隐秘的增长，明星为何涌入抖音本地生活直播间？

作为行业新玩家，今年618期间，抖音的一系列动作正在让本地生活市场迎来打法升级。

6月16日至18日，抖音生活服务开启“618团券节”活动，请来了黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星参与生活服务直播，其中黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿，马可、麦迪娜、王祖蓝、杨迪、张檬等明星单场直播GMV均破千万。

作为明星直播在抖音生活服务的第一次大规模试水，引起了不少MCN机构和商家的注意，旗下签约了张檬、马可等明星的愿景娱乐向36氪表示，这次618期间愿景娱乐在生活服务的成绩超乎预期，生活服务赛道已经成为旗下的新兴战略之一。

在抖音入局生活服务市场之前，线下餐饮、酒旅等服务一直没有实现内容化，但随着抖音的加入，从达人探店到明星直播，短视频和直播已经逐步成为生活服务市场营销的主要玩法之一。

做内容一向是抖音所擅长的事情，但短视频直播与生活服务的碰撞到底能激起多大水花？在将明星带进生活服务直播间之后，抖音还能复制此前在电商领域获得的成功吗？

明星涌入生活服务直播间

“买就送豪华游艇出海、海上直升机、深海潜水、摩托艇体验……”

6月16日下午，随着黄圣依夫妇对一款三亚旅游产品的讲解，8万人同时涌入了黄圣依直播间，这款五天四夜豪华双人游套餐，到手价只要2699元。除了三亚，当天黄圣依直播间还推出了迪士尼两天三晚旅游套餐、北京五天四晚品质游等旅游套餐，最终拿下单场1.52亿的GMV。

和以往直播卖货不同，黄圣依直播间这次卖的不是实物商品，而是线下旅游套餐。同期在直播间对这类吃喝玩乐产品开卖的明星还有多位，6月18日，明星马可在其生活分享号“马可爱吃喝”开启肯德基专场直播，直播间在线人数破万，登上团购带货周榜热度第一，当天卖出了1236万GMV，打破了肯德基在抖音达人直播的专场销售记录。

明星纷纷挤进抖音生活服务直播间，和抖音这两年在本地生活的异军突起离不开关系，数据显示，抖音生活服务去年已经覆盖了全国370多个城市，GMV同比2021年增长超7倍。在生意盘子不断扩大的同时，抖音生活服务的内容也逐步演变为达人/商家直播、短视频和图文等更多形式，并请来了众多明星达人助阵，复制此前电商直播带货的打法。

“我们明显感觉到，抖音方面今年对生活服务的重视，给马可等TOP主播给予了较大的流量倾斜，意在共同拓展抖音生活服务的触达半径。”愿景娱乐相关负责人对36氪表示。

作为国内明星最集中的社区之一，抖音早已成为明星们分享日常生活的最大平台，多元化的内容也为明星带货带来了更多可能性。例如黄圣依的账号自带“豪门”属性，天然适合推介豪华游、品质游等旅游产品，而马可的账号“马可爱吃喝”日常就主要是分享各种美食，则非常适合做餐饮类直播。

除了账号之间人设和内容的差异化，作为公众人物，明星的最大优势在于粉丝量大、知名度高，能够吸引更多围观用户进入直播间，部分深耕直播带货的明星，在带货方面经验也非常丰富。

但是和电商不同，生活服务毕竟是一个全新的领域，生活服务类商品更偏线下，用户购买后需要到线下进行消费，不管是餐饮团购还是旅游团购，都不是传统意义上的卖货。尤其是旅游类产品，仅靠直播间讲解并不能完全了解商品，其实际体验极大依赖于主播和平台对产品的把控。

这背后意味着，生活服务直播带货需要更高的信任度，更好的内容展示，才能吸引用户下单。

从过去的经验来看，明星带货在信任度方面确实有比较大的优势。和普通带货直播相比，明星与直播间用户的关系不仅只是买方与卖方，同时也是粉丝和偶像，这要求明星必须要在产品保障上比普通商家更上一层。参与此次直播的明星张檬在回复36氪时就提到，不管尝试哪些带货品类，站在粉丝的角度去想问题都是他们一直以来的宗旨。

“我其实一直不是一个追求销售额的人，我会比较追求粉丝的实际购买体验。希望下一次直播我们在商品的售后和客户的满意度上面能够更进一步，我们不追求全抖音销售额做得最好，但追求全抖音售后服务能做得最好。”张檬方面对36氪表示。

以明星作为引爆点，很大程度上帮助抖音生活服务打响了标杆案例，数个明星在生活服务领域的带货首秀创下千万GMV，印证了抖音以往靠明星带货的打法在生活服务市场依旧奏效，同时也进一步带动消费习惯的养成。

其中还有一个明显信号是，这次各大明星直播不仅创下GMV记录，而且GPM（每千人下单总金额）普遍非常高，马可、张檬等人的GPM都突破了5000以上，该数据更能反映直播间的卖货能力，意味着每1000人进入直播间，就能带来5000元以上的下单金额。

依靠明星带来的多样化内容，以及依托平台和明星共同把控产品质量和服务水平，抖音在生活服务领域的打法也变得更加立体。

内容如何驱动创业？

如果是在几年前，不管是从业者还是普通用户，都很难将生活服务和短视频直播联系在一起。但是过去两年，随着大量本地商家涌入抖音，各路达人开始在抖音拍各种美食探店视频，本地生活服务在抖音掀起了一轮内容化潮流。

在线下餐饮内容化的潮流中，抖音也在加速完善自身在生活服务市场的布局，推出了大量线下餐饮团购套餐，在极短时间内占据了生活服务的一席之地。但是随着市场竞争的深入，单一打法已经难以满足用户的多样化需求，同时也不利于商家在平台的长期经营，通过更加多样化的短视频和直播内容，才能进一步满足用户的多样化需求，同时为品牌和商家带来更长久的利益。

随着众多明星和头部达人的入局，这意味着更好的内容、更高的信任度正在成为新的策略，抖音力图让生活服务领域的内容和产品进一步丰富起来。

对于生活服务市场而言，抖音更像是一个“新人”，正在加速构建自身的商业生态。但是论做内容，作为国内用户量第一的短视频平台，层出不穷的新鲜内容一直是抖音的吸引力，如今抖音将陌生的赛道拉入自身最熟悉的内容战场，打法和经验都有了成熟样本。

就在618之前的五一期间，抖音和纯甄的合作过程中，双方其实就已经在线上资源曝光、达人探店之外，试水了市集、快闪店、音乐节等多种内容形式，成功带动话题热度和销量的同时突破。

作为一个每天超过6亿人打开的超级APP，用户在抖音创作、记录生活的同时，其需求自然会衍生至吃喝玩乐的各个领域，加上视频和直播天然的低门槛和可视性优势，促成了用户从围观到下单的逐步转化。

首先，多元化的内容给抖音生活服务带来的一大优势，是完全不愁流量，和其他平台“人找货”的逻辑不同，抖音属于“货找人”，凭借强大的公域流量分发，不管是短视频也好，直播也罢，多样化的丰富内容助力下，抖音能够实现生活服务类商品服务的精准推送。

庞大流量+精准分发，是抖音生活服务持续破圈的两大要素。

其次，则是明星超头生态的完善，对于整个生活服务市场的带动作用。在多元内容的基础上，明星和达人是进一步带动内容破圈的推手，通过明星的影响力和知名度，能够帮助商家的好产品以最快速度打开市场，帮助消费者进一步养成消费习惯，同时也带动更多本地生活服务的成交。

正如当年罗永浩入抖音一样，超头直播对于抖音生活服务的重要性不亚于当初的抖音电商，此次黄圣依等明星在生活服务的直播尝试，也让更多明星和商家不再质疑抖音在生活服务市场的消费潜力，吸引更多超头主播和商家入局。同时随着明星和头部主播生态的完善，商家在抖音的经营选择权也将进一步拓展，拥有更多从品牌到销售的转化方式。

当然，在此过程中，平台如果不能做到很好的监督，也很难保证优质内容被看见。抖音在这一块也一直在持续发力。

据媒体此前曾报道，抖音从去年年中开始鼓励商家做更好的视频内容，清理了部分只向商家索要大折扣，但不帮助商家做内容的服务商，同时还招聘了更多自有销售对接商家，教他们做短视频和直播。在商品供给上，抖音也更侧重平台上商品的差异性和丰富度。

在抖音的带动下，生活服务市场的竞争维度已经不同以往，做直播和短视频已经成为行业标配，抖音通过自身的尝试进一步证明了内容化对于生活服务市场的价值。对于品牌和商家来说，直播和短视频正在成为必须具备的能力，也成为其持续吸引用户的关键。

押注万亿市场新增量

即2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音曾经披露过一组数据，很多生活服务商家发现，从抖音吸引过来的顾客，有80%都是他们的新客，凭借着短视频和直播极强的可视性和感染力，抖音成功将这些经常路过但一直没有走进大门的顾客请到了店里。

过去两年，抖音生活服务增长凶猛，不仅GMV增速迅猛，据部分商家披露，如今他们花在抖音的营销费用也在持续增长。更重要的是，抖音的增长与行业的增长是同步的，整个行业的大盘也在持续增长。研究机构预计，2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。

这也是抖音对于整个生活服务行业的全新价值，那就是为整个行业吸纳更多增量用户，而非只是存量博弈。这同时也反应了，抖音在行业内的生态位不同于以往任何一个玩家，内容化正在耕耘出一片全新市场。

今年618的一个变化是，很多电商平台都不再披露具体的增长数据，而是更聚焦中小商家数量等数据，但是同样是在这次618，有多名本地生活服务商对36氪表示，该板块的增长超出预期，属于“异军突起”。

而且随着多元内容对用户消费习惯的养成，越来越多用户开始通过搜索在抖音进行生活服务消费，在到店消费、旅游出行之前主动到抖音搜索相关服务和产品，而非只是在被推送时才会消费。

据抖音方面披露，截止2022年12月31日，抖音APP生活服务相关搜索数量超过100亿，生活服务搜索交易增长了10倍，这也进一步反映了抖音后续增长的潜力。

抖音作为一个具备极高黏性的内容社区，是国内占据用户时长最多的APP之一，但如何将内容和流量的巨大优势转化为商业价值，一直是所有内容社区都在思考的问题。

通过超头明星的方式切入电商、生活服务等赛道，抖音以内容化的新打法重塑了这些行业的竞争规则，同时也进一步提高了社区的天花板。这种“主场作战”的优势，让抖音的定位不再仅限于娱乐和内容社区，同时也成为满足用户各种消费需求的综合商业平台。

和电商相比，吃喝玩乐本身就是更高频的需求，如果用户不仅是在消费内容时打开抖音，在消费更多商品和服务时也在打开抖音，抖音的日活也将极大概率进一步提升，在最乐观的情况下，是日活进一步接近活跃用户总数，让更多用户每天打开抖音。

对于抖音而言，如果要打破内容社区的天花板，就意味着必须要让用户越来越习惯在抖音进行消费，商家越来越习惯于在抖音经营生意，抖音对商家和用户的保障也必须要进一步完善。而当下以明星作为抓手所做的一切，才仅仅只是一个开始。

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