流行是如何被制造的？

原创：三声编辑部三声

IP是一切娱乐宣发的种子和起点，用户和平台则是土壤。在当前市场环境下，土壤有时候比种子更重要。只有把创作权交给用户，让用户快速创作、裂变，才能使IP真正开花结果。

作者 | 齐朋利

流行到底能不能被制造，如何被制造，一直是个众说纷纭的话题。但在当下的移动互联网时代，流行的诞生正变得越来越有迹可循。

抖音等平台无疑是这个时代最大的流行策源地。一个可以佐证的数据是，2019年巨量引擎已经成为影视综艺重要宣发阵地。市面上95%的电影、90%的电视剧及80%的综艺都在巨量引擎旗下产品进行了宣发，并分别获得了280亿VV、280亿VV和440亿VV的成绩。

很多人可能会将这一成绩归因于巨大的流量。但流量并不等于流行，两者的区别之一在于用户主动性，流量是让更多人知道，流行则是让更多人参与。

扮演从流量到流行转变的正是巨量引擎。作为字节跳动旗下营销服务品牌，巨量引擎是负责将旗下产品能力转化为营销势能的“流行制造引擎”。其核心方法论是IPGC，以IP+UGC、OGC或PGC，把创作机会下放给所有用户和机构来进行二次创作和衍生玩法，从而实现“所有人为所有人创作，所有人被所有人驱动。”

IP与GC的关系就好比种子和土壤。IP是一切娱乐宣发的种子和起点，用户和平台则是土壤。在当前的市场环境下，土壤有时候比种子更重要。只有把创作权交给用户让用户快速创作、裂变，才能使IP真正开花结果。

01 | IPGC的诞生

事实上，IPGC并不算一个新概念。早在今年6月的上海电影电视节上，抖音就第一次提出了IPGC的设想。但相对于整个娱乐营销行业，IPGC又是一个足够前卫和惊艳的创新。

抖音独特的UGC创作能力与影视IP结合产生的爆发性效果，是行业第一次认知到UGC用户参与IP宣发具有巨大价值的开始。

2020引擎大会就提到，最近一年的一个重要趋势是“UGC产出的内容比传统KOL明星产出的内容得到了更大的传播。”

一个例子是，一名叫做企鹅妈妈的达人本来是三线城市的宝妈，通过短视频分享带娃心得，不到半年拥有了48万粉，并和帮宝适、袋鼠妈妈等品牌进行了合作。另一个案例是乡村超模陆仙人，他因为穿着树叶、编织袋等自制时装走秀走红，抖音有362万粉，并受邀出席断桥时装秀、上海时装周、时尚杂志拍摄。

明星KOL好比作太阳，以往明星KOL是内容营销的核心，但现在UGC作者的出现改变了这一认知，每个UGC作者都是恒星，“有可能会更亮更热。”

这次引擎大会用“发”与“爆发”的对比来形容有没有UGC用户的参与，“爆发”与“发”的最大区别是有很大加速度、具备跨圈层的高感知和破圈传播。

以《我和我的祖国》为例，不同于海报、预告加明星访谈的传统营销方式，抖音联合了150名艺人、50名达人以及1100个政务号唱《我和我的祖国》歌曲，这次全民参与的营销曝光超过117亿次，VV超过12亿次，27次登上抖音热搜榜。在与《复联4》的合作中，“爱你三千遍”等系列话题总播放量也超过了100亿。

明星罗志祥也曾在抖音发起用户跳《精舞门》@他会被翻牌的活动，72小时内罗志祥受到25万次召唤，罗志祥评论回复了628人，《精舞门》被播放了9亿次。刘宪华和抖音美好奇妙夜合作的OPPO《给你一个稳》节目获得了当晚晚会最高收视，320万用户参与了“这波操作稳了”的品牌定制话题，获得了320亿曝光。

抖音挑战赛核心也是发动达人与用户共同输出创意参与品牌宣发。截止去年底，抖音挑战赛共举办315场，吸引2462万人输出创意，总播放量达1178亿次，平均每场挑战赛有近4亿播放量。这充分显示了UGC创作与IP结合的巨大爆发力。

由此，IP加UGC的成功经验很快被推广到整个体系。基于不同产品属性，IPGC也可以有IP加UGC、OGC、PGC等多种组合模式。

其整个运作过程是联动各平台大V、达人、明星KOL通过BGM、征文、官方话题、挑战赛等不同平台玩法对原有IP的剧情片段、梗段槽点和音乐原声进行形式裂变，进行产生新的OGC、PGC及UGC内容，并通过智能分发再次裂变传播。

巨量引擎营销副总裁陈都烨提到，目前巨量引擎已经形成全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵，仅在过去一年就和广告主合作了1700多个内容项目。

这个过程中，IPGC是多平台、多达人运作的，将能进一步放大IP宣发价值。巨量引擎将其归结为“1+1＞N”。达人的矩阵联合价值，大于单个达人价值求和。同时做内容找两个人比不同时间找两个人效果更好。产品矩阵的联合价值大于独立产品价值求和。同时找两个产品做营销，效果比两个不同产品在不同时期做更好。

可以说，强大的达人、流量基础以及多产品矩阵的组合为IPGC提供了重要运作基础，这也是巨量引擎相比其他平台的独特优势。

02 | 制造流行

巨量引擎也为电视台、艺人经纪公司等合作伙伴提供了新机会。

江苏卫视营销中心副主任王高领用“抖音成功植入江苏卫视内容中，江苏卫视也把内容成功植入抖音平台中”来形容双方的合作关系。

王高领提到，电视为抖音提供了优质内容，同时也有70%的用户愿意看到短视频再回看电视，这是大屏与小屏的双向互动。江苏卫视也在抖音形成了江苏卫视官方号、新相亲大会、荔枝剧给力等账号矩阵，通过热门混剪、明星向拍摄、播前预告精编等玩法，累计发布作品超过2000部，粉丝过千万，获赞1.2亿。

具有代表性的案例是《百变达人》，这部综艺的达人很多都是素人，正是借助抖音，很多素人内容受到了广泛关注，其中像《舌头折纸》视频获得了人民日报和人民网官方抖音号转发，人民网官方抖音号点赞量超1700万，播放量2.5亿+。

这也推动了江苏卫视与巨量引擎在2020年的更深入合作。王高领提到，2020年，江苏卫视已经储备了大量电视剧资源，包括《最强大脑》、《隐秘而伟大》、《中国原创季》等节目都会和巨量引擎一起合作。包括《非诚勿扰》十周年以及江苏卫视澳门跨年也都会与抖音进行合作。

明星也是娱乐生态的重要参与方。泰洋川禾CEO杨铭提到，在过去，明星需要依靠剧、电影等才能产出娱乐内容，不具有主动性，巨量引擎将内容生产能力赋予每个人，明星也从娱乐内容生产要素之一变成可以独立产出娱乐内容。

泰洋川禾旗下艺人陈赫是抖音粉丝最多的明星，通过在抖音分享自己与女儿的生活日常，陈赫目前粉丝已经接近6000万。陈赫本人也经常会与Papitube旗下博主互动，陈赫深圳火锅店贤合庄开店时，陈赫就与草莓粥和锅盖拍摄了视频。

正是基于这种好的明星生态和真实的氛围，李现入驻抖音不到5分钟粉丝量超100万。张柏芝上个月入驻抖音第一条视频发出2小时播放量就破亿。

同时衍生内容正变得越来越重要。由影视综内容衍生出的影评、周边八卦、饭制MV等内容的几何量级产出和传播，不仅使得原始IP更具有社会影响力，也对明星形象的建立和影响力的产出起到了推动作用。杨铭举例，很多用户对《少年的你》进行短视频二次解读，在抖音“少年的你后遗症”话题已拥有六千万播放量。

除了与抖音合作，泰洋川禾还与今日头条、西瓜视频进行了综艺合作。泰洋川禾旗下papitube独家承制了头条职场探秘节目《别人家的公司》，泰洋川禾艺人周冬雨、金晨等人还参与《人生选择题》和《大叔小馆》。

2020引擎大会上，巨量引擎也再次对内容营销进行了一系列升级。巨量引擎营销中心总经理王丁虓将“智能化创作、全民化驱动、生态化服务”作为2020年的三大举措，其核心通过技术降低用户创作门槛，并让用户来让更多人生产精品内容，这个过程中也要强化与合作伙伴的合作。

在IP端，巨量引擎2020年计划合作综艺超110部，其中80部深度合作，合作电影超过80部，其中50部深度合作，合作剧集超40部，其中20部深度合作。明星合作上，巨量引擎希望2020年增加50%的明星入住量，总数将超过4000位，其中头部明星覆盖率将达到90%。

在内容生产上，王宇杰重点讲述了巨量引擎对UGC和品牌的技术赋能。比如巨量引擎星图将会对四端达人和明星进行一站打通，并提供剪映等工具，进一步连接用户与品牌。抖音挑战赛会升级为品牌任务，让每个UGC用户参与。对于品牌，将根据场景提供购物车、种草标签、POI、小程序等工具，加强转化并形成营销闭环。