红鼻祖，就陷入闭店潮。在“粉丝经济”的影响下，明星餐饮自带流量加持，但餐饮绝不仅是只做粉丝的生意，没有品质作保障，明星餐饮热潮也会退去。

明星扎堆开餐饮店

薛之谦开出了“上上签”、郑恺创立“火凤祥”、黄磊与孟非开“黄粱一孟”……餐饮行业备受明星青睐。RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《偶像的名义：中国明星店研究报告》显示，明星开店类型中，餐饮占比高达61.7％，低门槛的餐饮行业是明星开店的首选。

明星餐饮门店频频闭店。资料图片

与此同时，明星门店也在频频“翻车”，陷入昙花一现的怪圈。近年来，由于产品品质、运营管理、服务水平等问题导致明星餐饮门店经营异常的现象屡见不鲜。天眼查专业版风险数据显示，超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

近期，由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜于2015年共同创办的贤合庄卤味火锅在北上广及四川地区的门店全部关闭引发热议。鼎盛时期，贤合庄全国门店数量一度达到800余家。但2021年以来，贤合庄加盟问题多次引发关注，不断有“贤合庄总部关停”“国内多家贤合庄倒闭注销”“福州所有门店全关张”“陈赫收取37亿元加盟费”等负面消息传出。

因加盟疯狂扩张，贤合庄曾多次被曝出食品安全、服务质量等问题，加盟店的管理及经营方面也存在问题。2022年5月，“陈赫退出福建贤合庄股东”话题登上微博热搜，引发热议，导致“贤合庄”的人气和口碑急速下滑。

无独有偶，从杨坤、夏雨等持股的“牛角村”曾因虚假宣传被处罚，到“ 上上谦”火锅在餐具中检出大肠菌群，再到包贝尔的“辣庄火锅店”鸭血是牛血兑水而成、杜海涛和吴昕开的“辣斗辣”火锅因销售过期食品被罚款，各类负面消息也让公众对于明星餐饮的好感度一再降低，使得明星效应带来的红利日渐消耗。

明星餐饮缘何频频败北

受粉丝经济影响，短期内明星餐饮店会带来大量客流，但不少人也是抱着猎奇心理前去打卡，这让一些店呈现“叫座不叫好”的现象。

北京社科院研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示，明星餐饮品牌在初期确实可以借助明星的光环快速扩张，但与“明星光环”相比，餐饮品牌供应链的完整性、品质的保障、消费场景的创新、服务体系的升级、客户粘性的增强等因素，才是筑牢品牌护城河的关键。

王鹏认为，餐饮是一门需要用心经营的生意，而明星可能并不具备餐饮店经营管理以及品牌维护的能力，同时自身也没有精力去参与管理、运营。

“近年来，许多明星都涉足餐饮业，创立了自己的品牌。这主要是因为明星的名气和影响力可以为餐饮品牌带来更多曝光和关注度，有助于品牌的宣传和推广。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，餐饮行业的运营成本和管理难度都非常高，需要有强大的管理团队和稳定的资金支持，并不是外行人看到的那么简单。

明星们通常拥有自己的特色和个性，其餐饮品牌也会在产品和服务方面加入自己的特色元素，以此来吸引更多的粉丝和消费者。从当前来看，明星餐饮陷入同质化竞争，大多以火锅作为发力方向，产品缺乏创新，无法满足消费者多样化的需求。

从法律角度上看，上海瀛泰（临港新片区）律师事务所律师翁冠星认为，明星入局餐饮成绩不佳是很正常的。对于明星及其法律团队来说，其平时关注更多的法律问题多在于演出合约、经纪合约、肖像权使用合同以及一些公司法律等。而餐饮行业，除了一部分肖像权使用以及公司法律事项有所重合外，其余诸如食品安全、供应链物流的要求、采购渠道、装修装饰的合规、经营合规等，都与演艺行业日常经纪有较大不同。

粉丝会不会被辜负

不同于普通餐饮店，对于明星餐饮来说，利用粉丝经济及明星光环的特点吸引大量消费者，巨大流量给其品牌店铺带来了溢出效应。那么，明星餐饮店是否要比普通餐饮承担更多的义务？

王鹏表示，明星本身具有一定的粉丝基础，其投资的餐饮店曝光率及社会关注度较高，所以有明星加持的餐饮品牌，大多连锁费用不菲，对合作商、加盟商的抽成也较高。从这一角度来看，明星投资的餐饮连锁品牌店或者与一般的加盟餐饮店相比，有较大差异。

此外，不少粉丝认为其偶像不会欺骗自己，在明星光环下，不少消费者会购买店内的储值卡，为热爱与信任买单。但这份信任也可能被辜负，2022年，曾经被黄渤、夏雨等多位明星站台的网红烘焙品牌“牛角村”就被曝出退卡难的负面新闻。

陈赫加入贤合庄时，站台宣传活动多，众多粉丝捧场，明星效应凸显，该品牌的价值自然水涨船高。但随后，陈赫悄然退出品牌。

企查查信息显示，早在2020年1月，陈赫就已退股贤合庄。与其一起退出的，还有朱桢、叶一茜。而在成立初期，陈赫持股约35%，是贤合庄第一大股。但是无论是陈赫本人还是品牌方都没有做过公开的解释，虽然已经退股，但大多粉丝及消费者并不知情，实际上贤合庄仍然在吃粉丝经济的红利。

直至2022年网传“陈赫退出福建贤合庄股东，割加盟商韭菜”事件曝出负面引发热议。2022年6月11日，陈赫在微博对贤合庄经营纠纷等问题作出说明，他称自己将始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进，针对网上的质疑，已主动向有关部门说明情况，欢迎监督。此时，消费者和其他加盟商才知道，这是没有明星的“明星经济”了。

关于明星因投资品牌应对该品牌的消费者或者投资者应该承担什么样的义务，社会上有截然不同的观点。“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者权益受损的，明星应当承担相应法律责任。”王鹏表示，因明星的名气和口碑，很多消费者是慕名而来，甚至进行了储值消费。一旦闭店，导致大量消费者的储值卡、优惠券无法使用。这不仅影响了明星本人的声誉，也给消费者带来财产损失。作为社会公众人物，从社会责任的角度，明星有必要提前告知消费者潜在的风险。

翁冠星对《中国消费者报》记者表示，从法理上说，所谓义务只能来自于约定或法定。公众人物的身份，并不足以创设一项新的义务。粉丝经济本质上是市场经济的一种，只要不违反法律的强制规范，不论是出资还是退出都应当受到法律保护。“明星餐饮涉及到的消费者权益保护，主要着眼于食品卫生和安全、餐厅消防及人防安全等，也应当规范餐饮充值卡的行为。”翁冠星说。

王鹏认为，由于近年来明星餐饮乱象频生，给市场带来了不良影响。从明星自身而言，应当爱惜羽毛，为消费者和加盟方负责，否则对个人声誉是巨大的损害。同时，无论是粉丝，还是跟风“尝鲜”的消费者，也要避免因明星光环，就盲目地去储值或购买大额折扣券，还是应做好相关预警工作。

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