微博红人电商制造：张大奕、李子柒们加冕双11女王

比起淘宝传统店铺，微博网红的电商品牌通过与“粉丝”之间的互动沟通和个人IP的塑造，成功完成粉丝对符号象征意义的消费投射。在流量红利消失、获客成本持续走高的大环境之下，红人品牌在微博累积的社交资产，在双11期间得到了充分展现。经年累月的粉丝流量，最终在这个节庆日转化成了销量和销售额。

天猫双11收官，交易额达到2135亿，物流订单破10亿。

毫无疑问，双11成为了国人消费的一个风向标。它和春节一样，有着固定的日期，具备约定俗成的形式，并且有着鲜明的中国特色，吸引了全民参与，可以说是消费者最重要的经济和社交活动场域之一。

男生们更多把目光放在了手机厂商的大战上，华米OV一如往常，厮杀凶狠。而更多的年轻女性，则把目光和剁手的动作，放在了微博红人电商上。除了优衣库、VEROMODA等服饰品牌，女性购买力也充分释放在红人品牌上。

相比于传统的淘宝店主，红人品牌店主更为重视与“粉丝”之间的互动沟通，通过个人IP的塑造，完成粉丝对符号象征意义的消费投射。在流量红利消失、获客成本持续走高的大环境之下，红人品牌在微博累积的社交资产，在双11期间得到了充分展现。经年累月的粉丝流量，最终在这个节庆日转化成了销量和销售额。

一、红人电商全面崛起

双11狂欢的另一面，是微博红人电商生态的全面崛起。

去年的双11，开场不到10分钟，雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。前30分钟里，张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家红人店冲进全网女装行业热销前10，这在“双11”的历史上还是首次。

今年我们再看，6家红人店交易额破亿，相比去年增加了2家。开场1小时后，淘宝女装交易额排名前10都被红人店抢占，前30则有25家红人店。红人店ASMANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。

红人电商MCN化趋势越发凸显，与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。

从张大奕和雪梨两位头部红人创造历史，到红人店霸榜双11淘宝女装，只用了一年时间。

要知道，在创造历史前，张大奕和雪梨也是新人。彼时，有些人认为红人经济是昙花一现，张大奕不可复制。而到了现在，不断有微博红人冒头，其电商生意也是风生水起。红人经济走过概念阶段，全面开花结果。

从今年的双11来看，新晋红人店也取得了不俗的销量，这也反映出微博红人电商生态构建的愈发完善。比如时尚红人@jill大姐姐，今年交易额同比暴涨570%，在淘宝女装行业跻身前20名。

红人电商发展势头迅猛，越来越多的红人所涉足的领域不再局限于服饰和美妆领域，而是依托自身在内容调性、粉丝群体，并结合微博平台的扶持政策，开始拓展新类目。

比如母婴、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中国网红经济发展洞察报告》也显示，公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

所以我们看到，雪梨Cherie不断在服装店、饰品店、母婴店、生活馆（保温杯、床单被罩、拖鞋等）领域开疆拓土；拥张大奕eve则在服装店、美妆店、内衣店、家居馆实现了新品类拓展。

微博上除了诞生了多个“张大奕”，也开始不停孵化各种“李子柒”。拥有1457万粉丝的李子柒进军美食界，旗下的美食店在双11期间也是异常火爆。

在互联网浪潮中，越来越多的品牌寻求变革，注重个性化、定制化，专注于独特设计的小众品牌受到消费者追捧。红人从买手卖货，到卖自己品牌的产品，这一商业模式转变，把红人电商推上了一个新台阶。而视频和直播等富媒体形态的发展，则进一步完善了红人经济基础设施。

二、粉丝资产如何积累

为什么红人经济诞生于微博，且在微博发展壮大？

实际上，红人电商可看作是传统电商与“明星”电商优势结合的结晶。红人的显著特性往往是有颜值、有个性和品位，有快时尚运作能力，将时尚及其日常生活特点结合起来，并在社交平台中输出个人IP，增加粉丝的粘性。

只有在微博场域中，红人电商才能更好将粉丝转化为用户，并且实现兴奋点和社交点的结合。兴奋点，就是从内容出发，通过“内容+互动+产品+服务”，触达粉丝的审美共鸣。

而社交点就在于：粉丝作为消费者，有实时发言权，很多时候，有什么样的粉丝群体，就决定了红人电商品牌有什么样的IP路径。

具体来看，包含以下几个方面：

1. 生活化展示增强场景代入感

红人本身就自带焦点，成为吸引流量的重要入口；从红人维持个人影响力来看，需要不断进行内容输出，维持和巩固自身在粉丝心中的形象。

她们保持在各大时尚秀场的曝光率、穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、在社交平台上发布极具个性的信息、拍摄视频讲解设计灵感来源……这一系列行为促使粉丝对红人个性及品牌的认同，促使红人店增加了附加价值，带有更鲜明的个性因素。

比如张大奕为模特出身，经常来往于各大时装周，也乐于分享自己的生活日常，如深夜仍在工厂等待上新等，这些举动拉近了与粉丝的距离，也使得对美女老板创业的好感延伸到产品。

2. 周期性互动与粉丝做朋友

如果你去看一看头部红人的微博，就会发现，她们一直保持着一定的更新频次，并且通过图文、短视频、直播等多种形式进行新品预热、产品售后等信息推送。在这个过程中，她们也会不停与粉丝进行互动，甚至直接发放福利。

张大奕就在双11晚上，让一名粉丝成为宝马锦鲤，送出价值25万的宝马mini cooper。

粉丝则可以深度参与红人电商品牌的传播，他们会主动为喜欢的红人及红人经营的店铺进行宣传与“背书”，这在一定程度上，也是“粉丝的文本生产力”。在这个过程中，粉丝间逐渐生发出一种集体归属感，从而形成一种基于相似审美而紧密联系起来的社群。

3. 团队化运作，提炼消费群体洞察

头部红人品牌背后，往往有强大的专业团队。正是因为在微博上进行内容的精耕细作，他们才能得到活跃购买者更精确的消费群体画像。这些消费者的社交属性和购物属性，所产生的社交数据和电商数据，甚至也能反馈到红人电商的上游生产端，产品设计甚至会被赋权给粉丝。

三、电商红人策略升级

DCCI（互联网数据中心）曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。

这其实很好概括了种草心理以及购买驱动力。今年9月，新浪微博数据中心发布的《2018微博电商白皮书》提到：超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

此外，电商行业广告博文的传播力度优于普通运营博文，在大幅度增强品牌曝光的同时，更能高效激发粉丝参与。通过近一年明星/红人宣推博文传播效果对比，带电商话题的宣推博文转发量表现最佳。

正式对于种草的深度理解，微博在今年9升级电商红人策略，同时重点打造微博导购商业生态。

微博的电商红人新策略将针对不同阶段的红人分别输出，对于早期红人提供冷启动解决方案，主要帮助新人涨粉快速获取关注。对于腰部及头部红人，则提供内容分发和关系构建的内生解决方案，帮助红人提升曝光，促进账号与用户建立关系，提高涨粉效率，降低涨粉成本的同时，提升账号变现能力。

微博导购商业生态则将建立起包含商品挑选，内容编辑，微博发布以及收益结算为一体的产品运营系统，并通过CPS模式帮助微博达人及商家实现商业变现，这也进一步夯实了微博电商生态的影响力。

一个小结

双11已经落下帷幕，国人消费的观点、结构和层次都在发生微妙变化。随着新生代的崛起，他们的个性化选择势必会带来新一轮消费品牌的更新换代。说不定，红人电商里，就能诞生中国的优衣库和ZARA。

#专栏作家#

资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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